Нужно проанализировать реальное состояние бренда на данный момент времени, т.е. узнать мнение потребителей о нем.
Чтобы добраться до определенной точки, маркетеру важно понимать, где находишься на данный момент, или, говоря языком математики, чтобы начертить вектор, недостаточно знать только координаты конечной точки, координаты начала не менее важны. Так как бренд это знания и убеждения, существующие в сознании общества, то для того, чтобы узнать его реальное состояние, нужно провести глубокие исследования всех сегментов целевых аудиторий.
Стоит обратить особое внимание на то, что в данном случае нас интересуют именно те сегменты, на которые в дальнейшем будет делаться основной упор. Компания, которая решила создать по-настоящему сильный бренд, должна иметь представление, на основе анализа конечно, об осведомленности, знании и отношении к ее бренду целевой аудитории по всей территории России, даже в том случае, когда на данный момент компания работает только лишь в одном определенном регионе.
Реальное состояние бреда необходимо проанализировать на соответствие желаемому.
На данном этапе создания бренда следует спуститься с небес на землю и совершенно беспристрастно оценить, насколько хорошо и правильно устроены дела в компании и какие изменения и коррективы следует внести.
В условиях долгосрочной перспективы скрыть то, что реальный имидж компании не соответствует желаемому просто невозможно. Время все равно сорвет все маски. И если бренд-имидж компании предполагает, что, например, в продукте используются только натуральные продукты, то нужно жестко следовать выбранному принципу в производстве. То есть имидж должен быть не только на словах, но и на деле.
Во время подобного анализа может возникнуть необходимость в ревизии первоначальных целей. Это может произойти, если в действительности достижение желаемого результата по каким-либо причинам невозможно или может обойтись слишком дорого. Например, при «натуральном» имидже без искусственных добавок продукт не может существовать, то лучше отказаться от этих характеристик, и разработать новые. Или, еще пример, если производственный процесс тюнинг-ателье построен таким образом, что все работы выполняются очень качественно и скрупулезно, нет смысла заявлять, что ателье оказывает «дешевые и доступные» слуги, так как это будет той ложью, которая вылезет наружу и не удовлетворит ожидания клиентов.
Но, тем не менее, разумнее и правильнее будет не изменить цели, а оправдать их. Если бренд в глазах потребителя выглядит недружелюбно (а дружелюбие и позитив жизненно необходимы для достижения успеха), следует немедленно исправить это. А именно: натренировать персонал, наладить коммуникации, изменить упаковку, вообще поменять продукт, организовать политику фирмы таким образом, чтобы она соответствовала заявленному имиджу.
Конкурентов тоже нужно анализировать.
Для создания сильного бренда, важно отстроиться от всех возможных конкурентов. Так как «врага надо знать в лицо», следует определить:
• какие цели преследует брендинг конкурентов (какого имиджа они хотят достичь и что они для этого делают);
• насколько систематизировано и целенаправленно компании-конкуренты занимаются созданием брендов (дееспособность армии врага и вероятность того, что она достигнет своих целей);
• возможные проблемы (хоть примерно), с которыми конкуренты могут столкнуться (это позволит представить примерный вектор их дальнейшего движения).
Знать о конкурентах как можно больше нужно для того, чтобы разработать тактику позиционирования своей компании. Ведь старая поговорка: «Предупрежден – значит, вооружен», и в вопросе позиционирования работает тоже.
