Маркетинг — это война, друзья мои. К настоящему времени большинство из вас это уже поняли. И большинство из вас уже знакомы с военным маркетингом, книгой, которую я написал с моим бывшим партнером Эл Райсом, о стратегии и тактике, которые могут и должны осуществляться на линии фронта маркетинга. С помощью прусского генерала Карла фон Клаузевица, мы пришли к выводу, что многое сходно в войне и в маркетинге. Вот некоторые стратегии и ключевые моменты, которые помогут вам, в бою.
Оборонительная позиция. (Ваше предприятие является лидером на рынке.)
Принципы:
1. Только лидеру рынка следует рассмотреть возможность оборонительных действий;
2. Лучшей оборонительной стратегией является нападение;
3. Сильных конкурентов следует блокировать.
Ключевые моменты:
-Укрепить свои позиции на рынке за счет внедрения новых товаров или услуг взамен устаревших;
— Лучше самому отказаться от своего бизнеса, чем кто-то у Вас его отберет;
— В атаке можно потерять краткосрочную прибыль, но она имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночную долю, а это абсолютное оружие в любой маркетинговой битве;
— Когда у вас есть кусок пирога, вы должны попытаться увеличить размер самого пирога, а не его кусок.
Позиция наступления. (Ваша организация занимает вторую или третью позицию на рынке, и у вас есть ресурсы для вызова лидеру.)
Принципы:
1. Основная цель занять позицию лидера;
2. Найти слабое место у лидера для нападения;
3. Бросить все возможные силы на атаку.
Ключевые моменты:
— Стратегия, которая хороша для лидера, для Вас абсолютно не подходит;
— «Где абсолютного превосходства не возможно достичь» — говорит Клаузевиц — «там вы должны выбрать одно направление для завоевания, и квалифицированно использовать то, что у вас есть»;
-Превратить свои слабости в силу, если, конечно, это возможно.
Фланговая позиция. (Ваша организация занимает четвертое-шестое места на рынке, и у вас есть ресурсы, для осуществления фланговой обороны с целью зашиты своего сегмента рынка.)
Принципы:
1. хорошая фланговая атака должна быть в области, где вы уверены в своей победе;
2. тактический ход должен быть неожиданным;
3. стремление так же важно, как само нападение.
Ключевые моменты:
— Успех фланговой атаки часто зависит от вашей способности создавать и поддерживать новую нишу рынка;
— Необходимо иметь навыки прогнозирования. Причина в том, что в во фланговой атаке, для нового продукта или услуги, нет определенного места на рынке;
— Залог успеха — отказ от неудач. Что делать, если у вас нет средств и ресурсов для выполнения успешной фланговой атаки («пойти на принцип»)? Может быть, Вам вообще не нужно идти в атаку. Возможно, вам следует вести партизанскую войну.
Партизанская война (подходит для 96 из 100 организаций).
Принципы:
1. Найти достаточно небольшой сегмент рынка, чтобы суметь его защитить;
2. Независимо от того, насколько вы успешны, не вести себя как лидер;
3. Быть готовым к ошибке в любой момент.
Ключевые моменты:
— Разницей между фланговой и партизанской войной является то, что фланговая атака сознательно приближает вас к позиции лидера. Целью фланговой атаки является подрыв позиции лидера и завоевание его доли рынка;
— Почему в партизанской войне нужно выбирать курс на маленький рынок? Ответ прост! Попробуйте выбрать достаточно маленький сегмент, так что бы вы смогли стать лидером — но никогда не действовать как лидер. Успешные «партизаны» могут работать с любыми организациями и получать максимально высокую отдачу от ваших «бойцов» на линии огня.
По материалам http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/06/marketing-warfare-revisited.html Автор — Джек Траут
