Автор статьи: Кружков Алексей
Справедливо считается, что началом начал любой директ-маркетинговой акции является грамотно составленная база данных. Сведения о конкретных, интересующих Вас компаниях и ее сотрудниках, берутся за основу при написании предложения, которое действительно поможет Вам показать продукт с выгодной для продажи стороны и вовлечь покупателей в диалог, способствующий организации взаимовыгодного сотрудничества. >
Созданию баз данных было уже посвящено немало статей, но о работе со списками реальных клиентов я нашел в журнале не так много. Между тем, общеизвестно, что мало найти клиента — важно удержать его, заинтересовать новинками, сделать из него настолько лояльного потребителя. А что, как не корректное и своевременное общение может в этом помочь?
На практике известно, что каждая компания, имеющая более 100 клиентов, задумывается о создании клиентской базы данных. А каждая компания, имеющая более 1 000 клиентов, испытывает в подобной базе данных острую потребность. Создаются отделы, выделяются люди и деньги, однако далеко не все проекты реализуются. Почему? Попробую ответить на этот вопрос.
ЧТО и ЗАЧЕМ НАДО ЗНАТЬ
Реально у каждой компании есть множество своих представлений о том, как работать с информацией. Какой-то кусок ведет бухгалтерия, значительная часть данных содержится в рабочих тетрадях менеджеров, обслуживающих клиентов, информация о входящих звонках есть (или, по крайней мере, должна быть) у секретаря, созданием новых предложений и разработкой программ их вывода на рынок занимается отдел маркетинга. Все эти данные разобщены и не имеют единого формата. Таким образом, отсюда и определяется первый круг задач, который необходимо решить прежде, чем создавать единую клиентскую базу данных — это определение объема и структуры собираемой и вносимой в нее информации.
В идеале каждый контакт с клиентом должен найти свое отражение в электронной базе данных. Высылался ли счет, был ли разговор менеджера или его помощника с сотрудниками клиента, состоялась ли неформальная встреча на какой-нибудь конференции или подобном мероприятии — все это важно для планирования и поддержания дальнейших отношений. Но, спрашивается, а как все это наилучшим образом формализовать и структурировать?
Наиболее простое и часто реализуемое решение заключается в:
1. фиксировании хода деловой переписки;
2. ведении хронологии переговоров по текущему обслуживанию;
3. отслеживании ситуации финансовых взаимоотношений;
4. структуризации рассылки новых предложений.
В результате этих действий обычно собираются следующие данные:
· о сотрудниках в компании-клиенте, принимающих решения по тем или иным вопросам;
· о наиболее предпочтительном способе доставки информации конкретным сотрудникам;
· о переданных и полученных документах (а, следовательно, и о НЕ переданных и НЕ полученных);
· о показателе или наборе показателей того, насколько клиент заинтересован в предлагаемых компанией продуктах (самое простое — это количество обращений, а также количество и объем реальных покупок);
· о сделанных предложениях и реакции клиента на эти предложения.
При создании клиентской базы данных необходимо предусмотреть, через какой период времени требуется обновлять информацию о том или ином клиенте, или уже пора переносить некоторые данные о нем в архив. Такая работа может производиться по общему для всех клиентов алгоритму или специальному, нацеленному на определенные группы, а в некоторых случаях и на отдельные компании-клиентов. В соответствии с этими алгоритмами информация из действующей базы данных регулярно обновляется или переходит в архивный список. В таком списке должны храниться истории контактов с сотрудниками конкретной компании-клиента, и даже с теми из них, кто уже перешел работать в другие фирмы. И кто знает, может быть именно благодаря этому уходу, не потеряв старого, Вы получите нового клиента? информация о ваших бывших компаниях-клиентах также обязательно хранится в архиве, поскольку новые предложения, которые Вы впоследствии возможно для них подготовите, должны основываться в том числе и на существовавших ранее отношениях.
Но наиболее серьезная задача, какую предстоит решить компании, решившей создать собственную клиентскую базу данных, заключается в оперативном внесении в нее информации. Здесь мы подошли к тому, с чего вполне можно было и начать.
КТО БУДЕТ ЭТО ДЕЛАТЬ?
