Автор статьи: Журнал Direct Marketing
Уважаемый читатель!
Экспертный совет журнала ><Диалог> по горячим следам попросил ведущих специалистов по директ маркетингу оценить прошедшие думские выборы. В деньгах. Нас интересовала не вся сумма, разумеется, а только затраты на ДМ. Хотелось посмотреть, как изменились объемы работ по сравнению с предыдущими думскими выборами. Одним словом, хотелось поставить диагноз.
наше сугубо исследовательское любопытство (по самым разным причинам) согласились удовлетворить далеко не все, да и разброс мнений оказался очень велик. Выяснилось, что везде существуют свои <быки> и <медведи>. <Медведем> номер один (не в политическом, а в биржевом значении этого слова) оказался директор Russia Direct Олег Бяхов. По его мнению, стоимость ДМ на думских выборах, без учета использования <голосовых машин>, не превысила 5-7 млн долларов: учитывался только заработок ДМ-агентств и <черный ДМ>.
Такой финансовый мизер легко объясняется слабым использованием методов ДМ политическими объединениями. А ведь именно эти объединения были основными заказчиками на прошлых выборах. В одномандатных же округах <вращались> сравнительно небольшие суммы денег.
Господин Бяхов весьма высоко оценил использование телефона на этих выборах. По его мнению, доля телемаркетинга составил 25-30% от всего бюджета на ДМ, а по 35% пришлось на безадресную доставку и рассылку писем. Сравнить финансово эти выборы с предыдущими Олег Бяхов отказался, дипломатично сославшись на то, что во время предыдущих кампаний он лично ДМ не занимался.
Схожие цифры называет и генеральный директор агентства <Иванов и Иванов директ> Александр Иванов. По его прикидкам, общая стоимость ДМ-мероприятий не превысила 12 млн долларов, что примерно в 12-15 раз ниже затрат на прошлых выборах. При этом, по его мнению, следует учесть и несопоставимость цен на услуги. Так, на прошлых выборах за одно персонализированное письмо со всеми характерными для жанра <наворотами> легко платили по доллару, на этих же — разгорелась настоящая война цен. Все играли на понижение.
имея качественную систему оценки рынка безадресной рассылки в Москве, в агентстве <Иванов и Иванов директ> подсчитали, что на нее было потрачено меньше 0,6 млн долларов. Это в 12 раз меньше, чем четыре года назад! Распределение ДМ-бюджета по <жанрам> выглядело, по мнению господина Иванова, следующим образом: <безадреска> — 40% (на прошлых выборах — около 30%); персонализированные письма — 50% (на прошлых выборах — около 70%). Телемаркетинг был почти исключительно исходящий. Затраты на такую телефонную агитацию (без опросов общественного мнения) составили не более 10%. На прошлых выборах этот входящий в моду прием ДМ практически отсутствовал.
Самую неожиданную оценку дала заместитель директора агентства <Третья точка> Светлана Климанова. По ее мнению, на этих выборах было потрачено на ДМ около 50 млн. долларов, и это примерно в 10 раз меньше, чем <стоили> выборы предыдущие. Объясняя свою оценку, госпожа Климанова исходила из того, что в каждом округе большинство кандидатов тратили на ДМ в среднем что-то около $ 50 000. Помножив число округов на количество кандидатов и прибавив к ним расходы избирательных объединений и блоков, она и получила указанную цифру.
Учитывая большой опыт госпожи Климановой и ее активное участие в двух последних думских кампаниях, экспертному совету было небезынтересно узнать ее мнение о распределении бюджета по ДМ-жанрам. Получилась следующая картина: 30-35% — это рассылка писем, 60-65% — <ноги> (безадресная + door-to-door) и 5-10% — телефонный маркетинг.
При всех различиях оценок специалистов, все трое сошлись, во-первых, в том, что борьба за заказы свелась к борьбе цен. Причем проиграли те клиенты, которые выиграли борьбу за цены. Так как в этот раз, по нашим данным, случаев недоставки и даже <неотправки> писем было гигантское количество. Этот прискорбный факт объясняется тем, что почта накануне выборов ужесточила борьбу с <левыми> тарифами, и практически все <шустрые> агентства, убедившие заказчика работать именно с ними по тарифам <ниже государственных>, заработали кучу проблем и не смогли выполнить свои обязательства. О проблемах их клиентов и говорить не приходится.
Во-вторых, велась в основном <односторонняя> агитация, когда политик говорит, но никого не слушает. Впрочем, это не является характерной особенностью именно этих выборов — так было всегда. Отчасти это объясняется краткостью наших кампаний, но в гораздо большей степени — их неорганизованностью и неумением правильно использовать наиболее эффективную часть ДМ-технологий.
В-третьих, основные затраты пришлись на регионы и одномандатные округа. Там в отличии от <больших> политиков, возглавляющих блоки и партии, кандидаты бы и люди не всегда известные и каждому надо было хоть чуть-чуть рассказать о себе, а значит, и заплатить за это.
В-четвертых, в политическом ДМ проявил себя как жанр телемаркетинг, и уже с его первых шагов понятно, что за ним большое
