Автор статьи: Кружков Алексей
Как хорошо, что у меня есть возможность в этом журнале обратиться к Вам по имени. Применение технологии персонализации для периодического издания это действительно оригинально и даже революционно. >
Но возникает вопрос: а есть ли смысл личного обращения к каждому читателю на страницах специального журнала?
О СМЫСЛЕ
Согласитесь, что собственное имя в начале каждой статьи со временем перестанет вызывать у Вас яркую положительную эмоцию. Хотя вряд ли оно когда-нибудь начнет раздражать Вас: ведь Вы здоровый человек и любите себя. Однако Вы можете просто привыкнуть к именному обращению, как к избитому трюку, и перестать обращать на него внимание.
Конечно, издатели журнала не забывают об этом, но они как профессиональные директ-маркетологи знают, что в будущем <Диалог> обязательно превратится в журнал, отвечающий индивидуальным требованиям каждого подписчика. И тогда обращение к Вам по имени приобретет более глубокий смысл, окрасится в доверительные тона. Вы сможете запрашивать ту информацию, которая Вас интересует; а редакция будет отвечать материалами, обращенными к Вам не только по имени, но и своим личностным содержанием. Тогда каждый экземпляр журнала станет уникальным и абсолютно персонализированным.
Теперь давайте попытаемся понять смысл персонализированного обращения в тех рекламных письмах, которые сейчас во множестве приходят в офис или домой. Например, основная масса писем, приходящих к нам в офис, начинается с обращения по имени ко мне или моим коллегам. Казалось бы, как здорово! Люди потратились на базу данных, узнали наши имена, словом, ушли от тупой рассылки: Но недалеко: читать эти письма до конца все равно не хочется.
Персонализация не работает, когда директ-маркетологи и их клиенты-компании понимают под этим только обращение по имени.
<Уважаемый Иван Иванович, наша компания рада сообщить Вам о выводе совершенно нового товара на рынок:>
или
<Уважаемый Иван Иванович, в 1999 году наша компания увеличила свои обороты вдвое...>
Все подобные тексты касаются Вас только в самом начале, где указано ваше имя. Напечатав имя получателя, авторы таких писем считают, что свою миссию они выполнили, и принимаются расписывать, как хороша их компания или их новый продукт. Их логика понятна, но она абсолютно не интересует читателя.
Надеюсь, Вы согласитесь, что рекламное письмо это в некотором роде продавец в конверте. Представьте себе продавца, который обратился к Вам по имени. Да одним этим он сразу привлек ваше внимание. Он знает Вас, поэтому Вы готовы его выслушать и настраиваетесь на диалог. Но со второй строки и до конца письма он уже занят исключительно собой и своим замечательным предложением. Он не делает поправку на ваше мнение и ваши потребности. Вряд ли Вы дослушаете такого продавца до конца.
Один мой знакомый считает себя весьма продвинутым в области ДМ. Каждый квартал он рассылает 2000 писем по крупнейшим предприятиям России с целью продать свои услуги. В среднем он имеет от 0 до 5 заказов с каждой рассылки, т.е. от 0 до 0,25% отклика, что его, конечно, не устраивает. Эти пять случайных заказов можно было бы получить и без такой неполноценной персонализации, не тратясь на впечатывание имени в бланк письма.
Само по себе имя потенциального клиента является лишь приманкой. Рассылать письма, не зная о получателе ничего, кроме имени, — это все равно что прийти на рыбалку без снаряжения и просто так скормить всю наживку.
ПИСЬМА ДОХОДЯТ
Некоторые клиенты не верят в то, что письма доходят. Их можно понять: те списки, что продаются отдельными компаниями как базы данных, не являются таковыми. Подобные списки это лишь перечни адресов и имен с контактными телефонами. В них, как правило, содержится много неточной информации. Но, к сожалению, получив такой список, маркетинг-менеджеры многих компаний считают, что настало время рассылать предложения. И что получается:
Один из наших клиентов делал периодически рассылки по своей собственной <базе данных>. Письма не доходили, большая часть возвращалась. Проанализировав эту <базу>, мы выяснили, что она изобилует ошибками. Дело осложнялось еще и тем, что все записи были сделаны на английском языке (иностранная фирма, что Вы хотите!). Когда мы просто перевели информацию на русский и вычистили брак, а затем провели рассылку в рамках программы лояльности, результативный положительный отклик составил 40%.
