Автор статьи: Келли Джей Эндрюс
Уважаемый читатель, в нашем журнале мы почти не касались темы директ-респонс телевидения (DRTV), а тем временем она становится все более актуальной. Директ-респонс ТВ существует на Западе уже несколько десятилетий, пожалуй, с тех пор как в 50-е годы была создана первая 30-минутная рекламная передача. На нашем ТВ рекламные ролики, требующие прямого ответа, например, получасовые передачи в формате ток-шоу или короткие ролики с призывом позвонить на «горячую линию», появились сравнительно недавно. В этой статье речь пойдет о коротких роликах DRTV «у них» и возможностях, которые они открывают. >
ЗОЛОТАЯ СЕРЕДИНА
Рекламные ролики DRTV продолжительностью до трех минут еще не достаточно длинны, чтобы стать информационными рекламными передачами (infomercial), но благодаря своему четкому призыву к действию, они все же являются намного более эффективными, чем обычная 30-секундная реклама.
Сегодня индустрия коротких роликов DRTV находится на подъеме, их все чаще начинают использовать даже приверженцы традиционной рекламы и 30-минутных информационных рекламных передач.
Вот что говорит по этому поводу Элисса Майерс, президент и исполнительный директор Electronic Retailing Association (ERA): «Мы переживаем эру, когда держатели акций компаний очень заинтересованы в практическом результате и требуют отчетности. Основное отличие коротких роликов DRTV от традиционной рекламы — наличие в них составляющей, требующей прямого ответа, что и обеспечивает подотчетность рекламы».
В прошлом году ERA организовала Совет по коротким рекламным роликам (Short-Form TV Council). В тот момент 25% дохода, получаемого от электронной торговли, принадлежало роликам DRTV. «Время для создания Совета выбрано правильно, — считает Э. Майерс. — Как только достаточное число компаний откроют для себя DRTV, производство коротких роликов резко возрастет».
ПОЧЕМУ КОРОТкие?
Традиционно короткие ролики DRTV использовались для прямых продаж продуктов стоимостью -: музыкальных записей, приспособлений для домашнего хозяйства, книг и видеокассет. Это направление по-прежнему актуально, но сейчас в большей степени короткие ролики задействуют для привлечения откликов потенциальных клиентов. Для этого может использоваться сэмплинг, демонстрация продукта (для товаров, которые требуют объяснений, чтобы их начали покупать), адресация к веб-сайту (в некоторых роликах не указывается номер телефона, а предлагается только адрес в интернете) или адресация в магазин розничной торговли.
Телевидение является очень эффективным средством для увеличения количества откликнувшихся потенциальных клиентов, и короткие ролики завоевывают приверженцев среди производителей автомобилей, производителей потребительских продуктов, фармацевтических компаний, и фирм, оказывающих финансовые услуги.
То, что ролики DRTV длиннее, чем традиционная 30-секундная реклама, может оказаться решающим фактором для компаний предлагающих «труднообъяснимые» продукты. В результате телеканалы наполняются новыми пользователями (включая Sears, General Motors, Pfizer и Toyota), успешно применяющими DRTV- программы.
Рекламные ролики DRTV эффективнее всего работают как часть маркетингового комплекса: во-первых, они повышают осведомленность о бренде, потому что запрашивают ответ, а во-вторых, создают свой список «горячих» клиентов.
Донна Руд, вице-президент калифорнийского DRTV-агентства Williams Worldwide, говорит по этому поводу: «Вы точно знаете, сколько откликнувшихся потенциальных клиентов получаете. В результате у Вас собирается БД, с которой можно работать дальше».
ФАКТОРЫ УСПЕХА
По мнению ведущих западных специалистов ДМ, короткие ролики DRTV — это не просто традиционная имиджевая реклама, дополненная номером телефона или адресом в интернете. Вот что говорят об этом некоторые из них:
Ли Фредериксен (президент Falls Church, VA-based Frederiksen Television): «Основная черта, которая отличает ролики DRTV от традиционной рекламы — это то, что они дают потребителю достаточно информации для принятия мотивированного решение о покупке и предлагают способ ответа».
Драйтон Берд (учредитель агентства The Drayton Bird Partnership): «DRTV значительно отличается по своим идеям и правилам от традиционной рекламы, как креатив в ДМ отличается от креатива в обычной рекламе. Причина та же самая: такие ролики создаются не только для того, чтобы создавать мнения — они должны побудить к действию».
Элисса Майерс: «Как и 30-минутные информационные рекламные передачи, короткие ролики разрабатываются не просто, чтобы создавать настроение или отношение, а чтобы информировать. Они сочетают обучающую и развлекательную информацию с сейлз-сообщением. Например, за 2-3 минуты «Педигри» может поставить короткое, увлекательное шоу о том, что нужно делать, чтобы у вашей собаки была здоровая шерсть. На протяжении всего ролика подчеркивается тот факт, что, помимо всего прочего, один из самых важных аспектов здоровья собаки — это качественная пища, которой ее кормят. Позвоните по этому номеру, чтобы получить образец «Педигри».
