При постройке бренда руководитель проекта или менеджер по брендингу или маретер должен четко понимать, что разработка стратегии в данном вопросе является одним из важнейших этапов на пути к сильному бренду. И при неправильном или недостаточно ответственном подходе к разработке стратегии конечный результат может не оправдать ожиданий.
Итак, стратегию развития бренда следует разрабатывать заранее, когда механизмы создания бренда еще не запущены.
В зависимости от того, как сильно отличается желаемое (конечный результат, т.е. сильный бренд) и реальное (состояние бренда на данный момент), можно разобраться, насколько велика вероятность успешной реализации цели.
Например, если понятно, что на данный момент представление потребителя о бренде совпадает с желаемым, а не хватает только уровня осведомленности, то в ближайшее время предстоит тратить средства и силы на рост осведомленности.
А в случае, когда представление о бренде не соответствует желаемому, а например, осведомленность достаточная, значит, компании нужно переформировать имидж. Конечно, это может потребовать гораздо больших усилий и средств, чем, например, создание положительной репутации с нуля. Если сейчас компания известна, как производитель молока, а она решила производить шампунь, то переубедить аудиторию в том, что новый продукт не хуже будет непросто. Дешевле и проще создать новый бренд.
Вот некоторые элементы стратегии развития бренда:
Миссия бренда или разработка позиционирования;
Позиционирование — это отличительные характеристики вашего бренда, а точнее это представление, сложившееся в сознании целевой аудитории.
Позиционирование — это платформа для всех следующих действий. Для его разработки необходимо знать ответы на следующие вопросы:
• кто ваш потребитель, чего он хочет, что знает и как думает;
• кто ваш конкурент, что он о себе говорит, насколько он опасен, какие у него планы;
• что может и хочет делать ваша компания на самом деле.
Суть бренда и бренд-бука.
Одного позиционирования недостаточно для соблюдения дух бренда. Поэтому принципы, и характер бренда нужно описать более подробно.
Кроме этого, для продвижения нужно знать и суть бренда, и правила написания текстов, и принципы разработки дизайна. В больших организациях тексты или дизайн создают разные люди, работающие далеко друг от друга, и поэтому необходимо разработать формальный бренд-бук. В нем должна быть описана миссия/позиционирование компании, стандартные шаблоны маркетинговых материалов, дресс-код, суть бренда, правила использования логотипов и пр.
Разработка механизмов сохранения, развития и мониторинга бренда.
Нужно определить, как в будущем будет обеспечиваться соответствие действий компании сути бренда.
Нужны ответы на вопросы:
• с кем как согласовывать маркетинговые материалы;
• кто ответственен за мониторинг бренда, как регулярно должен проводиться мониторинг.
Конечно, никакой бренд-бук не может предусмотреть все возможные сложности, поэтому стоит назначить людей («хранителей бренда»), которые будут подобные ситуации «расхлебывать».
Скорее всего хранителем бренда станет руководитель проекта брендинга (менеджер по маркетингу или маркетер).
Разработка плана действий.
План действий состоит из двух частей:
• план организационных изменений. Какие изменения нужны компании, чтобы реальное позиционирование соответствовало желаемому;
• план продвижения. Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий.
Осуществление разработанной стратегии (интегрирование маркетинговых коммуникаций, изменения в организации компании).
На этом этапе воплощаются в жизнь все то, что описано выше. Если в процессе следования стратегии, вы сталкиваетесь с проблемами, то эти сложные случаи рассматриваются путем проведения процедуры, описанной в этапе 6, пункт «Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук)».
На этом этапе вам поможет высокое спонсорство, особенно, если реализация проекта потребует значительных организационных изменений в фирме.
