Построение просто бренда и построение доходного бренда — это вовсе не одно и то же.
Вот, например, Сони. Если Вы решите провести на улице опрос среди прохожих, то Вы, разумеется, обнаружите, что Сони — это самый известный в мире из производителей электроники. Он на слуху у значительно большего количества людей, чем любой другой.
Это, безусловно, греет душу каждому владельцу техники этого производителя. А как, интересно, отражается данный факт на бюджете компании? Наверное, она получает значительно больший доход по сравнению с конкурентами? Думаю, Вы сильно удивитесь, узнав, что это вовсе не так. Доход за вычетом налогов у этой компании мал. Даже очень мал.
В последние десять лет Сони получила доход в 519,2 миллиарда долларов. Но после того, как из этой суммы были вычтены налоги, осталось всего 4 миллиарда. Т.е., самой компании от её продаж достаётся всего 0,77 %, остальное получает государство. Ей трудно возвращать взятые ей кредиты, а ведь требуется ещё и выплатить инвесторам дивиденды.
Но то — Страна восходящего солнца. Но скажите, кто же тогда оплачивает взятые этой компанией кредиты, если не она сама? В 1999 году Банк Японии снизил уровень краткосрочной ставки почти до нуля.
Как большинство японских производителей, Сони постоянно расширяет линейку своей продукции. Этот товарный знак можно встретить повсюду: на телевизорах, видеомагнитофонах, цифровых фотоаппаратах, компьютерах, мобильных телефонах, полупроводниковых приборах, видеокамерах, DVD-плеерах, MP3-плеерах, музыкальных центрах, студийной видеотехнике, даже на батарейках, и на множестве иных товаров.
Но знаете, какой товар приносит Сони самую большую часть дохода? Игровая приставка PlayStation. На которой бренд Сони едва заметен. На самом деле PlayStation — это даже более удачный бренд, несмотря на всё могущество бренда Сони, ведь он способен вызывать в сознании потребителя ассоциацию с одним конкретным товаром.
Сравним Сони, например, с Dell. Сони выпускает компьютеры, но кроме них также выпускает множество самой разнообразной техники. Dell выпускает только компьютеры. Лишь недавно к ним добавились ещё и принтеры. И что же? За последние десять лет они выручили 140,3 миллиарда, из которых после вычета налогов осталось 8,5. Это 6,1 %. Сравните с 0,77 % у Сони.
Но сравниваются несопоставимые вещи, скажете Вы. Ведь для сравнения с Сони специально выбрана компания, которая исключительно доходна.
Но это не так. Dell — это компания, которой приходится постоянно конкурировать на крупном рынке, где каждому из соперников отведена не такая уж большая ниша. Например, для IBM персональные компьютеры вообще никогда не были статьёй дохода, а у HP они приносят незначительный доход. По этой причине, 6,1 процента Dell — это не такой уж выдающийся результат.
За последние десять лет, доля дохода, остающаяся после вычета налогов, у средней компании из списка Fortune 500 составила 4,7 %. Если из этого периода исключить последние два года, приходящиеся на кризис, то получится 5,7 %.
Я предупреждал об опасности расширения ассортимента ещё со времён издания мной лет двадцать назад книги «Позиционирование». И всякий раз, когда я повторяю это предупреждение, кто-нибудь обязательно приведёт такой аргумент: «А как же японцы? Они слушают Вас и поступают наоборот, и при этом чрезвычайно успешны».
Успешны ли? В последние два года Хитачи заработало 708 миллиардов и потеряло 722. NEC заработал 397 миллиарда и потерял 1:3 миллиарда. Фуджицу заработало 382 миллиардаи потеряло 1.6 миллиарда. Тошиба заработала 463 миллиарда и дохода после вычета налогов получила всего 0,15 %.
Крупные компании, чья деятельность не сосредоточена на одной категории товаров, получают за вычетом налогов крайне низкие проценты. Почти не получая дохода, они не выплачивают как следует кредиты. А страдают от этого банки.
Страдают банки — страдает экономика страны. Страдает экономика страны — страдает политическая система страны.
Вершина айсберга японской экономической системы шатается по той причине, что шатается основание. Большинство японских компаний делает всё что угодно, кроме денег.
Почему же огромным, не сосредоточенным на одной категории товаров, японским фирмам столь сложно зарабатывать? Ясно, что дело не в качестве товаров. Большинство японских компаний славится на весь мир именно качеством. И это заслуженная репутация.
Можно сделать вывод, что именно расширение ассортимента затрудняет укрепление бренда. Когда компания выпускает под одним названием множество товаров различных категорий, такое название трудно сделать мощным брендом.
Не правда ли, некоторые из японских компаний всё же делают деньги? Это получается у тех их них, которые хоть как-то сосредотачивают использование своего бренда на небольшом количестве категорий товаров. Шарп — 1,8 %, Тойота — 3,1 %, Ходна — 3,3 %, Кэнон — 3,8 %.
Мы прошлись по финансовым показателям японских фирм за много лет. И обнаружили, что у средней японской компании доход за вычетом налогов составляет 1 %, а у средней американской — 5.
Но даже этот результат мал по сравнению с теми компаниями, у которых бренд очень сильно сосредоточен. Итак, мы вывели правило: чем сильнее сосредоточен бренд, тем больше процент дохода за вычетом налогов. И в качестве примера, приведём: Нокиа — 10,6 %, Интел — 21,6 %, и Майкрософт — 31,8 %.
По материалам http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/12/brand-focus-leads-to-power-and-profits-.html
