С приходом в нашу страну рыночной экономики в лексикон экономистов прочно вошел термин «брендинг». Его суть легко понять тем, кто знаком с азами английского языка. Понятие образовано от слова бренд с добавлением ингового окончания. Сам бренд – это торговая марка и определенная информация, ее сопровождающая – название товара, логотип, оформление и даже такие мелочи, как фирменный цвет и стиль одежды работников (вспомним, например, McDonalds). Соответственно, брендинг – это процесс создания и поддержания торговой марки с помощью рекламы, пиар-кампаний и целого ряда других способов продвижения. Цель брендинга – чтобы благодаря рекламно-информационному сопровождению товар или услуга стал узнаваемым и его охотно покупали потребители. Брендинг включает в себя большое количество аспектов товара и сопровождающих его элементов.
Для маркетологов брендинг — это главный способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Более того, есть мнение, что брендирование в современной цивилизации является новым культурным языом, который базируется на рыночных отношениях. В наши дни технология брендинга шагнула в Россию и начала широко применться сначала в деятельности международных компаний, продвигающих на отечественный рынок свои мегабренды. Впоследствии к ней стали внимательно присматриваться и местные толваропроизводители. По своей сути современный потребительский рынок — это борьба торговых марок. Бренд посредством системы маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потенциальных клиентов, добиваясь ощущения его суперценности. Можно охарактеризовать это как коммуникативную оболочку, ауру бренда или элемент интеллектуальной собственности. В брендинге есть специфическое определение интеллектуальной собственности — «элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим». Для рекламодателя формирование и усиление индивидуальности бренда на рынке повышает ее конкурентоспособность.
Сейчас ни для кого не секрет, что основным фактором успеха большинства продуктов является приверженность потребителей к их использованию потребителей или, как говорят, лояльность. Самая высокая степень лояльности и высшее достижение маркетолога – почитание бренда потребителем на уровне фанатизма. В широком смысле, сам бренд является некими ассоциациями, восприятием товара в умах покупателя. Поэтому главной задачей брендинга является формирование особого впечатления, от товара. Положительными примерами в этой связи, являются крупные международные корпорации, стратегией рекламных компаний которых является стандартизация и глобализация. Однако рекламные кампании это лишь составная часть системы брендирования. В ее основе заложены, как минимум, четыре основных компонента.
Во-первых, наличие обратной связи между производителями и потребителями и обмен информацией между ними. Базируясь на сведениях о потенциальных потребителях, маркетологи делают заключение о характеристиках, которыми должен обладать продукт. Эффективный процесс маркетинга обеспечивает необходимый уровень продаж посредством различных способов рекламы и формирования наилучших каналов сбыта. Вполне очевидно, что успех продаж зависит от наличия преимуществ у фирмы в специализации, доступе к ресурсам, что немаловажно – от творческого копирования самых позитивных примеров брендинга. В этом плане маркетологи должны выступать посредниками между производителем и клиентом.
Второй принцип эффективного брендинга – ориентация на целевую аудиторию. Задача специалистов по маркетингу – определить адресный рынок (группу потребителей), придумать и осуществить стратегию для удовлетворения потребностей этого рынка. Чтобы создать успешно продаваемый бренд, проводится маркетинговый аудит целевого рынка. Профессиональный маркетер должен определить выгоды, получаемые потребителем, которые ассоциируются у него со свойствами, заложенными в продвигаемый товар или услугу. Например, выгода от многих марок зубных паст заключается в защите от кариеса. В данном случае выгода коррелирует со специфической характеристикой пасты – содержанием фтора. Но мало кто поймет выгоду от фторида кальция, если упоминание о нем включить в рекламу, не объяснив, что это за вещество. Иными словами, техническая характеристика товара, как правило, малоэффективна, поэтому продавать нужно не удочки, а рыбу, с помощью которой она ловится.
Третий принцип – наличие четкой концепции продаваемого товара. Любой брендируемый продукт или услуга – это комплекс как материальных, так и нематериальных характеристик, которые призваны удовлетворить потребности клиента. Довольно часто товар обладает лучшими свойствами, нежели его оценивает потребитель. Поэтому еще одна важная задача маркетолога заключается в исследовании соответствующих фокус-групп и анализе поведения потребителей. Нередки случаи, когда производитель вкладывает большие деньги в улучшении свойств продукта, которые в реальности не имеют большого значения для среднестатистического потребителя. Наверное, излишне говорить, насколько непродуктивным и даже вредным является подобный подход.
И, наконец, четвертый принцип – создание товара, максимально соответствующего представлению потенциального покупателя об «идеальном» товаре данного типа. В этой связи, маркетологи должны определить два основных компонента, воплощенных в товаре. Первый несет в себе основные свойства продукта и призван генерировать выгоду, ожидаемую клиентами (например, обладание продукцией солидного бренда). Дополнительный компонент – возможность клиента всестороннее протестировать продукт, прежде чем он примет решение о его приобретении (к примеру, бесплатная дегустация). Здесь задачей маркетолога является определение свойств продукта, которые приносят основную прибыль. Они должны стать ключевым предметом наблюдения, своего рода, основой для управления брендом. С другой стороны, мониторинг этих свойств позволит эффективно планировать реорганизацию бизнеса и осуществлять целевое управление финансами.
Таким образом, в современных условиях необходимо бороться за потребителя сразу в двух плоскостях, не только товарной, но и коммуникативной. В этой связи, современный брендинг – это выверенный, многоструктурный, контролируемый и обоснованный комплекс по продвижению торговой марки, разработке внешнего вида продукта, рекламной аргументации, проведению акций по увеличению продаж, т.е., использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Именно брендинг позволяет поддерживать необходимый объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании клиентов образа товара. Кроме того, брендирование позволяет обеспечить увеличение прибыли посредством улучшения ассортимента товаров и расширения знаний об их уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа. В целом, эффективная реализация брендинга – процесс чрезвычайно сложный. А ее результативность напрямую зависит от профессиональных знаний и предпринимательской культуры маркетологов, задействованных в продвижении торговой марки.
