Автор статьи: Малинкин Александр
>
Уважаемый читатель, как-то в редакции зашел разговор о подписке. В том смысле, что подписка на периодическую печать это целый комплекс маркетинговых мероприятий. Можно сказать — маркетинг товаров и услуг в <одном флаконе>. Вспомнили, что наряду с почтовой подпиской существует и прямая (директ) подписка. Иными словами, у нас получалось, что подписка — это директ-маркетинг изданий и услуг: Да ведь это же наша область! А мы еще ничего не писали о том, как сейчас поживает подписка в России. Вот и решили обратиться за информацией в одно из ведущих подписных агентств — Агентство подписки и розницы (АПР), к генеральному директору Александру Владимировичу Малинкину.
А ЧТО ТАКОЕ ПОДПискА?
В принципе, общепринятого определения, как и учебников, о подписке нет. Нормативные документы, конечно, есть, но они в основном посвящены технологии. По своей сути подписка на периодику — это товар плюс услуга. Ясно, что это явление многогранное и динамичное, поэтому каждый видит и формулирует его по-своему. Для одних — это розничная торговля с предоплатой (в России сегодня на рынке подписки полная предоплата). Для других — услуга, предполагающая предварительный заказ продукции на определенный срок. Кому-то подписка видится прежде всего как технологический процесс. Но вот об организации подписки и ее целях можно более определенно сказать.
Основной целью подписки является предоставление покупателю сервиса по заказу, оплате и последующему получению им желаемых газет и журналов в оговоренные сроки. И для большинства издателей именно такие агентства, как наши, организуют присутствие изданий в продаже по подписке и возможность получения их подписчиками на согласованных с издателем условиях.
С ЧЕГО ОНА НАЧИНАЕТСЯ?
Для агентства подписка начинается, когда приходит издатель и говорит: <У меня есть издание, и я хочу, чтобы на него можно было подписаться>, — и далее следует описание товара, его цена, сроки покупки-заказа, условия получения, вид оплаты и много еще чего. Это первая часть.
Вторая часть: <И я хочу, чтобы тираж был как можно больше!> — говорит издатель.
По мнению АПР именно реализация первого желания издателя и есть основная задача подписного агентства. Вторая же часть есть задача на продвижение (или, как сейчас многие любят говорить, промоушн) продаж тиражей издания вообще или только по подписке. И это тоже работа агентством по распространению.
Технологии работы для исполнения этих двух задач издателя, конечно же, разные, но для получения максимально успешного результата они должны состыковываться по ряду позиций. Например, при адресном обращении к потенциальному подписчику более чем желательно уметь отслеживать его последствия: факт покупки, номенклатуру заказанных изданий, сумму заказа и т.п. И поэтому эффективность рекламного обращения, заканчивающегося призывом: <идите и подпишитесь на почте!> (на издания, доставляемые по карточной системе), — можно будет оценить только с очень большой погрешностью, а в большинстве случаев и просто невозможно.
Для дальнейшего разговора следует немного рассказать про существующие сегодня в нашей стране способы подписки.
ПОЧТА — ВСЕМУ ГОЛОВА
Сегодня Россия — страна почтовой подписки. Это мнение основывается на том, что через Почту России (83 региональных Управлений федеральной почтовой службы — УФПС) проходят, по нашей оценке, не менее 95% сумм от продаж по подписке. Это можно сказать с уверенностью, основываясь на сравнении результатов работы АПР с почтой и с другими организациями-распространителями. А весь рынок подписки 2000 года в России оценивается в сумму порядка 5 млрд. рублей.
В почтовой технологии подписки существует две системы сбора заказов и последующего его исполнения: карточная и адресная.
При карточной системе подписки сбор заказов и их исполнение для издателя и агентства анонимны. Данные на подписчика (адрес, фио, сумма заказа, наименования) остаются в пункте доставки. А до издателя доходит информация в обобщенном виде: суммарный тираж по подписным индексам изданий, его разбивка по промежуточным точкам пересылки — газетно-журнальным узлам (их около 3 тысяч).
До газетно-журнального узла товар идет к покупателю партиями, дальше он рассылается еще более мелкими партиями по почтовым отделениям. Там и происходит персонализация изданий, в результате чего Иванов Иван Иванович получает то, что он заказывал.
Карточная система обеспечивает самый быстрый способ получения подписчиком изданий через почту, и сегодня по ней распространяется подавляющее число изданий, в том числе вся ежедневная и еженедельная пресса.
В случае карточной системы подписки отслеживать результативность ДМ-акций практически невозможно, потому что нет пока информационных технологий, позволяющих связать обращение к конкретному потенциальному подписчику с фактом его подписки на почте.
При адресной системе издатель получает заполненную подписчиком <Доставочную карточку> (нижняя часть всем хорошо известного почтового бланка-заказа), в которой записаны адрес и фамилия подписчика, а также наименование, количество изданий и сумма всего заказа. Эта система по сравнению с карточной более дорогая для издателя и
