Автор статьи: Воликов Константин
Пять выставок «Реклама» на Красной Пресне с 1992 года по 1997 год показали, насколько быстро эволюционируют клиенты. Они преодолели путь от простого «напиши, запечатай, разошли по адресам» до «у нас есть задача, и мы обращаемся к Вам, чтобы Вы помогли нам ее решить». Всего пять-шесть лет назад, читатель, наш клиент — человек старой советской закалки, не привыкший платить за какие-то неосязаемые вещи, проповедовал идеологию, которая хорошо передается словами песни: >
Дайте мне свет, дайте мне холст,
Дайте мне стену, в которую можно вбить гвоздь,
Назавтра Вы ко мне придете сами.
ПЕРВЫЕ ШАГИ
Вот именно за этот холст, свет и гвоздь клиент готов был платить деньги, считая, что соорудить из этих составляющих шедевр он сможет и сам. Сейчас положение на рынке ДМ существенно изменилось. Огромные затраты на неэффективные акции заставили рекламодателей по-новому взглянуть на отношения с агентством и пересмотреть принципы финансирования своих проектов. У клиента есть потребность в продвижении своих услуг, агентство в меру своих способностей предлагает пути удовлетворения этой потребности. Но откуда их взять, эти идеи, нам, агентствам?
И мы едем в Европу за опытом. 1997 год. Количество русских представителей на форуме FEDMA — Европейской ассоциации директ-маркетинга удивляет — около тридцати. Выставка — это большой праздник полиграфического креатива. Все материалы, использующиеся в директ-мейле, поражают своей красотой, разнообразием и смысловым наполнением. Возможности call-центров мы вообще открываем для себя впервые, ведь на тот момент у нас еще не было ни одного полноценного оператора. интернет уже раскручен и вовсю используется европейскими ДМ-агентствами в клиентских проектах. Потом была выставка 1998 года, где было около 10 российских представителей. Потом крупнейшая немецкая выставка DIMA 1999 год, там было всего четверо.
На этих европейских выставках мы действительно открыли для себя много доселе нам не известных форм коммуникаций с целевой аудиторией. Увидели, каким образом следует помогать нашим клиентам завоевывать потребителей. Приняв на вооружение идеи, реализованные на Западе, мы активно стали их предлагать нашим клиентам. На руку нам сыграла и положительная динамика цен на услуги подрядчиков. хорошая полиграфия постепенно перестает быть роскошью, и агентства уже могут позволить себе реализацию своих идей на бумаге, картоне, пластике, конверте и при этом не выходить за рамки рекламных бюджетов.
Мы доказываем на практике, что и на нашем неразвитом потребительском рынке методами ДМ можно достичь совершенно небывалых величин по отклику целевой аудитории и по эффективности затрат на директ-маркетинг. Персональный подход к завоеванию клиента оправдывает себя. Но, несмотря на головокружительный успех некоторых ДМ-кампаний, крупные производители не торопятся обратить свои взоры на ДМ. Логичный вопрос — почему? Видимо, потому что ДМ начинает быть более эффективным по сравнению с традиционными методами продвижения продукта только тогда, когда для привлечения одного нового клиента надо потратить больше денег, чем для удержания одного постоянного.
интЕРЕСНЫЙ ПРимеР
Примером такой кампании может быть крупномасштабная акция DANONE, в которой была важная ДМ-составляющая, направленная на поддержание контактов с конечными потребителями. По телевидению и на местах продаж DANONE анонсировал конкурс «Три желания», покупателю предлагалось выиграть одну из трех туристических поездок в любую точку земного шара. Для этого необходимо собрать три этикетки от разных йогуртов DANONE и прислать их.
Примерно за три месяца на адрес агентства пришли десятки тысяч писем. После проведения розыгрыша, все адресные и персональные данные участников конкурса были занесены в единую БД. Позже она использовалась для проведения рассылки благодарственных писем. Следует отметить, что на тот момент это была, возможно, единственная акция такого масштаба, в которой предусматривался «ответ» для откликнувшейся аудитории. Этот ход помог решить сразу несколько задач для DANONE. Во-первых, создание положительного образа компании, заботящейся о своих клиентах. Так как большинство участников конкурса это дети, было особенно важно создать положительное восприятие бренда их родителями. Письмо с благодарностью за участие в конкурсе, пришедшее на имя ребенка, обязательно будет прочтено всем членами семьи. И, естественно, оно создаст определенное отношение к торговой марке. Олимпийский принцип: «Главное — не победа, главное — участие», — эффективен не только в спорте, но и в потреблении.
