Современное состояние профессионального управления брендами в России скорее напоминает хаотическое движение, нежели целенаправленное развитие. Среди владельцев марок превалирует принцип «интуитивного брендинга», основанный на создании и поддержании брендов путем многочисленных попыток, далеко не всегда успешных. Некоторые считают, что для создания брендового продукта достаточно разработать название, логотип и слоган, а дальше – развивать бренд инвестициями в навязчивую рекламу по всем доступным каналам.
Понятие выходит за рамки простого «джентльменского набора» название-логотип-слоган. У бренда с потребителем устанавливаются особые, глубоко личные и, можно сказать, дружеские –отношения. К бренду-то и относятся как к личности, как к другу. Ведь друг и личность – это гораздо больше, чем имя, одежда и прическа. Не случайно эти слова созвучны в английском языке «бренд» и «френд».
Потребителю свойственно наделять бренд некими качествами, так же как и личность, персонализировать и одушевлять. Попробуйте расспросить знакомых, друзей или сотрудников о том, как они представляют себе мировые бренды. Если сравните их ответы, то выяснится, что многое совпадает. Если наделить личностными качествами бренды, то определится и тембр голоса, манеру поведения, половую принадлежность, характер, манеры и т.д. Одним словом – бренд – это полноценная личность.
Хороший бренд не только узнаваем, но и вызывает примерно одинаковые ассоциации. При проведении опросов будут совпадать основные характеристики, и как личности, и как товара. Не зависимо от выборки респондентов, ответы на вопросы будут приблизительно одинаковые с небольшим «привкусом» личного отношения. Основная масса отвечающих, независимо от личных показателей (пол, возраст, место жительства), указывает параметры бренда и узнает его. Это и говорит о грамотной работе с брендом.
В сознании потребителя бренд ассоциируется с некоторой личностью и ее характеристиками. И чем больше эти ассоциации, тем больше потребитель связывает бренд с самим собой, со своим стилем и образом жизни, своими привычками и симпатиями. «Скажи мне, кто твой друг и я скажу, кто ты» — это относится и к бренду. Его начинают воспринимать как друга. Как личность, знакомством с которой можно гордиться. Естественно, что это относится к сильным брендам, которые во многом служат эталоном, некоторым мерилом, с помощью которого определяют ценность других товаров, да и людей тоже.
Проведенные исследования подтверждают отношение потребителей к бренду, как к целостному образу. Именно на основе образа (гешдальта) и делается выбор. Образ и отношение к нему формируются на основании многих факторов, основными из которых выступают наиболее значимые для каждой группы товаров качества, рекламная информация, рекомендации и мнение друзей и знакомых (с учетом их «веса» для мнения респондента), доступности товара, цены и др. Именно этот образ (гештальт) и служит «личностью бренда».
Как знание характера помогает ввести личность в некоторый круг, так и знание гештальта бренда (и его понимание) помогает грамотно продвигать бренд и анализировать эффективность продвижения
Сильная «личность бренда» создает стойкую ассоциацию с его значимостью в сознании потребителя. Грамотно работая с гештальтом можно сделать его сильным.
Зная характеристики личности бренда гораздо легче оценить адекватность и целесообразность методик его продвижения и выбрать, каким образом быстрее, надежнее и эффективнее развивать и укреплять собственный бренд. Зная это, проще определиться, какому актеру доверить «играть» бренд на экране, чьим голосом будет говорить бренд, как он будет это делать (интонации, манеры и т.д.). Все эти решения должны приниматься с учетом гештальта. Например, если ваш бренд – изысканный аристократ, то использовать в качестве «лица» спортсмена, а тем более боксера – по крайней мере, нелепо. Спорт ассоциируется с яростью, дерзостью и некоторой грубостью.
Работа с личностью бренда и ее исследования позволяют адекватно оценивать и исследовать позиции вашего бренда относительно позиций конкурентов и «идеального бренда» на рынке. Существуют разработанные и апробированные методики для этого, одной из которых выступает – «brand mapping» – построение ментальной карты бренда. Карта составляется на основе характеристик гештальта и сравнивается с подобными параметрами у конкурентов. На основе преобладания потребительских предпочтений в данной товарной категории можно составить карту идеального бренда, составить представление о его личности, характере, образе, т.е. личности бренда-идеала. «Наложение» карт, т.е. сравнение данных (желательно даже графических), помогает определить позиции бренда, сильные и слабые стороны (как вашего бренда, так и конкурентов, и идеала).
Работа с «личностью бренда» позволяет наладить и контролировать эффективность общения бренда с потребителем. Попробуйте представить себе, как общается ваш бренд с покупателем: как разговаривает, как улыбается, как стоит и жестикулирует, как выглядит и т.д. Такое моделирование позволяет скорректировать «поведение бренда», вовремя проявив дружелюбие в виде бонусов, помощи клиентам, рекламных акций и др. Эти приемы позволяют выявить негативные моменты и устранить их, а также определить и усилить наиболее эффективные проявления личности бренда.
Полное осознание личности идеального бренда (с точки зрения покупателя) позволяет скорректировать «дружелюбие» вашего бренда и приближение его к идеалу. Осознание и анализ идеала помогают избавиться от ненужного и усилить действенные стороны вашего бренда. Например, если в качестве идеала в данной группе товаров потребителем воспринимается добрый, радостный и спокойный тип, то из логотипа имеет смысл убрать черный цвет, закруглить углы на упаковке товара и не допускать стремительных композиций в ее дизайне.
