Автор статьи: Воликов Константин
Российский директ маркетинг все еще испытывает значительные трудности, связанные с отсутствием достаточного опыта и необходимых традиций. Можно буквально по пальцам пересчитать оригинальные творческие решения, осуществленные в конкретных ДМ-кампаниях. Поэтому большое значение имеет зарубежный опыт. >
Архив Фишера — это своего рода учебное пособие, настольная книга любого немецкого маркетолога. Каждый выпуск — это сборник лучших креативных идей, отмеченных на Форуме немецкой ассоциации ДМ-агентств (DDV). Представляем Вам несколько интересных примеров рекламных решений, опубликованных на страницах этого влиятельного немецкого издания для профессионалов.
<ТОЙОТА> ХОЧЕТ В ЕВРОПУ
итак: кампания по продвижению новой модели автомобиля <Ярис> японского концерна <Тойота>. Заказчик программы —
изготовление модели <Ярис> стало для японского концерна важным и ответственным шагом на пути завоевания позиций на европейском рынке. Впервые в истории компании был создан автомобиль специально для европейских потребителей. Технические нововведения, использованные в этой модели, позволяли рассчитывать на заинтересованную аудиторию до 80% от числа владельцев других марок автомобилей того же класса.
Создание благожелательного отношения к новому продукту — залог успеха на непростом рынке автомобилей — так полагали менеджеры <Тойоты>. На этот принцип опирались и специалисты из
Рекламная кампания была поделена на три основных этапа: определение потенциальной целевой аудитории, стимулирование лояльного отношения к новому автомобилю и прямой диалог с конечным потребителем. Все это должно было достаточно энергично повлиять на принятие решения клиентом.
Согласно некоторым исследованиям, впервые потребитель задумывается о приобретении новой машины за два года до ее фактической покупки, а за пять месяцев до этого человек уже полностью представляет себе свою избранницу.
Была разработана пятиступенчатая программа почтовой рассылки информационных материалов о модели <Ярис>. К потенциальной аудитории преимущественно были отнесены молодые люди, принадлежащие к среднему классу. Для них покупка автомобиля — это не потребление ради престижа, а прежде всего — практичность, экономия и целесообразность.
Первое почтовое послание кратко знакомило с новой моделью автомобиля. Человек должен был просто узнать о том, что существует такое слово <Ярис>, не больше.
Следующая рассылка представляла собой прекрасно оформленный плакат, изображающий новый автомобиль в разных ракурсах и комплектациях. Клиенту предложили выбрать наиболее привлекательный для себя вариант <Яриса>. С помощью открытки с оплаченным почтовым тарифом заинтересовавшийся человек мог сообщить о своем выборе.
Отклик на этом этапе составил 21,6%. Такой высокий процент был обусловлен не только привлекательностью самого предложения, но и стимулированием аудитории. Ведь каждый откликнувшийся клиент получал бесплатную годовую подписку на любую газету. хороший пример перекрестных продаж.
Следующим шагом в диалоге с потенциальным потребителем стал выбор цвета, как одного из важнейших критериев при покупке автомобиля. Редкому автолюбителю все равно, какого цвета будет его четырехколесный <приятель>.
В почтовой рассылке человек получал набор цветных магнитов, соответствующих цвету автомобиля. Почему магнитов, а не просто цветной бумаги? Да потому, что с помощью магнита фотографии любимой жены, мужа или тещи будут висеть на холодильнике еще не один месяц. В конце концов, яркий цветной магнит — это замечательная игрушка для ребенка. В любом случае такое напоминание о <Ярисе> останется в доме клиента еще на долгое время — это очевидно. Результаты подтвердили предположение, отклик на этом этапе составил 31%.
В заключительном почтовом послании, приуроченном к рождественским праздникам, все потенциальные клиенты получили приглашение на тестовую поездку на <Ярисе>.
В результате 14 000 человек заинтересовались новым автомобилем и предварительные заказы на покупку были сделаны еще за месяц до официального открытия продаж. Такой объем запросов даже заставил производителя считаться со сроками поставки первых партий машин.
Удачно проведенная рекламная акция дала агентству
Но это все-таки автомобиль — товар дорогой и специфичный. И здесь мотивировать тот или иной выбор, исходя только из привязанности к определенной марке машины, не удастся. Очень много решает и размер кошельька клиента. Скажем, ни один русский не купит меньшую машину по большей цене. Наглядный пример — с
итуация с двумя моделями <Ниссана> —
УМНЫЙ В ГОРУ НЕ ПОЙДЕТ
решать же эту проблему следует путем заинтересованного диалога продавца и покупателя. Это эффективно не только в сфере продавец — конечный покупатель, но и в отношениях продавец — посредник — конечный покупатель.
Business-to-business — важнейшая составляющая часть продвижения товаров и услуг в современной экономике. Даже в продвижении исключительно индивидуального товара можно повлиять на выбор клиента. И чтобы вернее достучаться до сердца конечного потребителя, следует воздействовать на него через посредников. Их слово всегда имеет вес для клиента. Можно привести пример одной программы, осуществленной агентством OgilvyOne Worldwide для компании Wella AG — крупнейшего производителя косметики для волос.
