Автор статьи: Эпштейн Арнольд
Уважаемый читатель, эта статья в газете ><Спорт-Экспресс> (от 10.02.2000) была словно написана для нашего журнала, всегда готового освещать практические успехи директ маркетинговых технологий. Давайте вместе проследим за некоторыми <метаморфозами> футбольного клуба <Боруссия>.
ИМИДЖ
Четырнадцать лет назад <Боруссия> оказалась на грани банкротства и расставания с бундеслигой. Дефицит годового бюджета клуба составлял колоссальную по тем временам сумму — 4 млн. марок. А в прошлом году прибыль составила 100 млн. марок.
Все началось с заботы об имидже клуба. Новое руководство <Боруссии> вступило в диалог с немногочисленными в ту пору болельщиками. Для этого клуб открыл специальный офис в самом центре Дортмунда. Там любители футбола могли встретиться с кумирами, там создавались все новые и новые организации болельщиков, и, главное, ФК <Боруссия> готов был поддержать даже рискованные коммерческие начинания своих почитателей.
(Ред. Речь идет о воплощении клубом в жизнь футбольных инициатив по выпуску <сувенирки>, информационному оповещению и т.п., а не о кредитовании личных проектов болельщиков.)
ТштуЛЬНЫЙ СПОНСОР
Болельщики чувствуют себя причастными к любому решению клубного руководства. В свое время трудным для <Боруссии> шагом был отказ от услуг фирмы Adidas и заключение контракта с Nike. Новый деловой партнер клуба ассоциировался с американской экспансией в Рурскую область и сокращением рабочих мест. Честное объяснение начальства — дескать, янки предложили более выгодный контракт — публику не удовлетворило, потому что в Дортмунде и окрестностях уровень безработицы приближался к 30%. Тогда <Боруссия> предложила каждому болельщику стать соучастником сделки и резко снизила цены на билеты. Все остались довольны, и финансовое положение <Боруссии> пошло на лад.
Очередные проблемы возникли, когда <Боруссия> впервые в своей истории взялась за решение серьезной спортивной задачи — покупки футболистов. Многие дортмундцы возмутились: зачем в небогатом городе тратить деньги на футбольных миллионеров?! Сейчас трудно поверить, но покупка 18-летнего Андреаса Меллера за 2,5 млн. марок вызвала демонстрации протеста рачительных бюргеров.
И вновь руководство клуба смогло убедить горожан: даже самые дорогие футбольные приобретения — разумные инвестиции в будущее. Разумеется, при сохранении преемственности и при соответствующей отдаче игроков. С тех пор покупки футболистов даже за 10 млн. марок воспринимаются налогоплательщиками спокойно.
АТРИБУТИКА и ТОВАРНЫЙ ЗНАК
<Боруссия> набирала обороты. Рост популярности сделал выгодной продажу атрибутики. Клуб зарегистрировал собственный товарный знак и разработал широкомасштабную программу выпуска самых разнообразных предметов со своей символикой.
Производство атрибутики ФК <Боруссия> держит в своих руках, отдавая на сторону минимум заказов. А привлекательность каждого нового образца проверяется на самых верных фанах в том самом офисе в центре Дортмунда, где состоялось второе рождение <Боруссии>. Наличием такой бесплатной обратной связи менеджеры клуба очень дорожат. Еще бы! — например, два года назад <Боруссия> продала 450 тысяч клубных футболок, стоимостью 100 марок каждая. А трехэтажный магазин, где любая мелочь снабжена ярлыком любимого клуба, — самая посещаемая в городе торговая точка.
ПРОЕКТЫ КОММЕРЧЕСкше и НЕ ТОЛЬКО
Популярность <Боруссии> в Германии растет: согласно социологическим исследованиям, сейчас у нее 7 млн. поклонников. Всего на миллион меньше, чем у <Баварии>, но перспективы дортмундцев представляются светлее, чем у великого мюнхенского клуба. Ведь среди любителей футбола, которым пока нет двенадцати, авторитет <Боруссии> значительно выше, чем у <вечного> лидера футбола Германии.
Еще когда доходы <Боруссии> составляли примерно 60 млн. марок, клуб взялся за строительство стадиона стоимостью в 130 млн. марок. Планы строительства будущего 70-тысячника активно обсуждались в <болельщицких> кругах, и общественное мнение вылилось в два смелых решения.
Во-первых, на огромной арене нет ни одной ложи, что делает ее самым уникальным спортивным сооружением планеты! Во-вторых, темпераментные фаны <Боруссии> изъявили желание смотреть матчи стоя, и руководство клуба (несмотря на рекомендации ФИФА и УЕФА) пошло им навстречу. На стадионе — 25 тысяч стоячих мест, хотя на международных матчах, при проведении которых рекомендации международных федераций превращаются в прямые требования, трибуна трансформируется в сидячую.
Это, конечно, дополнительные затраты, но зато была исполнена воля болельщиков. Впрочем, кредиты на строительство были погашены быстро: <Боруссия> легко продает по 55 тысяч сезонных абонементов. Да и успехи в Еврокубках постоянная доходная