Правда, выяснить предпочтения клиентов не так-то просто, поскольку часто респонденты стремятся уйти от таких вопросов или отвечают довольно расплывчато. Поэтому у заказчика при разработке бренда стоит выяснить (хотя бы приблизительно), в чем должна быть уникальность именно его бренда и что он будет нести потребителю, что обещать и какие выгоды сулить.
Игры и вопросы для заказчика, которые помогают определить будущие характеристики «личности бренда».
— В каком окружении вы видите ваш бренд? Опишите людей, с которыми он общается. Кто они? Как они выглядят, и как выглядит ваш бренд (как личность).
— Сядьте рядом с вашим брендом (или посадите его рядом с собой). Кто он, мужчина или женщина? Где и кем он работает? Как одет? Какие у него голос и прическа? Сколько ему лет? Какого он вероисповедания и т.д. Представьте бренд человеком.
— Как происходит общение вашего бренда с клиентами и другими людьми? Он активный и настойчивый или спокойный и выдержанный? Как много он говорит? Легко ли вступает в контакт с незнакомцами?
— Кто ваш бренд по социальному статусу (студент, рабочий, служащий, предприниматель)? А по отношению к другим (близким и незнакомцам)? Какова ролевая модель бренда?
— Опишите характер вашего «товарища» (бренда). Каковы его преимущества, привычки.
— Какую музыку предпочитает ваш «друг» и что предпочитает читать?
— Есть ли у него хобби, и если есть, то какое?
— Каким спортом он увлекается, и каким занимается сам?
— Какими мировыми брендами пользуется ваш «друг» в повседневной жизни? Какие рестораны посещает? На какой автомобильной марке остановил свой выбор? Что предпочитает из продуктов питания?
— С кем общается ваш «друг» и кто его клиенты (имеется ввиду, как личности). Каковы их представления о быте, стиле? Каковы их предпочтения? (это помогает определить целевую группу).
— Какова мечта вашего бренда-личности? Его ценности и представление о его миссии? (это поможет определить уникальность и выгоду для целевой группы, ее основные ценности, а также цель самого бренда).
В случае разработки корпоративного бренда с наличием «суб-брендов», «под-брендов» и «сверх-брендов» имеет смысл определиться со структурой и подчинением их друг другу. Проще всего – представить корпорацию в виде семьи, где у каждого – свои характеристики личности и свои отношения с другими членами семейного клана.
Методики исследования системы образов и личности бренда.
Подбирайте картинки и составляйте коллажи. Это «оживит» бренд и раскроет его стиль, культурную среду, психологические характеристики. Все это говорит о потенциальной целевой аудитории.
Устраивайте ролевые дискуссии в группе, цель которых – найти место бренда среди структуры ценностей потребителя. Интерпретация поставленных перед игроками задач помогает понять, что значит конкретный бренд для конкретной целевой группы.
Используйте комиксы, с пустыми «облаками», где изображены люди в ситуации выбора бренда. Задача – заполнить «облака» мыслями или словами героя комикса. Часто этот метод позволяет раскрыть неожиданные мнения опрашиваемых и выявить интересные стороны «личности бренда».
Всё это позволяет составить более полное представление о бренде и целевой аудитории, раскрыть полезные и важные стороны, определить ценности, смоделировать отношения с покупателем и основные преимущества. И это только малая только того, что могут дать ролевые игры и опросники.
Дополнительные такие же тренинги в своей команде помогают более четко осознать сущность бренда и поставленных задач. Анализ результатов опроса членов команды поможет разобраться в том, все ли сотрудники понимают «личность бренда».
Когда собран и тщательно проанализирован образ, когда составлена и персонифицирована личность – носитель бренда, можно приступать к разработке рекламной кампании. Полноценное представление о личности поможет сориентировать клиента и передать качества личности бренда посредством различных рекламных носителей.
Клиент покупает эмоции
Именно так, клиент покупает эмоциональную составляющую бренда, а потом уже – его технические и технологические характеристики. Зная эмоциональные предпочтения и «идеал бренда» с точки зрения потребителя, рекламистам, производителям и непосредственным реализаторам, гораздо проще «заставить» клиента совершить покупку, вернее – сформировать и осуществить мечту клиента.
Создание бренда, вернее – его рождение – процесс сложный и кропотливый. Созданные и переданные изначально потребителю эмоции «личности бренда» редко удается сменить впоследствии. Именно поэтому эмоциональную составляющую необходимо продумывать на этапе разработки. Это положительно влияет и на работу с рекламными агентствами, исключая разработку материалов с эмоциями, которые «новорожденный» бренд не передает по определению. Разрабатывать и проводить кампании необходимо в едином эмоциональном поле.
Принимая «личность бренда» и вполне ее (личность) понимая, хозяину легче приводить в соответствие другие его элементы (логотип, цветовую гамму, дизайн, слоган и т.д.). Сильная «личность бренда» легко выделяется в своем секторе и всегда соответствует тому, как ее воспринимает потребитель. Честный брендинг всегда выполняет свои «обещания» в виде реализованной продукции, услуги, сервиса и т.д.
Для анализа рекламы берут сведения за год и проверяют их соответствие «личности бренда» и его сути.