Поскольку короткие рекламные ролики DRTV обычно выходят не в прайм-тайм, они стоят намного дешевле, чем традиционная реклама. Кроме того, оптимальная
продолжительность DRTV позволяет им достигать той же аудитории, на которую направлена и традиционная реклама с ее 30-минутными информационными роликами, но с меньшей стоимостью одного откликнувшегося потенциального клиента.
Драйтон Берд: «Существуют три правила, которые стоит знать. Первое: лучшее время для рекламы — это не прайм-тайм. исследования показали, что в то время, когда люди не находятся в состоянии бдительности, например, в 2 часа ночи, или в первой половине дня, когда они занимаются домашними делами, — они меньше всего способны сопротивляться вашим уговорам. Более того, именно в такое время ваше сообщение не конкурирует с дорогостоящими произведениями шоу-бизнеса. Второе: Вам нужно много слов, чтобы убедить кого-то расстаться с деньгами здесь и сейчас. Чтобы добиться этого, нужен ролик как минимум длиной в 1 минуту, или 90 секунд, а чаще 2 минуты. И наконец, дорогие «креативные» рекламные ролики редко производят такой эффект, как хорошо направленные ролики DRTV».
ПОКАЗАТЕЛИ ХОРОШЕГО КОРОТКОГО РОЛИКА DRTV
1. Четкий призыв к действию.
Не важно, является ли целью ролика получение откликов потенциальных клиентов или прямые продажи, в обоих случаях в призывах к действию могут использоваться приемы, подобные тем, которые используются в кампаниях директ-мейла.
Например, Л. Фредериксен предлагает использовать ролики DRTV как часть большой кампании, которая также включает 30-минутные информационные рекламные передачи или печатные СМИ. «используйте короткие ролики, чтобы сконцентрировать внимание зрителей в большей степени на продаже предложения, чем на описании продукта, — говорит он. — Основное правило: с самого начала и как можно чаще просите о заказе. Повторяйте номер телефона или адрес в интернете, и пусть эта информация будет на экране как можно дольше».
2. Предложение, от которого невозможно отказаться.
Привлекательная цена — это исходная точка для прямых продаж, а премии и специальные цены могут дополнительно стимулировать их. Если целью является получение откликов потенциальных клиентов, то образ продукта должен быть достаточно интригующим, чтобы заставить зрителя запросить более подробную информацию. Для потребительских товаров могут хорошо работать как купоны и сэмплы, так и бесплатные подарки тем, кто запрашивает дополнительную информацию.
Но Л. Фредериксен предостерегает: «Не забывайте, что получить откликнувшегося потенциального клиента недостаточно — Вам еще надо продать ему ваш товар. Иногда, делая чересчур заманчивое предложение, Вы рискуете получить множество откликов от людей, которые ничего у Вас не купят. хорошо сделанный ролик должен давать только такую информацию, которая привлечет именно ваших потенциальных покупателей».
3. Содержание.
Ясно, что короткие ролики DRTV не могут выходить в формате ток-шоу, который уместен в 30-минутных информационных рекламных передачах. При этом они должны настолько вовлекать телезрителей, чтобы те не уходили на кухню и не переключали каналы, пока идет реклама.
4. Сообщение.
Старые, добрые, мотивирующие покупки факторы: желание быть худее и привлекательнее, желание повысить собственную значимость — применимы и к телевидению. Но преимущество ТВ в том, что, когда это средство массовой информации правильно используется, оно передает сообщения гораздо живее, чем печатные СМИ.
И в заключение уместно привести слова Эндрю Кохена — учредителя компании Direct Resources International: «Настоящее будущее DRTV — это объединение телевизора и компьютера. Технически это уже возможно. Для некоторых такой переход не будет представлять сложностей, например, для издательств, у которых уже есть веб-сайты. Но даже такие компании, как Procter&Gamble, понимают, что им придется прийти в интернет.
Представьте себе телевизионную рекламу, которая просит Вас: «Нажмите кнопку на пульте дистанционного управления или на сенсорном экране, чтобы получить необходимую Вам рекламную брошюру». Эта технология окажет большое влияние на директ-мейл и работу с базами данных. Будьте готовы!»
Прежде чем ответить — «Всегда готовы!» — напоминаем Вам, уважаемый читатель, что в «Диалоге» №1 за этот год на тему «объединения компьютера и телевизора» нами была уже опубликована статья Петра Квитека «Будущее интерактивно».
Перевод с английского:
Мария Савина,
менеджер агентства
«Иванов и Иванов директ»
Тел. (095) 928-8562
Статья предоставлена журналом Direct Marketing www.dialogdm.ru
