В один прекрасный день один из авторов Branding Strategy Insider по имени Брэд получил необычное письмо от жителя Филиппин, маркетолога Антона. Оно гласило:
«Я читаю Ваш сайт каждый день. У меня возник к Вам вопрос. Никак не могу понять, что же представляет собой эта загадочная архитектура бренда. Это что-то наподобие структуры или иерархии?».
Этот вопрос вдохновил автора посвятить загадочной «архитектуре бренда» целую статью. В ней он рассказал, что архитектура бренда определяет, как бренды из одного и того же семейства (вспомним, например, Panasonic и Technics) соотносятся друг с другом. Также она определяет, сколько уровней имеет такой бренд с «множественными личностями» (вот здесь лучше не переборщить и не разделить бренд на три и более уровней), какие бренды занимают какие уровни (ясно, что Technics — бренд более престижный, чем Panasonic), что является брендом, а что — своего рода подбрендом (так, бренд VIERA является подбрендом бренда Panasonic), и так далее. Никаких чётких определений архитектуры бренда нет. Но желательно всё же при её формировании соблюдать очень простые правила:
— чем система проще, тем лучше;
— лучше, когда количество уровней в иерархии составляет не более двух включительно;
— система должна быть достаточно гибкой для того, чтобы в неё можно было вписать при необходимости новый бренд;
— не следует часто разбрасываться новыми подбрендами. Но если возникла необходимость срочно раскрутить новый продукт, то добавить подбренд вполне можно;
— не нужно использовать подбренд там, где можно без труда обойтись основным брендом;
— важно правильно распределить слоганы по уровням и подбрендам;
Как много компаний выработало отлаженные системы брендов и подбрендов, обладающие гибкостью и способностью к расширению! И как много других компаний старается выработать для себя такие системы, которые позволят им оптимизировать расходы на рекламу своих товаров и услуг.
Итак, эффективной является такая архитектура бренда, в которой подбренды хорошо разделены по неперекрывающимся нишам, обладают потенциалом, необходимым для существования в течение как минимум нескольких лет, а также быстро находят после своего появления поддержку со стороны целевой аудитории.
По материалам http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/09/brand-architecture-defined.html