Так что письма доходят. наша почта хоть и не Deutschepost, но тоже неплохо работает. Надо только соблюдать у
становленные правила при ведении рассылочных списков (обязательно фиксировать почтовые индексы, использовать единые сокращения для занесения названий улиц, городов, областей и т.д.).
ЧИТАЮТ ЛИ ПОЛУЧАТЕЛИ ПИСЬМА?
У нас в стране пока никаких исследований на этот счет не было. А в Великобритании есть Бюро статистики почтовых рассылок (The Direct Mail Statistical Bureau), которое недавно опубликовало следующий отчет: в среднем британцы вскрывают 83% и прочитывают 63% рекламной почты, приходящей на их домашние адреса (рассылки business to consumer). Получая же рекламную почту в офисе (business to business), они вскрывают и читают 91% рекламных писем и 31% передают коллегам, которым это может быть интересно.
Если бы качество рассылаемых материалов было у нас в стране на таком же уровне, то, думаю, статистика по России показала бы, скорее всего, даже более высокие цифры. Ведь средний россиянин, в отличие от британца, не избалован прямыми почтовыми рассылками и даже способен испытать чувство благодарности за хорошо написанное в его адрес письмо.
Год назад я написал письмо с предложением подписаться на профессиональный журнал. Оно сработало настолько удачно, что некоторые получатели звонили редактору журнала (его именем было подписано письмо) и благодарили его за внимание и профессионально составленное предложение. В результате положительные эмоции большинства получателей трансформировались в лояльность и к самому журналу. Отклик составил 50%.
К сожалению, большинство тех, кто составляет сейчас рекламные письма, делают это плохо, потому что не относятся к этому серьезно. Они, безусловно, имеют опыт написания служебных записок, сообщений по электронной почте, отчетов по работе и полагают, что могут запросто составить хорошее рекламное письмо.
Но хорошие рекламные письма не создаются в одночасье — это кропотливый труд. Обычно уходит несколько дней, а то и недель на подготовку (сбору информации, переговорам с клиентом) и написание одного письма. Некоторые не без оснований считают, что 90% времени копирайтера должно быть отдано тщательной подготовке и только 10% — непосредственно написанию текста письма.
Какую же информацию полезно собирать при подготовке письма? Вот несколько практических соображений на этот счет.
УСПЕШНАЯ ПЕРСОНАЛизАЦИЯ
Персонализация должна быть дорогой. Но не потому, что за нее заплатили много денег. В нее должны быть вложены значительные усилия.
Основа настоящей персонализации — качественная база данных, в которой содержатся и регулярно обновляются не только имена контактных лиц, адреса и телефоны, но также информация о потребностях клиента. Одним словом, все, что клиент когда-либо высказывал или предпринимал в ответ на ваши предыдущие предложения.
Такая информация бесценна! Надо только научиться правильно пользоваться ею. Вот пример, подтверждающий эти слова.
Менеджеры одной консалтинговой компании сказали мне, что у них более 500 клиентов, в числе которых крупнейшие российские и международные фирмы. Судя по откликам, клиенты были довольны: после каждого проекта они заполняли специальную форму, в которой ставили оценку по 10-балльной шкале и высказывали свое мнение. Средний показатель составил 7-8 баллов, что для такого рода услуг считается очень высоким результатом. Однако, как заметили мои собеседники, большинство клиентов не отвечают на персонализированные письма и не обращаются с новыми заказами.
Я попросил показать мне образец письма. Как Вы думаете, что я в нем увидел? Конечно, обращение по имени и: море слов о новом опыте моих консультантов, об увеличении их оборотов, о новых продуктах и прочее. Ни слова о клиенте; ни слова о том, какую оценку он поставил, что ему понравилось, и что его интересует в перспективе, хотя все эти данные были в формах с отзывами клиентов.
Затем выяснилось, что возвратные формы вообще никак не обрабатывались. Потому что вводить эти данные в базу времени не хватало, со дня на день должна была начаться еще одна рассылка. Чтобы деньги не пропали даром, я предложил изменить текст письма: в начале напомнить о положительном опыте работы (привести средний балл), о том, что клиент высказал определенные пожелания на будущее, которые учтены и в соответствии с которыми им предлагаются новые услуги.