Прежде всего, необходимо, чтобы КАЖДЫЙ сотрудник вашей компании осознал необходимость для ваш
его бизнеса наличия собственной базы данных клиентов. Каждый сотрудник, в обязанности которого входит внесение той или иной информации в клиентскую базу данных, должен ответственно и вовремя выполнять все необходимые для этого действия. Если же в компании хотя бы один ключевой или значительная часть вспомогательных сотрудников не проникнутся идеей создания клиентской базы данных, то живого рабочего инструмента Вы не получите. Каждый должен понимать, что и зачем делается, а возражения типа: «У нас и так работы навалом!» или «Зачем платить им деньги (в большинстве случаев определенная часть работы отдается на субподряд, специализирующийся на ведении клиентских баз агентствам) — мы и так все прекрасно делаем!» — надо гасить со всей силой убеждения и карательными мерами, в отдельных случаях вплоть до увольнения. Кроме того, для повышения ответственности, следует ввести соответствующую должность. Например, создать специальный отдел, отвечающий своей зарплатой за качество данных в клиентских базах компании. Впрочем, в большинстве случаев, данный отдел может состоять из одного менеджера.
Силами этого отдела следует разработать систему, которая позволит каждому сотруднику компании точно знать — как, куда и в какой момент он должен занести необходимую для дальнейшей работы информацию. Опять-таки, в идеале данная система должна охватывать все существующие подразделения вплоть до офисного курьера, который, составляя вечерний отчет о проделанной за день работе, получает список заданий на следующий день.
Объединенные общей ответственностью сотрудники просто обязаны печься о клиентах, как наседка о своих цыплятах, используя для этого все доступные источники информации:
· личные контакты менеджеров;
· данные возможных опросов (телемаркетинг, опросы на различных мероприятиях и т.п.);
· данные, предоставляемые самим клиентом (например, реклама в СМИ).
Сотрудники компании должны постоянно заботиться о состоянии портрета клиента, поддерживать его в виде, максимально пригодном для обращения по конкретным вопросам и анализа финансовой информации, для поздравлений с торжественными датами и т.п.
Помимо оперативного сбора информации, необходима уверенность в достоверности собираемых данных. Для этого специальному отделу необходимо предусмотреть систему контроля или собственноручно фиксировать дату и источник информации, на основании которого изменилось содержание клиентской базы данных. Сведения об источнике обновления могут характеризовать уровень достоверности внесенной информации, а дата последнего обновления будет сигнализировать о необходимости проверки устаревших данных. Кроме того, эта информация очень пригодится в тех случаях, когда данные дублируются или противоречат друг другу, и тогда при таком правильном подходе разрешить эти проблемы не составит особого труда.
КАК ДОСТИЧЬ СОВЕРШЕНСТВА
Разумеется, имея 1 000 и более клиентов — именно данный случай наиболее остро диктует необходимость создания клиентской базы данных, — сложно, а зачастую и невозможно, уследить за всеми. Поэтому выделяют определенную группу (не более нескольких десятков клиентов), для которой все описанные выше алгоритмы применяются в полном объеме. Это группа так называемых VIP-клиентов. Остается решить, что делать с оставшимися. Как, при условии оптимального соотношения цена/качество, не погубить тонкие ростки будущего благополучия.
Главным инструментом работы с основной группой клиентов, как показывает практика, является телемаркетинг. Прежде всего, входящий, поскольку он практически бесплатный — ведь менеджеры, получающие информацию от клиента, все равно каждый месяц получают зарплату. Однако в определенные моменты, прежде всего, при создании основы клиентской базы данных, требуется исходящий телемаркетинг. Его обычно поручают внешним подрядчикам — агентствам, специализирующимся на ведении клиентских баз данных. Во многих случаях такой подход позволяет существенно сократить время сбора информации и оптимизировать усилия собственных сотрудников, направленные на получение и обработку данных. Сотрудники сторонней компании действуют лишь по поручению вашей компании ТОЛЬКО в области получения необходимых сведений, но если у клиентов вдруг возникнет необходимость что-то уточнить о ходе текущего проекта, телефонный оператор передает запрос соответствующему менеджеру. Таким образом, в ходе этого телемаркетинга актуализируется информация о названии фирмы, ее адресах, контактных лицах и