Во-вторых, благодарственная рассылка одновременно выполняла функцию вывода на рынок нового продукта компании — кефира DANONE. Каждый участник конкурса получал в письме купон на бесплатное приобретение упаковки кефира в любом торговом отделе DANONE. Таким образом существенно экономились средства на работу промоушн-команд на местах продаж, сокращалось время эффективного проведения сэмплинга, и, самое главное, к акции привлекались уже «л
ояльные» клиенты DANONE.
В-третьих, DANONE получал возможность провести маркетинговое исследование структуры потребительской аудитории и рассчитать эффективность подобных конкурсов в качестве рекламного инструмента. Все это можно было сделать на основе огромного отклика (около 50% от первоначальной аудитории, или примерно 20 000 человек), содержащего развернутые анкеты по продукции DANONE. Даже организаторы не предполагали, что каждый второй человек из целевой аудитории согласится заполнить около 40 пунктов анкеты и без какого-либо дополнительного стимула отправит эту анкету на адрес рекламного агентства.
К сожалению, последняя и самая важная часть проекта не была доведена до конца. Получить персональную информацию о клиенте, получить практически все данные о потребительских предпочтениях своих клиентов и использовать эту информацию в дальнейшем продвижении товара на рынок — вот главный принцип ДМ и главная цель акции. Но оказалось, что вопрос о выделении денег на обработку отклика (это не более 10% от бюджета) не был решен с самого начала. И в результате работа так и не была доведена до конца. Были потрачены десятки тысяч долларов на формирование отклика, и «пожалели» всего несколько тысяч на его обработку. Это все равно что купить смокинг, но не оставить денег на бабочку и в результате не попасть на званый вечер в престижный клуб.
ЕЩЕ ОДИН ПРимеР
Однако здесь важно то, что все описанные выше возможности, к сожалению, не полностью реализованные, дала очень простая и понятная технология обратной связи. Сначала традиционными рекламными средствами инициируется отклик целевой группы — можно прислать письмо, заполнить анкету, позвонить на «телефонную горячую линию», зайти на интернет-сайт и зарегистрироваться или ответить на вопросы интервьюера. После получения всех необходимых данных об откликнувшихся планируется следующий шаг — предложение продвигаемого товара/услуги.
иную схему взаимодействия с целевой группой выбрало наше агентство, когда мы участвовали в реализации ДМ-проекта одного крупного автомобильного концерна. Сперва была создана база данных компаний, которые по самым различным критериям казались нам интересными. Например, в данных компаниях могли использоваться автомобили определенной марки, требующие качественного технического обслуживания. Коммерческим предложением клиента было техническое обслуживание автомобилей у его авторизованных дилеров. Основной задачей акции было отвлечение клиентов от «черных автосервисов». Средством установления первичного контакта был выбран исходящий телемаркетинг.
В телефонном интервью с потенциальными клиентами операторы call-центра выясняли, есть ли в их компании определенные автомобили, каким образом производится техническое обслуживание и кто отвечает за эксплуатацию автомобильного парка. Кроме того, в случае заинтересованности клиента уточнялась информация, необходимая для курьерской доставки рекламного пакета, содержащего необходимые информационные материалы. Результатом этого этапа проекта была актуализированная база данных. Мотивом для проявления повторного отклика — то есть посещения авторизованного автосервиса — послужило получение недорогого фирменного сувенира. Так как акция проводилась накануне Нового года, мы смогли связать наше предложение с праздником и мотивировать предоставление сувенира. Стильный фирменный брелок и хорошо оформленные рекламные материалы оказались достаточным стимулом для посещения автосалона водителями не самых дешевых автомобилей. Из первично заинтересованных клиентов, согласившихся в телефонном разговоре получить рекламные материалы, около 40% откликнулись и приехали на фирменные автостанции. В среднем цена одного откликнувшегося клиента составила . Если учесть, что такая сумма составляет около 5% от средней стоимости ремонтных работ на фирменной автостанции, то для покрытия расходов всего проекта было достаточно привлечения каждого 20-го посетителя автостанции в качестве постоянного клиента. А это вполне достижимый результат.
