Автор статьи: Бакалец Татьяна
В этой статье я постараюсь ответить на наиболее часто встречающиеся вопросы об исходящем телемаркетинге, которые задают нам наши клиенты. >
ЗАЧЕМ НУЖЕН исхОДЯЩИЙ ТЕЛЕМАРКЕТИНГ?
Прежде всего исходящий телемаркетинг нужен для выяснения такой информации, которая позволит Вам обратиться к потенциальному клиенту со своим бизнес-предложением уже не вслепую. Причем глубина собираемой информации может быть совершенно различной, начиная от непременного выяснения имени человека, занимающего определенную должность, и кончая зондированием рыночных потребностей данной компании.
Что касается продаж при помощи исходящих звонков, то я бы разделила понятия <телемаркетинг и телесейлз>. На сегодняшний день использование директ-маркетингового агентства (или call-центра) для телесейлза — явление очень редкое. На моей памяти таких успешных проектов на рынке было два-три, что только подтверждает исключительность подобного рода взаимоотношений клиентов и маркетологов. Хотя было бы в корне неправильно утверждать, что телесейлз в России не используется, когда практически в каждой компании есть менеджеры по продажам, которые продают в первую очередь при помощи телефона.
В то же время, в своей практике я еще не сталкивалась с руководителем, который бы в ответ на предложение о сотрудничестве, связанное с продажами по телефону, не начинал бы мне рассказывать (обычно очень эмоционально) о том, какой у него сложный и многогранный продукт/услуга. И этот продукт/услугу продать могут: только он сам; несколько обученных им сотрудников; люди со специальным образованием; сотрудники, прошедшие стажировку в европейском офисе и т.д. и т.п.
Возможно, в чем-то он прав. (По крайней мере, в мою задачу не входит обсуждение справедливости этого тезиса.) Но это всего лишь означает, что на плечи директ-маркетингового агентства, как правило, возлагается задача не продавать, а подготавливать продажи. И наиболее распространенный способ — это использование исходящего телемаркетинга перед рассылкой коммерческих предложений для актуализации базы данных.
НЕОБХОДИМ ЛИ ТЕЛЕМАРКЕТИНГ ПЕРЕД РАССЫЛКОЙ?
Конечно, да! и вот почему. Грамотно проведенный телефонный маркетинг позволяет выяснить, а стоит ли вообще отправлять в эту компанию письмо. И для этого достаточно задать несколько вопросов о ее деятельности. В качестве примера поделюсь опытом исходящего телемаркетинга, проведенного агентством Connexions в интересах компании DHL. Прежде чем отправить предложение, касающееся услуг экспресс-доставки, выяснялось, есть ли у компании потребность в срочной отправке корреспонденции и грузов в другие города. Если из разговора следовало, что такое предложение отправлять стоит, то следующий важный момент — это определение конкретного адресата. В случае с DHL мы выясняли имена и должности не одного человека, а двух — того, кто принимает решение о сотрудничестве с курьерской компанией, и того, кто на это решение влияет. И последний, обязательный штрих — это уточнение почтового адреса (о качестве баз данных, имеющихся на рынке, не сказал только ленивый, поэтому я не буду подробно останавливаться на необходимости актуализации адресных данных).
По результатам исходящего телемаркетинга была создана актуальная база данных с персоналиями, ранжированными по степени влияния на возможное сотрудничество. Кроме этого, полученные в ходе телемаркетинга данные позволили сегментировать адресный список в зависимости от потребностей. А именно разделить компании на те, кто имеет потребность в отправке корреспонденции по России и те, кто отправляет ее за рубеж. Также на основе добытой в ходе телефонных разговоров информации было составлено около десяти вариантов писем. Каждому адресату предлагалось только то, что наиболее отвечало его интересам.
Однако все вышесказанное вполне применимо и в случае, когда целью телемаркетинга является не подготовка рассылки, а, предположим, создание <фронта работ> для менеджера по продажам. Согласитесь, коэффициент полезного действия специалиста, который уже перед первым звонком знает имена нужных лиц или информацию о потенциальных потребностях фирмы, будет значительно выше, чем если он займется обзвоном, используя обыкновенный справочник.
Как-то одна сотрудница компании, торгующей товарами для офиса, заявила мне: <Дайте мне имя офис-менеджера, скажите количество компьютеров и принтеров, и я гарантирую процентов на 60, что эта компания станет нашим клиентом. Если же я буду знать, у кого из наших конкуре
нтов они сейчас закупают бумагу и канцелярские товары, то вероятность увеличится еще процентов на 15>.
