Автор статьи: Добровидова Мария
Cуществующая в мире тенденция, направленная на развитие маркетинга лояльности, наконец-то обозначилась и в России. >
ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ ЛОЯЛЬНОСТИ
В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов.
Причины этого довольно просты:
· интенсивная конкуренция;
· недостаточное количество потенциальных клиентов.
Вот почему существует бесчисленное количество программ лояльности в таких индустриях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек и других. К ним присоединяются производители автомобилей, сети ресторанов, спортклубы и даже корты для тенниса, которые развивают или адаптируют программы лояльности.
Например, сеть ресторанов Росинтер, в которую входят такие рестораны, как «Американский Гриль Бар», «Ле Шале», «Санта Фе» и ряд других, развернула программу лояльности «Почетный гость».
Посетителю заведения после оплаты счета предлагается заполнить анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопительную карточку. Посещая рестораны Росинтер, за каждые 10 рублей, потраченные покупателем, ему начисляется 1рубль (10%). Таким образом, именная накопительная карточка стимулирует посещение ресторанов сети и, как следствие, повышает лояльность посетителей.
То, что принято называть маркетингом лояльности, маркетингом отношений, маркетингом удерживания, повторяющимся маркетингом, face to face маркетингом — это в значительной степени одно и то же. Главная цель всех этих маркетингов — удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке.
Можно сказать, что все программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае, если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т.д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами стремились соответствовать фактическим запросам пассажиров. Они искали некую связующую нить, чтобы понять, как выбирают их пассажиры. Разработанные тогда программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но они уже позволяли ощущать их выбор и, в результате, помогали перевозчикам увеличивать число своих клиентов.
Сегодня эти стимулирующие программы (или призовые программы), основанные на экономии денег, распространены в туристической индустрии и становятся весьма обычными для бизнеса кредитных карт и телекоммуникаций.
итак, если Вы решили создать программу лояльности, то прежде чем слепо копировать то, что было сделано до Вас
в другой сфере бизнеса, оцените степень экономической целесообразности этих программ именно для вашего бизнеса. При этом в ходе планирования программы лояльности Вы можете столкнуться со следующими проблемами:
1. Вы обнаруживаете, что внедрение потребует нереально большого увеличения продаж, потому что Вам нужно подготовить слишком много призов.
2. Вы решаете адаптировать программу под вашу модель бизнеса, и она кажется Вам работоспособной, но, с точки зрения вашего покупателя, в ходе реализации программы он сможет сэкономить всего лишь ,5 за год.
Новые подходы к потребительской лояльности требуют от Вас больше думать об инновациях и как можно меньше равняться на туриндустрию. Даже модель призового промоушна, которая хорошо работает в туризме, требует инноваций, связанных с проблемами, как заработать и как выплатить. Однако, если это разрешается слишком легко, то, возможно, ваша программа стала утрачивать смысл для ваших покупателей или является простой копией с программ ваших конкурентов.
ПОДХОДЫ К МАРКЕТИНГУ ЛОЯЛЬНОСТИ
Существует множество подходов к созданию программ лояльности. Некоторые программы создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны и очевидны. Выбрали ли Вы программу стимулирования, основанную на награждении покупателя, или Вы задумали серию мелких подарочков, чтобы порадовать покупателя, в любом случае, какую бы программу Вы не выбрали, существует несколько важных решений, которые необходимо принять до начала процесса планирования.
1. Будет ли ваша программа объявлена в СМИ или она будет тайной.
Широко анонсированная программа создает ясные ожидания в умах потребителей. ваш потенциальный покупатель верит, что такая программа доступна каждому и б
