Автор статьи: Савина Мария
В этой статье мы представляем Вам обзор директ-маркетинговых кампаний, признанных лучшими на конференции FEDMA в 1999 году. Из всех финалистов и призеров мы выбрали несколько, на наш взгляд, наиболее интересных с точки зрения креативных решений и достигнутых результатов. >
КРЕДИТНЫЕ КАРТЫ GOLDFISH: ГОД ВТОРОЙ
Серебряная награда в номинации <ПРОДУКТ B-to-C>
Кампания: Goldfish Year Two
Клиент: Goldbrand Development
Агентство: DP&A, London (United Kingdom)
Целью кампании было представить как можно более широкой аудитории достоинства бренда Goldfish и завоевать наибольший объем рынка. В первый год (подготовительный этап) кампания развивалась очень успешно, но достигнутые результаты были всего лишь плацдармом для массированного наступления бренда на втором этапе. На втором году (даешь долгосрочные ДМ-проекты!) определились новые задачи: используя полученную информацию, поддержать и закрепить в сознании потребителя привлекательность бренда Goldfish и подчеркнуть его отличие от других, чтобы привлечь новых пользователей кредитных карт.
Целевая аудитория
Эта кредитная карта разрабатывалась не для определенного сегмента рынка, а для самой широкой аудитории. Она должна была стать основной кредитной картой у 14 млн. держателей карт в Великобритании. Вот такое скромное желание <окучить> всю страну.
Предложение выделялось привлекательным креативным решением бренда и индивидуальным подходом к потенциальным клиентам. Остальное все было достаточно обычно: средняя среди аналогичных карточек годовая процентная ставка; 1%-ная система скидок при оплате коммунальных услуг — счетов за газ, телефон, ТВ и т.д.
Базы данных
Был проведен анализ базы данных 44 млн. потенциальных клиентов (это же все англичане!) по следующим показателям: стиль жизни, географические и демографические характеристики. В результате было выделено 30 млн. адресов, по которым делался многократный персонализированный директ-мейл. По результатам рассылок была сформирована окончательная база данных целевой аудитории объемом 8 млн. человек. Мда, неплохой заказик достался агентству DP&A! А жюри не могли не впечатлить масштабы акции.
Ход кампании
Комплексное использование ДМ-инструментов значительно повысило количество откликов, а тестирование при таких объемах работ сыграло значительную роль для оптимизации затрат. Практически все директ-маркетинговые инструменты были задействованы в этой кампании: ТВ, радио, пресса, плакаты, директ-мейл, институт дипломатической службы, буклеты, повторный директ-мейл, <от двери к двери>.
Результаты
Через год после начала 2-го этапа кампании 18% роста общего числа кредитных карт в Великобритании пришлось на Goldfish (NOP research, 1997). Кампания получила золотую награду DMA в 1997 году и золотую награду FEDMA в 1998 году.
Согласно
Уровень откликов, стоимость отдельного отклика и стоимость одного полученного клиента всегда варьировались, т.к. эта кампания продолжалась целый год, но средняя цена клиента составила 75,44 фунта. Это в три раза меньше, чем в среднем по отрасли.
история этой ДМ-кампании звучит для нас, как Сказка о рыбаке и рыбке.
ЗАГОРОДНАЯ ПРОГУЛКА
Финалист в номинации <ПРОДУКТ B-to-C>
Кампания: A Country Affair
Клиент: Land Rover
Агентство: Craik Jones Watson Mitchell Voelken, London (United Kingdom)
Цели кампании
Сформировать лояльное отношение к автомобилю <Лендровер> путем эмоционального вовлечения потребителей (приглашение самому все испытать). Выделить перспективных потенциальных клиентов и поощрить их участие в тест-драйвах и продажах.
Стратегия
Один из наиболее эффективных способов завоевать лояльность и подвигнуть потенциальных клиентов на приобретение автомобиля — это вовлечение их в тест-драйв <Лендровера> по бездорожью, в результате которого у человека создается устойчивый положительный образ бренда.
Проект A Country Affair был реализован как серия однодневных мероприятий, проводимых в роскошных домах или замках. Тщательно отобранные потенциальные клиенты приглашались в качестве гостей компании Land Rover, чтобы на природе насладиться ездой на ее автомобилях и поближе познакомиться с этим автомобильным брендом.
Здесь важно отметить, что хорошее креативное решение рекламного приглашения способно заинтересовать даже очень замкнутую аудиторию. Потому что грамотный директ-мейл дает возможность выйти на контакт с
клиентом на личном уровне. Даже очень привередливым, богатым покупателям приятно, когда их выделяют в особо привилегированные группы и всячески подчеркивают в письме их избранность.
