Автор статьи: Добровидова Мария
Уважаемый читатель, правильный ответ на этот вопрос не может не волновать умы маркетологов. Еще совсем недавно один из классиков современного маркетинга Ф. Котлер рассматривал интернет-маркетинг (ИМ) как разновидность директ-маркетинга. В любом случае сегодня не вызывает сомнений, что им — это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. >
Технологические возможности интернета, обуславливают быстрое развитие мирового информационного сообщества, а с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей. По мнению экспертов, им оказывает мощный каталитический эффект на развитие бизнеса и способен совершить революцию в мировой экономике.
А теперь попробуем прояснить для себя, является ли интернет-маркетинг:
самостоятельным подходом в бизнесе;
составляющей в общей маркетинговой стратегии фирмы;
одним из источников распространения информации, наряду с газетами, журналами и телевидением.
САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД В БизНЕСЕ
Как посмотреть. Если изначально считать всемирную сеть интернет самостоятельным видом бизнеса, наравне с машиностроением, производством напитков или консалтингом, то им можно отнести к отдельному подходу в интернет-бизнесе.
С другой стороны, наблюдая за успешным переводом бизнеса на он-лайн-технологии компаниями Intel, Hewlett Packard, Microsoft, становится понятно, что это стало возможным лишь потому, что отлаженные годами бизнес-процессы были оптимизированы для конкретных задач и спроецированы на он-лайн-структуру.
Что же касается попыток сделать <быстрые деньги> на волне интернет-бума, то итоги не вполне утешительны. Создание виртуальных магазинов без отлаженной системы доставки и логистики в oфф-лайн практически всегда обречены на провал. Вот, пожалуй, чисто российский пример. Как то на интернет-конференции один из участников взахлеб рассказывал, как участвовал в эксперименте по выживанию, заказывая все необходимое только через виртуальные магазины. Все было на <отлично> за исключением пустячка — доставка продуктов задерживалась на пять и более дней. А когда что-то приносили, то зачастую этим <что-то> оказывались несъедобные вещи — черствая булочка вместо дичи под винным соусом, а то и рекламные материалы.
СОСТАВЛЯЮЩАЯ В ОБЩЕЙ МАРКЕТИнгоВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
Но можно отталкиваться и от положения, что интернет — это информационная сеть, позволяющая улучшить уже существующие бизнес-коммуникации и, как следствие, оптимизировать бизнес-процессы. Из этой предпосылки следует, что им — это инструмент достижения определенных маркетинговых целей, имеющий свои особенности, свои ограничения, свои преимущества и свои недостатки. Радиус его эффективного воздействия определяется численностью аудитории интернета, которая сейчас сравнима со многими традиционными СМИ.
Сами же маркетинговые цели не есть <вещь в себе>, они, как правило определяются стратегическими направлениями в бизнесе вашей компании. Это означает, что если, например, ваша компания ориентирована на потребителя, и Вам важна лояльность каждого клиента, то Вы и должны исходя из этого разрабатывать вашу маркетинговую стратегию для интернета.
Но прежде чем начинать любую маркетинговую кампанию в интернете, имеет смысл разложить ее на четыре составляющие:
1. Стратегия.
2. Тактика.
3. Уровень исполнения.
4. Оценка эффективности.
Стратегия
из положения, что им является одной из возможных составляющих в общей маркетинговой стратегии фирмы, следуют два вывода:
1. Маркетинговые задачи, которые Вы решаете в интернете, должны соответствовать общим задачам маркетинговой кампании фирмы.
Это совершенно очевидное утверждение почему-то забывается, как только дело доходит до интернета. И оказывается, что очень часто главная задача, которая ставится фирмой перед интернет-маркетологами, сводится к увеличению посещаемости корпоративного сервера фирмы. При этом основной маркетинговой задачей фирмы может быть, скажем, продвижение торговой марки, продвижение нового продукта или увеличение количества дилеров.
2. Решайте в интернете только те задачи, которые эффективно решать именно в нем, с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта.
К серьезным недостаткам российского интернета относится все еще небольшое количество пользователей — на лето 2000 года около 2,5 млн. человек. Эта неприятная особенность может стать ограничением в проведении маркетинговой кампании общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случае пока рациональнее использовать традиционные маркетинговые и рекламные средства. Впрочем стоит всегда задуматься: а не является ли уже сейчас достижение 2,5 млн. пользователей перспективной задачей и источником существенной экономи
и средств, если они входят в вашу целевую аудиторию.
