Полагаю, что у любого сильного бренда есть четыре составляющих:
- целевая аудитория,
- сущность марки (brand essence),
- обещание бренда,
- индивидуальность марки.
Вот различия между двумя, о которых мы упоминаем…
Brand Essence – эта фраза из двух трех слов (как правило в формате “прилагательное прилагательное существительное”) емко описывающее “сердце и душу” бренда. Сущность что-то простое, достижимое, неувядающее, устойчивое и необъятное. Например, “Веселое семейное развлечение” (Дисней), “реальное превосходство в спорте” (Nike), “сохраняя самобытные места” (Охрана природы) и “делиться заботой” (Hallmark). Это не слоган или лозунг придуманный рекламщиками, а то, что в первую очередь служащий компании мог бы сказать, чтобы быстро описать бренд несведущему, например, беседуя в лифте (“Этот бренд — все о …”). В то же время позиционирование бренда могут несколько отличаться в разных странах, как и рекламные кампании, меняться с течением времени, сущность же марки в значительной степени останется неизменной.
Brand Promise – это предложение, в котором отображается полезность марки, которое маркетологи хотели бы запихнуть в головы клиентов. Я предпочитаю выражать это в следующей форме: “Только (вписать бренд) представляет (уникальное преимущество) для (целевая аудитория)”. Рекламное обещание марки должно быть понятным, правдоподобным, уникальным, дифференцированным, оригинальным и покоряющим. Чтобы все было идеально, преимущество, которые Вы вывешиваете на флаг должно соответствовать следующим трем критериям:
- это должно быть действительно важно и ценно для целевой аудитории,
- бизнес компании должны идеально подходить для того, чтобы нести клиентам именно это качество,
- конкуренты не используют именно этот message в коммуникации с потребителем.
Например, обещание марки Харли-Дэвидсон звучит следующим образом: «Только Harley-Davidson позволяет реализовать мечты о полной свободе на дороге и становится ближайшим другом для заядлых гонщиков». Обещание марки должно включать все, что организация делает и быть декларирована в каждом пункте контакта, который бренд устанавливает с потребителем.
