Потребитель всегда хочет знать и слышать о продукте только то, что он от него ждет. И конечно, он хочет платить свои деньги именно за тот продукт, который обещает оправдать его ожидания. Но продуктов подобных или даже одинаковых в одной продуктовой категории может быть бесчисленное множество, как же тогда обратить внимание и уговорить потребителя купить именно этот продукт и именно у вас, а не подобный у конкурентов? На этот случай существует «эмоциональная уникальность» продукта.
Она, состоит в основном из обещаний бренда. Это особенно важно понимать маркетеру, который работает на рынках с высокой конкуренцией и с однородными продуктами (пиво, колбасы, линейная мультибрендовая розница и пр.). На рынках крайне трудно создать действительно уникальный продукт, да еще и умудриться реализовать его по уникальной цене. Здесь спрос высок на типовые продукты, конечно, могут появляться и уникальные продуктовые новинки, но массового спроса на них не будет, назначить уникальную цену тоже довольно тяжело… но, выделяться то как-то надо… И вот здесь идут в ход бренды, создающие, а точнее сказать, пытающиеся создать эмоциональную уникальность продукта.
Всем известны колбасы, которые позиционируются, как «Гостовские», «Немецкие», «Домашние», «Фермерские», «Веселые», «Высокотехнологичные», «молодежные» и т.д. И каждое из таких позиционирований несет совершенно определенное обещание, которое скрывается в ассоциациях связанных с объявленным позиционированием и подкрепляется именем. Проще говоря: «Гостовский» продукт обещает старый «советский» вкус, высокую натуральность, полное отсутствие новомодных добавок и т.д., «домашний» подразумевает приготовление по домашним рецептам, высокую натуральность, отсутствия добавок и т.д. Но «веселые», например, не обещают никакой натуральности, зато обещают быть вкусными, они предназначены для праздников, вечеринок, пикников и т.д., и должны иметь яркий радостный дизайн упаковки, да и сами продукты должны выглядеть весело прикольно, в общем привлекательно. То есть тут форма превалирует над содержанием. «Молодежные» продукты практически такие же, как и «веселые», но несколько более обыденные и доступные, и соответственно гораздо демократичнее в плане стоимости, и они, конечно могут позволить себе большие свободы относительно содержания натуральных и качественных ингредиентов.
Но, не стоит забывать о главном! Если реклама говорит, что продукт «молодежный», «фермерский», то эти обещания, которое дает такое позиционирование, должны быть в обязательном порядке, реальные действия! В противном случае потребитель окажется недовольным, обиженным, обманутым одним словом неудовлетворенным, и вообще перестанет не приобретать такой продукт. А, как известно, любая компания преследует главную цель — добиться лояльности потребителя. Но, тем не менее, выполнять обещания не спешат, но тогда тут может сработать такой невеселый сценарий — пообещал «веселый» продукт, а он оказался совсем не веселым и не вкусным — потенциальный потребитель этой группы продуктов переметнется к конкурентам, у которых продукты соответствуют их «веселым» брендам; пообещал «домашнее» — не стоит жадничать и все-таки обеспечить соответствующий натуральный состав и оформление под стать и т.д.
Все правила маркетинга гласят, что самое страшная ошибка, которую можно совершить в отношении потребителя — это обмануть его ожидания. А для того, чтобы удовлетворить потребителя и заслужить его лояльность нужно дать ему больше чем он ожидает либо от продукта, либо от бренда, ну или, как минимум, не меньше того, что он ожидает.
Соответственно, если уверен, что знаешь, как создать продукт, соответствующий «веселому» бренду — позиционируй его именно, как «веселый» и проводи политику компании соответствующим образом. Ну, а если не можешь этого осуществить, то нужно искать то, что возможно выполнить, и только после этого можно, что-то обещать!