Результаты говорят сами за себя: уровень откликов составил в среднем 50%, а в некоторых случаях достигал 75%. Из потенциальных клиентов, принявших участие в тест-драйвах, 19% с большой вероятностью купят машину в ближайшие месяцы.
Но и это еще не все! Вот краткое содержание следующей кампании от Land Rover.
КАМПАНИЯ: PILL PACK
Цели
Разогреть-поощрить <холодных> клиентов, предложив им принять участие в тест-драйве нового автомобиля <Фрилэндер>. Вызвать увеличение продаж. расширить рынок покупателей автомобилей 4х4.
Стратегия
Перед директ-маркетологами стояла непростая задача: выявить потенциальных клиентов среди автовладельцев, которые раньше, может быть, и не думали о покупке 4х4, и уговорить их купить такую машину.
Это была новая модель, и еще не существовало базы данных реальных покупателей, которая могла бы помочь в определении профиля потенциального клиента. Поэтому были проанализированы все, кто когда-то запрашивали информацию о <Фрилэндере>, после чего был составлен их <потребительский профиль>. И уже на основании этого из арендованной базы данных были выделены потенциальные клиенты.
Следующая ДМ-задача — это убедить автовладельцев, что <Фрилэндер> им по карману, и его так же легко водить, как ту машину, которая у них сейчас. Вот только от езды на новой машине они будут получать еще большее удовольствие. Ясно, что такое послание должно было отличаться от обычного директ-мейла так же, как <Фрилэндер> — от традиционного семейного автомобиля.
Для директ-маркетологов — это тот самый случай, когда о том, что удался креатив или нет, можно точно судить по результатам кампании, потому что этот результат зависит только от креативного решения.
Результаты оказались великолепными! На это послание откликнулось 2,34%, или 1 202 заинтересованных потенциальных клиентов. Кампания PILL PACK уже вызвала продажи на 3 миллиона фунтов, что соответствует 29 фунтам на каждый 1 потраченный.
BRITISH AIRWAYS TRAVEL SERVICE RECRUITMENT AND ONGOING COMMUNICATIONS
(кампания по привлечению клиентов к программе British Airways Travel Service)
Специальный приз в номинации <УСЛУГА B-to-C>
Клиент: British Airways
Агентство: Carlson Marketing Group, London
(United Kingdom)
Услуга
Программа British Airways Travel Service представляет полный набор услуг для путешественников. Эта программа держит участников в курсе событий с помощью директ-мейла, который информирует о последних предложениях с учетом интересов клиентов, полученных из заполненных возвратных форм. Директ-мейл содержит информацию о расписании полетов, возможностях проведения отпуска, жилье, аренде машин, иностранной валюте и о многом другом.
Цели кампании
· Привлечь не менее 170 000 новых пользователей этой услуги через год после запуска программы.
· Достигнуть уровня зарегистрированных участников не менее 7%.
· Цена отклика должна составлять не более .
· Построить отношения с клиентами на основе полного понимания их интересов и своевременного реагирования на их потребности.
Целевая аудитория
· Мужчины и женщины в возрасте 25 — 44 лет, проживающие совместно, без детей.
· Мужчины и женщины старше 45 лет, со взрослыми детьми, живущими отдельно.
Обе группы имеют высокий доход, интересуются поездками в необычные места и готовы немного переплатить за качество.
Предложение
На стадии привлечения потенциальных клиентов к участию в программе их просят заполнить специальную форму, в которой указывается частота поездок; планы относительно предполагаемых маршрутов путешествий; тип предложений, вызывающих интерес; с кем они путешествуют; ежегодные расходы семьи на путешествия и индивидуальные интересы.
Вся информация респондентов вводится в базу данных, на основе которой затем очень прицельно проводятся ежемесячные рассылки. Таким образом, участники программы держатся в курсе последних предложений <Бритиш Эйрвейз>.
Базы данных
Потенциальные клиенты отбирались из нескольких баз данных реальных клиентов <Бритиш Эйрвейз> по следующим признакам:
· покупка и доставка билета курьером;
· клиенты программы British Airways Holidays;
· члены British Airways Executive Club.
Ход кампании
· Директ-мейл с целью стимулирования потенциальных клиентов откликнуться и прислать информацию о себе (июнь 1997 года).
· Значительная активизация откликов в августе 1997-го.
· Ежемесячные целевые предложения полетов/отпусков с <Бритиш
