Автор статьи: Журнал Direct Marketing
Материал Светланы Климановой «ДМ на службе у политики», опубликованный в прошлом номере «Диалога», был посвящен теме «Директ-маркетинг в политике». Учитывая, что все приведенные в ее статье примеры — это опыт работы агентства «Третья точка», агентство обратилось в редакцию с просьбой предоставить трибуну для ответного слова и опубликовать свое мнение о роли ДМ в политике. >
В политике, как и в бизнесе, рекламная кампания имеет свои четко очерченные этапы (информационный, пропагандистский, побуждающий). На каждом из них поставленные цели могут быть достигнуты с помощью инструментов-ДМ: прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг, безадресная доставка, акции «от двери к двери» и других.
Сразу оговорюсь, что не собираюсь преподносить ДМ как единственный и всемогущий метод политического маркетинга (хотя сейчас буду писать только о нем) — он лишь одна из возможных форм идеологического и информационного воздействия на общество. Судьба ДМ — работать в одной упряжке с теле- и радиорекламой, наружной рекламой, наглядной агитацией и PR-специалистами. При этом очень важно определить те задачи политического маркетинга, которые ДМ решает наиболее эффективно и где его применение целесообразнее.
Накопленный за восемь лет работы опыт сформировали в агентстве «Третья точка» свое видение места ДМ в политическом маркетинге и выработали подход к его эффективному использованию. Фактический материал, послуживший основой статьи, это участие агентства в выборах в ГД 3-го созыва (1999 год), а также выборах губернаторов Сахалинской и Воронежской областей (2000 год).
КТО ВЛАДЕЕТ инфоРМАЦшей — ТОТ ВЛАДЕЕТ мирОМ
Реализации каждой политической рекламной кампании предшествует этап исследований и сбора информации. именно на этом этапе методы ДМ работают наиболее эффективно, будь то сбор предвыборной информации, на которой строится вся стратегия кампании, или информации, необходимой для мониторинга эффективности уже в ходе реализации этой стратегии.
ДМ-инструменты сбора информации — это телефонный маркетинг, акции «от двери к двери», пикетирование. В США расходы предвыборных штабов на исследования методами телефонного маркетинга в среднем составляют около тысяч, или 3,2% от общих затрат. В России исходящий телемаркетинг используется достаточно широко в бизнесе, но не в политике.
В статье Светланы Климановой метод «от двери к двери» преподносится как эффективный метод воздействия на избирателя. Это не совсем точно. Дело в том, что данный инструмент эффективно работает именно на стадии сбора информации. Например, во время предвыборной кампании Сергея Иванова (выборы в ГД 1999 года по округу №197) при посещении квартир избирателей, была составлена адресная БД, собрана информация о нуждах, проблемах, ожиданиях и отношении к кандидату более чем 20 000 человек. Подобная информация и выводы, сделанные на ее основе, могут найти широкое применение не только в процессе прямых почтовых рассылок, но и в кампании в целом.
инфоРМАЦИЯ — В КАЖДЫЙ ДОМ
В бизнесе и в политике решающее значение приобретает возможность единовременного охвата и информирования больших аудиторий. Здесь наиболее предпочтительно выглядят телевидение и радио. Информационные функции в ДМ берет на себя директ-мейл и безадресная рассылка.
Безадресную рассылку многие не считают директ-маркетинговым инструментом. Однако искусное варьирование текста листовки при работе с различными районами и целевыми аудиториями, использование нескольких «волн» рассылки, применение «безадрески» в комплексе с другими методами ДМ — все это делает «безадреску» достаточно надежным инструментом направленного воздействия.
Наиболее целесообразно применение «безадрески», когда необходимо довести одинаковую информацию до большого количества людей (партийные газеты, листовки последнего дня). По сравнению с другими средствами широкого охвата этот метод обладает неоспоримым преимуществом — низкой ценой. А вот низкая эффективность, которой многие клеймят «безадреску», — это, скорее, результат слабой работы над рассылаемыми материалами.
ПРОПАГАНДистСкие ФУНКЦИИ
На этапе пропагандирования необходимо решить задачи, связанные с повышением рейтингов популярности, доминантности, идентичности партии или кандидата. Для этих целей наиболее эффективно использовать прямую почтовую рассылку, потому что с ее помощью избиратель получает необходимую вербальную аргументацию в поддержку того или иного кандидата, партии.
Действенность пропаганды метод