Еще один немаловажный дополнительный результат телемаркетинга — собранная попутно, обобщенная информация, которую можно использовать при разработке маркетинговой стратегии. Так, например, в ситуации с DHL нами была получена информация о том, чем в первую очередь руководствуются клиенты при выборе курьерской службы.
Что касается покупки готовой базы данных, то даже беглый анализ должностей сотрудников, полученный после телемаркетинга, свидетельствует о невозможности четкой формализации требований к тому, какие именно должности должны быть в покупаемой БД. Скажем, в случае работы для DHL оказалось, что есть фирмы, где на принятие решения о сотрудничестве с курьерской компанией, помимо офис-менеджеров и секретарей, влияют также и бухгалтеры, и маркетологи, и даже завхозы.
КАК СПРОГНОЗИРОВАТЬ ПРОЦЕНТ РЕЗУЛЬТАТИВНЫХ ЗВОНКОВ?
Сначала примечание: так как исходная база данных для обзвона может быть самого разного качества, то для большей корректности следует рассчитывать процент результативных звонков не от общего числа записей в базе данных, а от числа только тех организаций, данные о которых оказались верны (правильный телефон).
итак, если Вам необходимо узнать имя руководителя и уточнить адрес фирмы, то в зависимости от сфер деятельности можно довести этот процент даже до 80-95. Но если нужно выяснить имя не руководителя, а какого-то специалиста, то это уже будет зависеть от его конкретной должности. Например, сложно получить имена финансовых директоров или бухгалтеров, а вот узнать фио человека, отвечающего за офисную технику — значительно проще. При этом чем больше у оператора будет информации о компании, тем лучше. Скажем, возможен такой прием в телефонном разговоре: <Директора зовут так то, а как зовут человека, отвечающего за связь?>
За годы работы эмпирически нами было установлено, что узнать конкретное имя сотрудника в любой компании и уточнить почтовый адрес у секретаря, или того человека, который отвечает на телефонные звонки, можно с вероятностью от 60% до 95%.
В случае, если потребуется получить ответы на дополнительные вопросы о компании (сколько сотрудников? пользуются ли интернетом или услугами курьерских компаний? и т.д.), то в зависимости от количества и глубины этих вопросов вероятность составит уже 30%-70%. Когда такие ответы приходится получать не от секретаря, а от другого специалиста, то результативность обзвона уменьшится еще сильнее.
ЧТО ЛУЧШЕ — Звонить ОТ РЕАЛЬНОГО имеНИ, ИЛИ испОЛЬЗОВАТЬ ЛЕГЕНДУ?
Это зависит от конкретной ситуации. На мой взгляд, при выяснении потребностей компании большей объективности можно достичь, если проводить опрос от имени какой-либо (можно не существующей, но со звучным названием) исследовательской организации. Особенно, если стоит задача узнать, с кем из конкурентов заказчика работает данная компания, довольна ли она сервисом и не собирается ли менять партнеров. Допустим, исследуя потребности компаний в рекламных площадях в метрополитене, удобно представляться каким-нибудь несуществующим журналом, например, Advertising Review.
Однако в таком случае будет сложнее получить имена необходимых людей и уточнить адрес. Сразу последует возражение: <Это ведь опрос: Зачем же Вам конкретная информация?>. И конечно, использование легенды проблематично по этическим соображениям. Поэтому, когда важно прояснить, имеет ли смысл отправлять на фирму бизнес-предложение, лучше честно рассказать о целях звонка и о том, какая именно компания поручила Вам этот обзвон. Нередко такая открытость способствует установлению доверительности и приводит к тому, что уже при первом звонке выявляются <горячие> клиенты. На моей памяти был случай, когда оператор позвонил в компанию, чтобы выяснить имя человека, отвечающего за закупку расходных материалов для офисной техники, а получил реальный заказ на десять картриджей в месяц на год вперед.
ЗАЧЕМ НУЖНО СОСТАВЛЯТЬ РАЗВЕРНУТЫЙ СЦЕНаршЙ РАЗГОВОРА?
Ответ на этот вопрос Вы можете найти в статье Памелы Расселл <Вавилонская башня, или Синдром испорченного телефона>, напечатанной в третьем номере <Диалога>. От себя могу добавить, что грамотно составленный сценарий разговора (обязательно проверенный с помощью тестового обзвона) — это половина успеха всей акции.
ЧТО ЛУЧШЕ испОЛЬЗОВАТЬ: CALL-ЦЕНТР ИЛИ ОПЕРАТОРОВ НА ДОМУ/В ОФИСЕ?
Другая половина успеха любой телемаркетинговой ак