Тактика
итак, Вы сформулировали задачу для маркетинговой кампании в интернете и оценили, что сможете найти там достаточное количество потенциальных потребителей, которым интересен продвигаемый Вами товар или услуга. Теперь самое время ответить на два важных вопроса:
1. Где в интернете размещать свою информацию?
интернет можно представить как совокупность различных серверов, каждый из которых посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещаемость. Согласно данным поисковой системы Яндекс, сейчас в Рунете имеется: уникальных серверов — 46 054; уникальных URL — 11 028 820; объем проиндексированной информации составляет 101,94 Гб.
Вот почему уже на стадии планирования своей маркетинговой кампании в интернете необходимо определить список серверов, наиболее подходящих Вам своей аудиторией. именно состав аудитории, а не посещаемость сервера должен стать для Вас определяющим критерием при выборе места в интернете. Иначе может получиться, как в том случае с рекламой <мерседесов> на сервере вакансий: Действительно, какая Вам как продавцу разница, насколько много НЕПОКУПАТЕЛЕЙ увидят вашу рекламу!
Проблема выбора проста, если в интернете существуют серверы, подходящие по своей тематике вашему бизнесу (компьютерные, автомобильные и т.д.). Однако, если таких серверов еще нет, или посещаемость их слишком мала, огорчатся рано, потому что наиболее продвинутые серверы проводят опросы своей аудитории, выясняя заинтересованность в тех или иных предложениях. Например, результаты таких опросов на одном из компьютерных серверов показали, что до конца 1999 года около 10% его посетителей собираются приобрести автомобиль, 17% — завести пластиковую карточку и 11% — купить мобильный телефон. Не так уж и плохо для начала.
2. И что, именно, размещать?
Конечно, размещать следует только ту информацию, которая поможет Вам решать главную маркетинговую задачу. Если это получение новых дилеров, то одной из весьма эффективных тактик может оказаться размещение анкет для потенциальных дилеров на подходящих серверах и в удобном для пользователя месте — например, на странице регистрации. Но если ваша цель — стимулировать продажи своих товаров, то ссылку с баннера наиболее разумно ставить непосредственно на сводный прайс-лист этих товаров, предлагаемых разными фирмами. Ну а если, к примеру, Вы хотите увеличить количество вкладчиков вашего банка и объявляете очень выгодные условия вклада, то тогда лучше спонсировать информационную службу, предлагающую сводные аналитические таблицы потенциальным вкладчикам, и вложить деньги в рекламу и раскрутку такой службы.
Что касается типа сообщения, то это может быть баннер, текстовой блок или reach media. Выбирая же способ размещения, не ограничивайте свою фантазию.
Народ в интернете не любит пресные блюда. Замечу также, что на тему оптимального расположения рекламы в интернете неоднократно проводились исследования, одно из которых Вы можете посмотреть по адресу:
www.webreference.com/dev/banners/theories.html
УРОВЕНЬ испОЛНЕНИЯ
К сожалению, слишком часто им занимается системный администратор компьютерных сетей вашей компании, или веб-мастер, поддерживающий ваш сервер, а то и просто тот единственный в вашей компании технический специалист, способный настроить модем и обеспечить выход в интернет. Как говорится, комментарии излишни.
Допустим, у Вас не так и вопросами им занимается все-таки отдел маркетинга, но тогда возникает другая проблема. Далеко не все сотрудники таких отделов имеют ясное представление о том, что такое интернет, и какой спецификой должна обладать маркетинговая кампания, проводимая в интернете. В этом случае лучше привлечь консультантов по ИМ, которые смогут помочь Вам в планировании успешной маркетинговой кампании в интернете. Иначе слишком велики шансы зря потратить деньги и, разочаровавшись на ровном месте, Вы в следующий раз можете необоснованно отказаться от ИМ, а значит, упустите возможность приобрести легко доступную аудиторию, которая вполне может принести Вам ощутимую прибыль, при минимуме, по сравнению с обычной рекламной кампанией, затрат.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Опять-таки, начните с того, что оцените положительно только то, что приблизило Вас к достижению основной маркетинговой цели. Никогда не следует упускать из виду, что оценка эффективности маркетинговой кампании в интернете во многих случаях не сводится к подсчету количества людей, попавших
по ссылке с баннера на ваш сервер.
