Автор статьи: Воликов Константин
Уважаемый читатель, Вы, возможно, обратили внимание, что определений директ-маркетинга существует почти столько же, сколько и маркетологов. И это, если разобраться, неудивительно. Вся философия директ-маркетинга зиждется на непосредственном общении продавца и покупателя. Естественно, она многолика, потому что для установления персонального контакта могут использоваться любые средства коммуникаций. >
Так, например, популярнейший инструмент директ-маркетинга — прямая почтовая рассылка коммерческого предложения не будет иметь ничего общего с директ-маркетингом, если в рекламном послании получателю не предлагается конкретный вариант отклика. А телевизионный рекламный ролик, который принято считать инструментом имиджевой рекламы, станет директ-маркетинговым, если в нем указать номер телефона обратной связи: зритель-рекламодатель.
Таким образом, когда воздействие каждого рекламного носителя подчинено единой цели — найти и <зацепить> конкретного человека, которому именно сейчас нужна та или иная услуга/товар — только тогда можно определенно утверждать, что речь идет о директ-маркетинге.
Кроме того, только директ-маркетинг дает возможность определить, сколько денег было затрачено на данную кампанию, сколько клиентов приобретено и сколько продукции продано. ДМ позволяет посчитать эффективность каждого рекламного носителя и предъявить результаты работы в виде пофамильного списка новых клиентов.
ЖИТЬ НЕ ПО УЧЕБНИКУ
В условиях жесткой конкуренции и чрезвычайно интенсивного рекламного воздействия, для успешного завоевания новых клиентов крайне важно эффективно использовать рекламные бюджеты. Казалось бы, очевидно, а на деле можно часто наблюдать следующую картину.
Компания продвигает несколько своих брендов. Бюджеты распределены по различным маркам и направлены на разные рекламные кампании, никак не связанные между собой. Хотя нередко бывает, что результаты одной кампании могут быть использованы в другой, но этого не происходит. К сожалению, ситуация, когда правая рука не знает, что делает левая, вообще типична для крупных фирм, работающих с несколькими торговыми марками.
Можно, конечно, возразить, мол, бренды и разделяются для того, чтобы увеличить количество разнородных предложений, оптимальных для разных целевых аудиторий. Все совершенно правильно, но что мешает, организуя работу горячей линии, упомянуть в телевизионной рекламе номер телефона этой линии? Почему в наружной рекламе часто отсутствует упоминание об интернет-сайте, где можно было бы разобраться во всех достоинствах продвигаемого продукта? Или почему, затратив деньги на одну целевую аудиторию, мы отказываемся от другой, хотя никаких дополнительных расходов делать уже не нужно?..
Вопросов много, и мне кажется, что причина таких странностей кроется в том, что не все еще готовы отказаться от правил, прописанных в западных учебниках по рекламе и маркетингу лет 30 назад. Сейчас же в директ-маркетинге актуальны совсем иные тенденции, а именно, стремление к интегрированию всех методов рекламного воздействия. Если уж наступать, то единым фронтом, а не вести партизанскую войну.
В КАЧЕСТВЕ ПРимеРА
Есть ряд автомобилей одной фирмы, причем каждая модель предназначена для своей целевой аудитории. Для каждой модели существует свой собственный метод продвижения на рынок. Но все они объединены общим брендом — именем фирмы-производителя, которое и гарантирует качество и удовлетворяет уровень запросов потребителя.
Выводя на рынок сразу несколько типов товаров или услуг, фирма оказывает положительное психологическое воздействие на подозрительных потребителей с их вечным: <Опять они рекламируют свой супертовар для всех! Знаю я эти дела:>. Возможность выбора, широкий ассортимент действуют успокаивающе на клиента: не нравится товар X — обратите внимание на Y. Не подходит услуга Z? — Полностью согласны, Вам следует воспользоваться услугой W. Но главное здесь то, что все эти товары и услуги — X,Y,Z,W — предлагает только наша фирма A. Мы всегда должны говорить A (!) и подразумевать при этом X-Y-Z-W, тогда, услышав где-то X, потенциальный клиент однозначно свяжет это с А.
ЭЛЕМЕНТАРНО, ВАТСОН!
Разрабатывая очередную рекламную кампанию, мало кто ссылается на аналитические данные исследовательских компаний. исследования, за которые надо платить деньги, подменяются здравым смыслом. При выборе рекламного инструмента маркетинг-менеджер рассуждает примерно так: <наш товар ориентирован на молодых, у которых денег не ахти, но на стильную вещь они раскошельятся. Такую аудиторию легче <окучить> в интернете, значит, дадим-ка на известном почтовом сервере миллион показов баннеров. А на ТВ самое интересное для них — музыка. Запустим-ка на музыкальном канале сто роликов по десять секунд. Так: что они читают? Скорее всего, какие-нибудь глянцевые журналы, ладно, дадим пару полос в такой-то:>.
И как можно оценить такой подх