Задача была следующей: требовалось вывести на рынок одну из шести основных марок продукции Wella под названием Color Touch. Предварительные маркетинговые исследования показали, что на рынке уже существует мощное конкурентное предложение. А смена одной марки краски для волос на другую таит в себе серьезную опасность для парикмахерской, потому что и мастер, и клиент привыкли к одному тону, и непредвиденный результат крайне нежелателен для обоих.
На основании анализа целевой аудитории было выбрано 6 600 парикмахерских салонов, отвечавших определенным требованиям. Новая марка уже была известна целевой группе как высококачественный продукт из профессиональной серии. Поэтому рациональная аргументация при продвижении продукта не была определяющим фактором — ведущая роль отводилась эмоциональному убеждению. Мастеру была дана возможность проявить себя не только как ремесленнику и коммерсанту, но и как художнику. Главной задачей для OgilvyOne стало создание благоприятных условий для успешного контакта представительской службы Wella и парикмахеров. Не последнюю роль в успехе акции должна была играть и личная заинтересованность работников представительской службы Wella.
Для начала диалога представители парикмахерских салонов получили пакет с образцами тонов предлагаемых красок. Каждому парикмахеру предлагалось выбрать из сорока цветовых нюансов — четыре, которые он хотел бы протестировать лично. Отослав по почте возвратную открытку с наклеенными на нее примерами расцветок, клиент автоматически становился участником розыгрыша поездки в Нью-Йорк.
Данное обстоятельство существенно повысило отклик на первом этапе акции. Одновременно коммерческие представители Wella получили те же пакеты с краской, что и парикмахерские салоны. Это также позволяло им следить за ходом ДМ-кампании. Кроме того, по условиям конкурса, если салон выигрывал главный приз — поездку в Нью-Йорк, то обслуживающий его коммивояжер выигрывал автомобильную навигационную систему.
На втором этапе салоны, участвующие в акции, получали образцы желаемых красок с описанием их свойств и способов применения. Таким образом, к моменту визита агента по продажам парикмахеры были полностью подготовлены к коммерческим переговорам с представителями Wella, а те, в свою очередь, обладали необходимой информацией о клиентах.
и еще — каждый коммивояжер, работавший с салонами в закрепленном за ним районе, вместе с парикмахером заполнял анкету, составленную таким образом, чтобы клиент максимально настраивался на сделку.
В результате оказалось, что 41% от всех задействованных на первом этапе салонов заказали тест-пакеты новой краски для волос. Из них 31% сделали это сразу после первого письма, а 10% — после телефонного напоминания. Практически все салоны выразили желание и в дальнейшем принимать участие в подобных программах.
Эта рекламная акция — хороший пример того, как можно активизировать общение продавца и покупателя, заинтересовав обе стороны. В этом случае интерес обеих сторон крутится вокруг одного события — заказа образца нового продукта. Ситуация, когда
одному что-то надо, а другой может это предложить, значительно более перспективна в плане развития товарно-денежных отношений, нежели односторонне выгодное предложение.
СЕКРЕТЫ ЛЮБВИ
Если обратиться к отечественному опыту, то, к сожалению, можно отметить, что наши рекламные и ДМ-агентства еще забывают про интересы потенциальных клиентов. Активно работая с рекламными агентами, они часто упускают из виду, что предложение их представителя должно попадать уже на подготовленную к успешному коммерческому разговору почву. Иначе представитель может оказаться перед закрытой дверью с табличкой <Рекламным агентам просьба не беспокоиться>.
А ведь чтобы обеспечить положительное восприятие коммерческого предложения, часто бывает достаточно простого проявления внимания к целевой аудитории, обращения к ней как к партнеру, а не как к бездонной кормушке для своего бизнеса.
Наглядной иллюстрацией этого может послужить программа продвижения сети отелей Courtyard by Mariott.
До середины 1998 года отели Courtyard были практически неизвестны как среди туристических агентств Германии, так и среди частных клиентов. Ожидания, связанные с выходом на непростой гостиничный рынок, заключались в энергичной ориентации данного предложения на средний потребительский класс. Для этого, с одной стороны, нужно было заинтересовать работников туристических агентств, предложив им роль <советников>, а с другой стороны, требовалось ангажировать аудиторию потенциальных потребителей услуг отелей. В частности, это касалось менеджеров среднего звена, проводящих много времени в командировках и достаточно ограниченных в средствах.
