Автор статьи: Журнал Direct Marketing
Работы известного американского маркетолога Рея Джаткинса, безусловно, заслуживают того, чтобы обратить на них самое пристальное внимание. Предлагаем вашему вниманию материал, посвященный искусству директ-мейла. Но сначала несколько слов об авторе. >
Рей Джаткинс занимается директ-маркетингом вот уже на протяжении четырех десятилетий. Он начал использовать директ-мейл еще до того, как были введены почтовые индексы. Он стал проводить телемаркетинговые кампании до того, как появились телефонные коды городов, и создавать <интегрированные> маркетинговые и сейлз-программы еще до того, как все начали понимать смысл этих слов. Сейчас Рей работает с клиентами от Сан Пауло до Сингапура, от Токио до Торонто, от Гонолулу до Феникса и Атланты: Вот что он рассказывает о себе сам:
— Мой опыт в маркетинге начался в 1960 году с работы в пароходной компании, потом в маркетинговом агентстве, занимающемся директ-мейлом, и в агентстве, занимающемся сейлз-промоушном. Следующие два десятилетия я совершенствовал свои навыки и освоил бизнес как со стороны клиента, так и со стороны агентства. Впоследствии я обобщил весь свой опыт и начал выступать с лекциями и заниматься консалтингом. Сейчас мое время поровну поделено между этими тремя дисциплинами: консалтингом, чтением лекций и разработкой маркетинговых программ.
ДИРЕКТ-МЕЙЛ: ПРОСТЫЕ иСТИНЫ
Директ-мейл был, есть и останется мощным маркетинговым инструментом. И прежде всего потому, что он работает! Он несет сообщение, отвечает на вопросы и получает ответ. Это <письменный разговор> с каждым человеком лично. Директ-мейл работает, потому что независимо от того, что люди слышали, читали или во что верят,- большинство из них с нетерпением ждут момента получить и прочитать свою почту. Людям нравится, когда к ним обращаются индивидуально, как к личности.
Рассмотрим в каких случаях и каким образом можно наиболее эффективно использовать достоинства директ-мейла, чтобы успешнее действовать на рынке.
С помощью директ-мейла Вы можете решить следующие 5 задач:
Создание нового бизнеса — то, что всем нам раньше или позже приходится делать.
Поддержание существующего бизнеса с помощью частых <ненавязчивых> или <настойчивых> обращений.
Выведение ваших покупателей на качественно другой уровень предоставляемых Вами продуктов или услуг.
Перекрестные продажи дополнительных продуктов и услуг.
Обеспечение повторных продаж. Тогда, даже если Вы не можете обеспечить предыдущие два пункта, Вы сохраните имеющихся покупателей на прежнем уровне.
После того как Вы определились с тем, какие задачи собираетесь решать, наступает самое время усвоить 8 идей, когда директ-мейл работает наилучшим образом:
1. Когда Вы можете четко определить свою аудиторию.
(Если же у Вас нет возможности выявить свою целевую группу, то он сработает с меньшей вероятностью.)
2. Когда Вы можете точно достигнуть свою целевую группу.
(Определить — это только начало, следующий важный этап — это достигнуть ее с помощью вашего сообщения.)
3. Когда Вам есть что сказать.
(Если ваше сообщение комплексное, состоящее из нескольких частей, разнообразное и уникальное,- мейл сработает.)
4. Когда ваш продукт/услуга предполагает повторные продажи т.е. он должен покупаться снова и снова.
5. Когда Вам нужно контролировать весь процесс продажи и Вы не хотите, чтобы между Вами и теми, кто принимает решения о покупке, были посредники.
6. Когда Вам надо построить модель, которая может быть повторина другими.
(Тогда Вы устанавливаете стандарты и предоставляете свою модель для пользования другим.)
7. Когда другие каналы распределения не работают настолько хорошо, чтобы напрямую приводить Вас к целевой аудитории.
8. Когда Вам необходимо обратиться к ограниченной аудитории.
(Вы отправляете директ-мейл только тем, кого отобрали. Это отличное средство для обращения к выбранному сегменту.)
ПО ОДЕЖКЕ ВСТРЕЧАЮТ:
Прежде всего я хочу предложить Вам 9 испытанных способов заставить конверты работать лучше:
1. <Дразните> свою аудиторию, начиная сообщение уже на конверте.
2. Начните с вашего лучшего предложения.
3. <Показывайте и рассказывайте> с помощью наглядных изображений. Чтобы привлечь внимание, располагайте картинки, диаграммы и графики уже на конверте.
4. Старайтесь удивлять и даже шокировать! Чем-то непохожим, уникальным, необычным. При этом оставайтесь тем, кто Вы есть, не теряйте свой образ и не будьте похожими на остальных.
5. Изображайте на конверте людей. решения о покупке принимают люди, а не компании и ассоциации.
6. Говорите о выгодах для вашей аудитории. Люди не покупают <красные кнопки>, они покупают то, что происходит, когда нажимаешь на красные кнопки. Это и есть выгоды.
7. пишите факты и цифры прямо на конверте. Это привле
