Автор статьи: Капацинский Михаил
Уважаемый читатель, умение грамотно вести и пользоваться базами данных (БД) дает огромные преимущества перед конкурентами. И неважно, чем занимается компания — продает станки или дубленки, оказывает услуги по регистрации фирм или ремонту квартир. В идеале, в БД надо хранить все, что Вы можете узнать о клиенте. (Ред. Ох как нужны законы! иначе трудно отличить досье от клиентской БД.) Как пишет Харви Маккей в своей книге ><Уцелеть среди акул>, была разработана специальная анкета, куда вошли около 50 позиций, а для самых-самых клиентов эта анкета состояла уже из 130 позиций! Эта информация о клиенте — как зовут его собаку, где отдыхает, какое вино пьет и что говорит о налогах — собиралась постоянно и не один год. именно такой подход помог Харви стать лидером в области производства конвертов.
Чем наполнить БД?
База данных должна быть ориентирована на конкретных людей в компании и в общем случае содержать следующую информацию:
1. Имя клиента, название компании, вид деятельности, информацию из открытых источников.
2. Адреса, телефоны, факсы, другие способы связи.
3. Результаты анкетирования по телефону: как идет на контакт, когда день рождения, с кем работает в настоящее время.
4. Результаты встреч: во время встречи иногда удается выяснить такие нюансы, которые позволят в будущем делать выборки по особым признакам и придадут вашим письмам оттенок доверительности.
5. Результаты работы с клиентом: как часто и какие делает заказы, на какие суммы, как себя ведет в случае непредвиденных обстоятельств.
Не забудьте, когда всего лишь один потенциальный клиент может обеспечить Вам солидный оборот, то лучше занести его в отдельный список, а потом, изучив, сделать такое предложение, от которого он не захочет отказаться. И, безусловно, доступ к БД должен быть строго ограничен.
из КАКИх истОЧНИКОВ?
Российский рынок пока не богат достоверными источниками качественной информации. Кроме того, все еще отсутствует законодательная база, регламентирующая работу с БД. В большинстве случаев, если БД попадает в чужие руки, то она становится достоянием многих. В связи с этим, многие компании прикладывают серьезные усилия для создания собственных баз, каждый изобретает свой велосипед. Однако цивилизованное развитие рынка баз данных требует иного подхода и закона! (Ред. Сравните, как это происходит в Германии — статья <Воспоминания о будущем>.)
В России источниками пополнения БД могут служить: для юридических лиц — каталоги, списки посетителей выставок, реклама из СМИ, справочники, рейтинги, информация из Регистрационной палаты, базы данных информационных агентств, информация Таможенного комитета, списки членов ассоциаций. Разумеется, здесь не все перечислено.
Для физических лиц — заполненные купоны обратного ответа при размещении рекламы в СМИ, участники промоушн-акций, списки покупателей товаров по каталогу и ТВ программам, подписные листы, подписчики журналов и газет.
ДМ-агентства, получившие право на работу с БД, отмечают такую замечательную особенность работы с бывшими гражданами СССР. Часто получив персонализированное письмо, человек напрягается, и в агентстве, по телефону раздается его взволнованный голос: <Откуда у Вас мой адрес?!> В этом случае надо мягко и доходчиво объяснить, откуда Вы получили информацию. Если и это не успокоит, то можно предложить включить его в <Список Робинзонов> (специализированная БД, куда вносятся все, кто не желает, чтобы им присылали рекламу). Работа над базой <Робинзонов> была начата под эгидой Ассоциации Директ Маркетинга в 1999 году.
Наиболее удобным способом формирования БД частных лиц является на сегодняшний день размещение рекламы с купоном обратной связи в СМИ. Этот способ требует достаточно больших материальных затрат, но зато высокоэффективен.
РАБОТА С инфоРМАЦшей
Вести БД можно и на обычном компьютере, но когда число записей начинает превышать 10 000 и необходимо делать сложные выборки, то тогда имеет смысл разработать специализированное программное обеспечение.
Чтобы информация была точной не обойтись без телемаркетинга, если только Вы не получили БД из <абсолютно надежного источника>. Конечно, обзванивать частных лиц сложно, да и время приходится выбирать вечернее или звонить в выходные. Зато с организациями проще. У секретаря почти всегда удается получить необходимую информацию. Но все равно придется или самому осваивать искусство вести переговоры по телефону, или поручить эту работу специалистам. Только проверив ин