Для привлечения внимания косвенных продавцов услуг Courtyard by Mariott была проведена рассылка необходимых информационных материалов, охватившая три тысячи различных туристических агентств. Их представители получили также рекламные видеоролики отелей Courtyard by Mariott. При этом в сопроводительном письме предлагалось указать, какой из роликов является наиболее удачным. Одновременно подчеркивалось, что первые одиннадцать откликнувшихся агентств получают в качестве приза бесплатную доставку обедов в офис в течение одной недели. Таким образом сотрудники турагентств были подробно проинформированы о предстоящем выходе на рынок новой сети отелей за месяц перед фактическим началом широкомасштабной рекламной акции. С другой стороны, они оказались вовлеченными в планирование рекламной кампании. Ведь определяя, какой ролик они хотели бы видеть на телевидении, сотрудники агентств выражали тем самым свое профессиональное мнение.
Кстати, с помощью этого нехитрого приема была решена проблема положительного восприятия рекламы Courtyard by Mariott в среде business-to-business. На протяжении трех недель выбранный ролик был показан 280 раз по различным телевизионным каналам. Также к этой акции для обработки звонков заинтересовавшихся клиентов был подключен call-центр.
В результате оказалось, что 50% от всех задействованных на первом этапе туристических агентств откликнулись, указав лучший, на их взгляд, видеоролик, и пожелали участвовать в розыгрыше призов. А шквал звонков, обрушившихся на call-центр, как от конечных клиентов, так и от потенциальных партнеров business-to-business, вынудил увеличить число немецкоговорящих операторов call-центра, чтобы не оставить ни одного звонка без ответа.
Успех данной рекламной акции был предопределен правильно выбранной стратегией. Отказавшись от прямого коммерческого предложения, Courtyard by Mariott добился положительного восприятия своего нового проекта среди профессионалов, которые, фактически являясь реселлерами услуг Courtyard by Mariott, в значительной степени и определили этот успех.
С обострением конкуренции отношения продавца и покупателя меняются от <Охмури лоха!> до <Будь другом!>. А это означает профессиональное поддерживание долгосрочных и доверительных связей с потенциальными клиентами. Только в этом случае покупатель обретает возможность получать достоверную информацию о товаре, а продавец — влиять на его выбор.
Однажды автор стал свидетелем следующего разговора продавца и покупателя в специализированном магазине <Рыболов-охотник>:
Покупатель (после покупки очень дорогого спиннинга): Ну вот, семья опять осталась без зарплаты кормильца.
Продавец: В прошлый раз Вы говорили то же самое.
Покупатель: Не в прошлый, а в позапрошлый. Да, кстати, не могли бы Вы до морозов достать каталог крючков. А то ведь лед встанет, а у нас ничего не готово.
Подслушанный диалог, п
о-моему, вполне удачный пример неформального ДМ-общения двух заинтересованных людей. На такой стиль общения с клиентом и должна быть направлена маркетинговая политика торговой компании. отношения, предполагающие обратную связь, всегда привлекательнее для клиента, чем лобовое одностороннее воздействие.
INTER-НЕТ ИЛИ INTER-ДА
Теперь давайте обратимся к модной теме: реклама в интернете. Недавняя конференция <интернет-маркетинг '99> в Москве показала, что пока основным способом подсчета эффективности рекламы в интернете является количество показов, щелчков, кликов и прочих мнимостей, помноженных на приблизительную численность пользователей того или иного сайта. Очевидно, что эти цифры не являются объективной оценкой проявления отклика целевой аудитории. То есть можно смело утверждать, что сейчас не существует достоверных методов контроля отклика интернетовской аудитории.
Другой подход предлагают европейские ДМ-специалисты. Компанией Deutsche Telecom было проведено исследование эффективности использования технологии call me back. Суть ее в следующем: на сайтах заинтересованных компаний размещался баннер, при обращении к нему клиенту предлагалось ввести следующую информацию: номер телефона, фамилию, имя, отчество и удобное время для проведения телефонных переговоров.
Эта информация автоматически пересылалась в call-центр, а компьютер генерировал звонок в указанное время, указанному абоненту. Оператор call-центра подключался в тот момент, когда телефонный сервер дозванивался до абонента, при этом терминал оператора соединялся с www-страницей, откуда был произведен вызов.
В ходе телефонного разговора клиент получал всю необходимую информацию об услуге или товаре, на какие он обратил внимание. В конце ему предлагалось ответить на вопрос: на сколько удобен для него такой способ коммуникации? Результаты подтвердили, что телефонный разговор с живым оператором, располагающим сведениями о предлагаемом товаре, гораздо привлекательнее слепого общения с www-страницей. Выбор удобного времени телефонного звонка и бесплатная консультация специалиста оказываются хорошим стимулом для проявления отклика и, следовательно, возможного совершения покупки. В свою очередь, для заказчика этой услуги появляется новая возможность поименно учесть всех заинтересовавшихся клиентов и проанализировать: какая реклама, на каком сайте и для какой аудитории наиболее эффективна. В этом случае на вопрос о результативности рекламной кампании в интернете можно будет дать совершенно четкий ответ — ДА или НЕТ — и даже подсчитать конкретные суммы убытка или прибыли.
Автор надеется, что если хотя бы один из примеров заинтересовал вас, то его труд архивариуса не пропал даром.
Статья предоставлена журналом Direct Marketing www.dialogdm.ru