Такое, переработанное, письмо принесло 20% отклика, выраженного в новых заказах и обращениях за дополнительной информацией! Представьте теперь, какой был бы результат, если бы у нас в базе данных была информация из заполненных клиентами форм, и
в письме к каждому из них мы могли бы сделать акцент на индивидуальные потребности и интересы?
Приведенный пример характерен еще и потому, что российские компании пока не готовы вкладывать деньги в качественную работу с информацией и создание добротных баз данных. Отчасти причина в отсутствии ресурсов, отчасти, увы, в менталитете.
Но те немногие, кто знает, что подробная информация о клиентах требует серьезных вложений, уже начали пожинать богатый урожай. Судите сами.
В одном из проектов, проведенных нашим агентством, мы поэтапно создавали базу данных потенциальных
клиентов:
сначала мы составили список <подозреваемых>;
затем при помощи телефонного опроса провели исследование потребностей (список начал превращаться в базу данных). В ходе исследования мы выявили ряд критериев, по которым полученная база была разделена на сегменты по трем основным признакам:
а) тип компании (сфера деятельности);
б) позиция адресата (в каждой компании мы обратились к нескольким сотрудникам, участвующим в принятии решения);
в) подтвержденные и предполагаемые потреб-ности;
на основе этих признаков было выявлено 18 различных групп получателей и составлены, а затем и разосланы 18 вариантов персонализированных писем с одним и тем же предложением, но с учетом индивидуальных особенностей каждой группы;
и наконец, мы провели дополнительный опрос тех, кто не откликнулся на письмо, и составили полноценную базу данных потенциальных клиентов.
В нашу целевую группу входили только крупнейшие компании; по словам заказчика, результат намного превзошел ожидания: около 10% адресатов стали настоящими клиентами.
Мы подсчитали, что на каждого перспективного клиента потратили всего ,17 (а ведь каждый такой клиент, по оценкам нашего заказчика, будет приносить ему три и более тысяч долларов в месяц!).
Эти результаты особенно впечатляют, если вспомнить, что мы получили их на этапе формирования первичной базы данных. Таким образом, еще до начала целенаправленных продаж затраты на создание базы начали окупаться и работать на будущее. А мы еще раз убедились, что только база данных потребностей клиентов позволяет нам делать по-настоящему персонализированные коммерческие предложения.
УСПЕШНОЕ ПИСЬМО
Каким должно быть успешное письмо? Эффективным. И для этого не обязательно печатать его на дорогой бумаге с дорогой полиграфией. Намного важнее не потерять ни одной крупицы ценной для читателя информации и убедительно составить предложение. В конце концов, смысл директ-маркетинга заключается в гармоничном сочетании индивидуальной информации о клиенте с творчески составленным предложением.
Возможно, кое-какие из творческих уловок и приемов, которые описаны ниже, могут пригодиться Вам при создании персонализированных писем. Предлагаю их в сжатой форме поварского рецепта (почему-то их получилось ровно десять). Эти приемы, конечно, могут меняться от случая к случаю, дополняться другими, но здесь главное получить представление об общем подходе.
1. Прежде всего спланируйте ответ читателя.
Начните писать предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная возможность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диалога, который намного действеннее при продаже, чем монолог.
Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тщательно продумайте вопросы. С их помощью Вы должны собрать максимум полезной информации и при этом не слишком утрудить адресата.
Продумайте также варианты поощрения, которые Вы пообещаете человеку за его труд.
2. Конверт.
После составления возвратной формы Вам лучше станет ясна суть вашего предложения для получателя. Советую в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конверте, чтобы адресату было удобно выделить ваш конверт из общей массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он будет Вам благодарен за то, что Вы не играете с ним в кошки-мышки и сразу переходите к интересующему его делу.
3. Заголовок письма.
Установлено, что любое письмо воспринимается человеком в два этапа: на первом он пробегает глазами символы (цифры, заголовки, P.S., рисунки), которые должны побудить его перейти ко второму этапу — более внимательному чтению. Поэтому раскройте в заголовке основную выгоду вашего предложения и окончательно проясните его суть, обозначенную Вами еще на конверте. Правильный заголовок — это мощный снаряд, необходимо только попасть в цель.
4. Первые строки.
Адресату должно быть лег
