Потребителя нужно как-то привлекать (завлекать) к своему продукту и делать все возможное, что бы соблазнившись однажды, потребитель купил продукт снова и посоветовал его знакомым, то есть добиться лояльности. И по этому, создаются бренды, которые что-то обещают.
Так какие же самые популярные обещания брендов?
На данный момент популярно брендам обещать и позиционироваться, как «лучший», «эксклюзивный», «элитный» и т.д. Но это самое трудновыполняемое позиционирование, так как, когда компания заявляет что этот продукт и бренд «лучший», то на самом деле потребителю абсолютно не интересно, что этот продукт считает лучшим ассоциация экспертов данного продукта, созданная на средства этого же продукта, что он признан лучшим на какой-то выставке и т.д. Продукт, заявленный как «лучший» или «элитный», должен действительно быть «лучшим» именно по мнению потребителя. И как добиться этого следует спрашивать именно потребителя.
Существуют товарные категории, где «лучший» это — самый дорогой, в иных наоборот — самый дешевый, «лучшим» бывает и самый большой и самый маленький, и самый вкусный, и самый безопасный, и даже самый вонючий, и самый ароматный и т.д. Но, что самое главное и на первый взгляд парадоксальное, «лучший» продукт, по мнению производителей, экспертов, и потребителей — это совершенно разные вещи, как собственно и критерии для определения этого качества. Например, если взять сельскохозяйственное средство от вредителей, то по мнению экспертов «лучшим» будет самое эффективное по количеству уничтоженных вредителей на квадратный метр обработанного поля, а по мнению производителей — это самое безопасное средство, хотя по мнению потребителя из равных по видимому эффекту «лучшим» будет средство с самым «вонючим» запахом (потребитель уверен, что наиболее сильный и «вонючий» запах свидетельствует о том, что это средство не смогут «пережить» насекомые, хотя домашние средства от насекомых потребитель выбирает или вообще без запаха или с самым нейтральным и незаметным запахом). Поэтому когда компания заявляет бренд или продукт, как «лучший», то он действительно обязан быть «лучшим» именно, по мнению потребителя, в противном случае «лучший» может произвести обратный эффект, и бренд превратится в «лучшего обманщика» в глазах потребителя…
А, что касается «эксклюзивного» так это тоже довольно модное и популярное позиционирование. «Эксклюзивный», «премиальный», «элитарный» все это синонимы и они очень популярны в данный момент в качестве позиционирования для самых разнообразных продуктов. Но о какой «элитарности» может идти речь, например в «элитных» сосисках по $2 за кило, когда их даже собаки есть отказываются, а такие продуты встречаются на прилавка постоянно.
Если бренд или продут заявляет о том, что он «избранный», то есть «элитарный», то он и должен соответствовать такому позиционированию. То есть быть в своем продуктовом сегменте одним из самых дорогих, а если и нет, то иметь подобающую дистрибуцию (продаваться исключительно в магазинах с соответствующим «элитарности» статусом, лучше даже что бы дистрибуция была специальной: только под заказ, только для подписчиков, только для обладателей чего-то и т.д., быть соответственно упакованным, и естественно сам продут должен быть соответствующим). Но на деле все не совсем так. «Элитарных» и «премиальных» брендов сотни и встречаются они в каждом совершенно не «элитарном» киоске.
Но, маркетер не должен забывать, что сам потребитель, независимо от того кем его считают маркетологи, которые создают «эксклюзивную» ливерную колбасу, совсем не дурак, и выбирает при всех равных условиях не «элитарную ливерку», а «нормальную» по цене и качеству. Но а о тех, кто все таки соблазнился обещаниями бренда говорить излишне — и так понятно, что потребитель остался, мягко говоря, неудовлетворен и ни на какую лояльность рассчитывать не стоит.
Так, что вывод напрашивается сам собой. Не стоит перегибать палку с позиционированием и присваивать бренду и продукту не свойственные ему качества. Гораздо проще и быстрее окупится и принесет прибыль бренд, заявленный в соответствии со своей ценовой и качественной категорией.