Очевидно, что если целью вашей рекламной кампании будет продвижение торговой марки, то бессмысленно считать, сколько людей пришло по ссылке с этого баннера или информационного блока.Более весома другая характеристика: сколько раз этот баннер был показан, или, другими словами, сколько человек получили шанс запомнить вашу торговую марку.
Также всегда следует стремиться оценить реальную эффективность вашей маркетинговой кампании. Вот один из возможных способов: проведите опрос пользователей сервера об интересующей Вас торговой марке перед началом рекламной кампании и точно такой же опрос — после ее завершения. Анализ полученных данных позволит Вам оценить эффективность рекламной кампании.
Правильная оценка общего результата рекламной кампании в интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы любому рекламодателю, умеющему считать свои деньги. Поэтому рассмотрим основные критерии и инструментарий для анализа эффективности рекламы. Начнем с того, что сразу заметим — реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер:
|
Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна различная степень контроля за эффективностью ее выполнения. Так, например, на стадии ДЕЙСТвше, когда посетители становятся покупателями, интернет-технологии предоставляют следующие инструменты оценки эффективности:
1. По IP-адресу компьютера посетителя.
Данный метод не лишен погрешностей. Всегда есть вероятность, что Вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через proxy. Также один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (так называемый динамический IP). То есть в этом случае Вы получаете заниженные данные для расчета.
2. По Cookies.
Это небольшой фрагмент данных, которым веб-сервер помечает ваш браузер при его посещении. При следующем вашем интернет-визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были и, например, не станет показывать Вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах cookies-технологии позволяют изучить пристрастия посетителя настолько, что при каждом следующем визите показывают соответствующую его интересам рекламу. Но, к сожалению, некоторые пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в своих браузерах.
3. При обязательной регистрации пользователя.
В этом случае при посещении сайта или при обращении за услугами интернет-сервиса пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Данный способ регистрации содержит в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но применим в основном только для интернет-сервисов, потому что логин и пароль там просто необходимы.
Как видите, на стадии ДЕЙСТвше с помощью интернет-технологий можно достаточно легко определить некоторые уникальные характеристики пользователя. Очевидно, что эти собранные данные станут <на вес золота> на стадии ПОВторинИЕ, когда ваш покупатель решит еще раз заглянуть к Вам. А Вы дорогого гостя уже поджидаете, встречаете, по имени-отчеству величаете, все пристрастия его знаете, а пожелания учитываете — сказка! Что-то похожее на это я обнаружила на www.xxl.ru — выдастся свободная минутка, загляните — не пожалеете.
Конечно, итоги подводить еще рано, Александр Вячеславович, в России все еще только начинается. Но уже сейчас всем стало ясно: интернет пришел всерьез и надолго, а для маркетологов его технологии открывают небыва
лые возможности персонализированного общения с заказчиком (потребителем). интернет-технологии более <продвинутые>, чем классические инструменты ДМ — директ-мейла, возвратные формы и др.
Сегодня благодаря получению информации в электронной форме можно чуть ли не мгновенно реагировать на запрос покупателя. А ведь мы то с Вами знаем, что чем быстрее и квалифицированнее ответить на запрос, тем более лояльного клиента можно добавить в свою <копилку> — базу данных. Но если к электронному общению с клиентами еще подключить <бравую> команду телеоператоров из профессионального call-центра, то результаты подобной акции могут стать ошеломляющими.
Заканчивая, вернусь к вопросу, вынесенному в заголовок статьи. Сущность интернет-маркетинга не есть нечто застывшее, она претерпевает изменения с вместе с развитием информационных технологий. И на современном этапе развития наиболее адекватным представляется понимание интернет-маркетинга, как разновидности маркетинга, а не составной части или инструмента директ-маркетинга. Иными словами, им и ДМ — это равноправные инструменты маркетинга, необходимые для достижения общих маркетинговых целей.
Пожалуйста, пишите, уважаемый читатель, мне будет интересно узнать ваши соображения и критику по этому вопросу.
Статья предоставлена журналом Direct Marketing www.dialogdm.ru