Естественно, что первый этап проекта, так успешно реализованный, требовал продолжения не позднее, чем через три месяца, как раз к весне, когда автомобиль переводится на летнюю эксплуатацию, — проводить его техническое обслуживание. Но опять-таки, к сожалению, заказчик не был готов к продолжению проекта и отложил его до осени. Неприятность такой ситуации не только в потере клиентского бюджета — есть и объективные обстоятельства, которые не замеча
ет заказчик кампании, но очевидные для маркетологов. Просто в этом случае рекламодатель теряет клиентов, на которых он уже потратил деньги и которые уже проявили свою лояльность. Заказчик поступил по отношению к своим потенциальным клиентам не совсем разумно, как говорится: «Надлюбил и бросил». Целесообразней было бы приостановить некоторые рекламные акции, направленные на привлечение новых клиентов, и потратить средства на удержание «горячих» клиентов, на которых деньги уже потрачены.
Промежуток между «напоминаниями» о себе не должен превышать 3 месяцев, иначе можно забыть любое самое интересное послание или перспективный контакт. В случае же с этим проектом перерыв в несколько месяцев практически сводил к нулю все успехи начального этапа. БД за такое время теряет свою актуальность примерно на 20%-30%: сменяются адреса или исчезает потребность в предлагаемой услуге. В итоге наш клиент не продолжает работу по проекту, а делает заново практически то же самое. спрашивается, зачем тогда надо было тратить деньги на «подогрев» целевой аудитории, если нет возможности извлечь из этого выгоду?!
Вывод очевиден: стоит вкладывать в тех клиентов, на которых уже потрачено. И экономить по максимуму на клиентах «холодных». Сначала минимальными средствами активируется «холодная» аудитория, и только в случае отклика потенциальный клиент переводится в разряд «горячего» и расходы на контакты с ним существенно увеличиваются.
НОВЫЕ ПУТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТОМ
Рассмотрим, что можно сделать специалистам ДМ, чтобы их заказчики максимально эффективно находили свою аудиторию и не останавливались в полшаге до финииной черты.
Во-первых, при планировании ДМ-проекта необходимо четко определить периодичность и сроки «контактов» с целевой группой.
Во-вторых, перераспределить затраты на весь проект, максимально снизив издержки на первичный контакт с аудиторией потенциальных клиентов. И за счет этого увеличить расходы на контакты с уже откликнувшимися клиентами, улучшить качество рассылочных материалов, если речь идет о директ-мейле, и увеличить число контактов с заинтересованной аудиторией.
В-третьих, и это, наверное, самое важное, предложить иную схему финансирования проекта, нежели та, которая практикуется сейчас, когда ДМ-агентства зарабатывают деньги либо на агентском вознаграждении, либо на завышении стоимости услуг субподрядчика при нулевом агентском вознаграждении, либо на консалтинге — в этом случае агентство берет деньги за использование времени своих сотрудников.
Принципиально новой схемой расчетов, которая позволяет заказчику ДМ-кампании очень просто оценивать качество работы агентства, — это взаиморасчеты по результату. Например, каждый телефонный звонок заинтересованного клиента оценивается в Х рублей и по результатам ДМ-акции, после регистрации отклика целевой аудитории производятся взаиморасчеты. Конечно, это большой риск для агентства, но на нашем рынке уже имеется довольно большой опыт ДМ-акций, и, если агентство профессионально подходит к своему делу, оно сможет реально оценить стоимость одного привлеченного клиента и добиться заданного отклика.
Обычно в этом случае профессиональное агентство предложит Вам как клиенту провести тест-проект и по его результатам определить, как лучше всего проводит основной проект и какой процент отклика следует ожидать. А насколько цена одного заинтересованного клиента окажется приемлемой, определяет заказчик ДМ-кампании. именно так на рынке может сформироваться честная конкуренция «мозгов и идей». А это будет крайне полезно для повышения качества ДМ-услуг. Хочу отметить, что европейские ДМ-агентства уже давно исповедуют такой принцип расчетов с клиентом.
ЕСТЬ идеЯ — ЕСТЬ ПРОДАЖА
Ну а нет идеи — надо придумывать новую, чтобы выжить. Не так давно письмо, начинавшееся словами «Уважаемый Иван Иванович» было идеей, которая успешно продавалась; очевидно, что на сегодняшний день этого уже недостаточно. Теперь персонализация должна быть встроена в рамки маркетингового комплекса. Появление профессиональных call-центров дало возможность реализовать идею «горячей линии». Но скоро и здесь потребуется модернизация. Скорее всего, это будет интеграция всех российских регионов в систему бесплатных телефонных вызовов 8-800, давно действующую на Западе.
Эта система позволяет принимать звонки из любого региона страны и при этом стоимость звонка оплачивает принимающий оператор связи. Преимуществ здесь масса: возможность привлечения ре
