Автор статьи: Чернов Алексей
Скорее всего, для Вас, не секрет, как наилучшим образом донести рекламное обращение до ваших потенциальных клиентов. Поэтому не стану докучать Вам и сразу перехожу к делу. Представим, что все, что нужно для проведения вашей эффективной почтовой рассылки, так это только выполнение вашими адресатами нескольких очевидных последовательных действий. >
ПО СЦЕНаршЮ
I. Письмо должно найти своего адресата
Офис-менеджер или секретарь, просмотрев и отсортировав пришедшую корреспонденцию, выделит ваше письмо из кипы других и передаст его адресату.
Для воплощения в жизнь такого сценария, кроме правильной персонализации, необходимо, чтобы послание было солидным, конверт ярко-красным, а адрес должен быть напечатан люминесцентными красками, чтобы в темноте светился!
II. Конверт должен быть вскрыт
Взяв письмо в руки, адресат увидит свое любимое, родное имя-отчество и, заинтересовавшись информацией на конверте, тут же вскроет его.
Для того, чтобы это произошло наверняка, необходимо поразить адресата неожиданным текстом на конверте, например: <Проверено - мин нет!>, или <В конверте 000. нашедшего прошу не возвращать>.
III. Содержимое должно быть вынуто
Далее адресат заглянет в конверт и пробормотав: <Оба-на, да здесь что-то интересненькое:>, — достанет содержимое.
Для реализации такого сценария надо заинтриговать адресата оформлением вложений. Сгодится все, что помещается в конверт и способно порадовать взгляд своей несуразностью. Обычно такие штучки называют сувенирами. хорошо, если Вы приспособите пружинный механизм, автоматически выталкивающий содержимое после вскрытия конверта.
IV. Материалы должны быть прочитаны
ошарашенный таким вниманием и заботой, адресат разложит ваши рекламные материалы на столе, полюбуется на картинки, а потом взахлеб прочитает всю необходимую информацию.
Чтобы сценарий гарантированно развивался по этому пути, необходимо сразу дать понять человеку, что мы ничего у него не просим и не пытаемся ему что-нибудь продать. В этом случае шансы на то, что сообщение будет дочитано до конца, значительно возрастают. Для особо продвинутых рекламодателей рекомендуется аудиодублирование текста с помощью вмонтированного в тело письма плоского диктофона, который автоматически включается при распечатывании конверта, а выключается только после того, как сядут батарейки.
V. Информация должна оказывать только желаемое воздействие
ваш адресат, ознакомившись подробно с содержанием письма, обязательно узнает что-то выгодное для себя, своих близких или своих коллег. И его, на радостях, потянет сделать что-то полезное и для Вас.
Для этого необходимо, чтобы сообщение содержало целый ряд уникальных предложений (или одно, если у авторов не хватает фантазии). ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ! Абсолютно не уместны шуточки типа телеграммы: <В Тамбове умерла теща. Завещала квартиру. Вам надо срочно:>. Помните, у некоторых людей слабые нервы и голова — могут и поверить.
VI. Послание должно вызвать желание ответной реакции
Поразмыслив над прочитанным и приняв самое правильное решение, адресат вызывает нужного человека, чтобы тот немедленно или когда-нибудь связался с Вами.
Но это уже не сценарий, а сама жизнь! и если до этого Вы сделали все правильно, то остается только ждать и верить.
Вот практически и все, или почти все, что необходимо для реализации успешной почтовой рассылки. Однако, если в течение 2 недель после рассылки с Вами не связались, не расстраивайтесь —
ваше уникальное предложение воспринято.
Красочные презентационные материалы лежат в специальной папке и время от времени перекладываются с места на место.
ваша визитная карточка, которую Вы предусмотрительно вложили в конверт, ждет своего часа в визитнице адресата.
Сувенирный календарик (с вашими телефонами и адресом) нашел приют на столе у секретарши, и она обязательно свяжется с Вами, как только у шефа возникнет такая необходимость.
ПО ЖизНИ
А теперь в качестве наглядного примера подобной рассылки (смотрите картинки!), приведу одну из акций self-promotion нашего агентства, осуществленную весной этого года.
Постановка задачи: информирование целевой аудитории о нашем замечательном существовании и бурной деятельности агентства.
Целевая аудитория: руководители и сотрудники отделов рекламы (всего 250 компаний).
Проведенные работы: формирование адресной БД, ее актуализация, почтовая рассылка, телемаркетинг, презен
тация, последующие участия в тендерах и заключения договоров на работы.
Отправления: корпоративный конверт, информационные листовки (на русском и английском) — 5 шт., персонализированное письмо-приглашение — 1 шт., билеты в цирк — 2 шт.
итоГИ: получено — 12 телефонных звонков; два небольших заказа, прибыль от которых с лихвой перекрыла затраты на рассылку; три приглашения в тендер (один из которых был выигран).
ПИСЬМО
Признайтесь, читатель , Вы сразу подумали, что это письмо с очередными предложениями от очередного рекламного агентства?
ПРАВИЛЬНО. У НАС ЕСТЬ К ВАМ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.
Сходите с детьми в цирк. Не пожалеете. Они с радостью посмотрят представление, и Вы тоже немного развлечетесь.
А получить нужное количество дополнительных билетов можно, обратившись к нашему персоналу у главного входа в цирк. Только не забудьте предварительно позвонить нам по телефонам: 951-17-29(31)
В течение всего представления в фойе цирка на втором этаже происходит процесс знакомства и неформального общения приглашенных с представителями агентства, сопровождаемый умеренным потреблением слабоалкогольных напитков.
В случае, если у Вас не будет настроения для знакомства, ничего страшного — Вы получите практически полное представление о нашем агентстве, посмотрев цирковую программу.
Билеты в цирк мы не покупали, их нам отдал один из наших Клиентов в качестве гонорара.
Генеральные спонсоры акции
Пиво НЕВСКОЕ предлагает компания «Вена», соком NICO угощает компания «Мултон», на десерт йогурты FRUTTIS от компании Campina и десерты со взбитыми сливками ЛЕЖУА от фирмы Zott.
Настоящее грузинское вино от компании GWS, транспортная поддержка ГАЗ.
С уважением,
Агентство специальных рекламных технологий
Forward BTL Communications
Содержание почтового отправления:
корпоративный почтовый конверт;
информационнные листовки на русском и английском языках (5 шт.);
персонализированное письмо-приглашение;
билеты в цирк (2шт.);
визитная карточка.
Авторы разработки:
идея и текст — Алексей Чернов,
дизайн — Константин Корнаков,
Компания специальных рекламных технологий
Forward BTL Communications , 2000 год.
Статья предоставлена журналом Direct Marketing www.dialogdm.ru
