Автор статьи: Журнал Direct Marketing
>
 |
Президент независимой международной директ-маркетинговой сети INTERDIRECT NETWORK Питер ван ден Бускен |
Уважаемый читатель!
Питер ван ден Бускен, без преувеличения, является
одной из известнейших фигур в мировом директ-маркетинге. Он не только директор серьезного и уважаемого в Европе ДМ-агентства
Диалог: В какой степени достижения новейших технологий оказывают влияние на развитие директ-маркетинга?
Питер ван ден Бускен: В последнее время технологии анализа информации развились до очень высокого уровня, что отвечает насущным потребностям прямого маркетинга. Благодаря этому директ-маркетинговое общение все чаще основывается на сегментации как для приобретения новых клиентов, так и при удержании уже имеющихся.
Д.: Как, по-вашему, можно ли считать интернет одним
из инструментов директ-маркетинга, или даже его заме-
нителем?
П.Б.: интернет — это ни в коем случае не техника, не инструмент и не заменитель чего-либо. Он сам по себе уже является (или будет являться в ближайшие годы) новым средством массовой информации и уникальной возможностью для клиента найти вашу компанию, товар или услугу. интернет расширяет ваши возможности общения и продаж выделенным целевым группам, эффективно подогревает интерес в потенциальных клиентах и еще больше упрочивает связи с уже существующими клиентами.
Сейчас перед любой компанией стоит стратегический вопрос: на каком уровне я хочу использовать интернет?
На уровне компании в целом. Является ли для нас интернет основным и первостепенным методом всей нашей внешней и внутренней организационной и маркетинговой деятельности?
На уровне маркетинга и продаж. Является ли интернет первостепенным средством маркетингового общения, продаж, осуществления заказов и т.д.?
На уровне маркетингового общения. Мы хотим использовать интернет как одно из основных СМИ, или как одно из средств маркетингового общения?
Не многие компании стратегически подходят к процессу принятия решения. ДМ-агентства и рекламные агентства все еще озадачены тем, как использовать интернет в процессе маркетингового общения.
У меня создалось впечатление, что сегодня мы находимся в тех же условиях, как и в конце 70-х — начале 80-х гг., когда лидеры многих компаний и маркетологи еще не знали, как применять ДМ в своих организациях.
Эффективное использование интернета в работе фирмы начинается с наличия четкого и ясного представления у руководства о процессе такого использования. В противном случае (снизу вверх) это приведет к хаосу, или к исключительно техническому, несущественному применению. Важно осознать интернет как единый рыночный организм, в работу которого должна органически включиться ваша организация.
Образно говоря, ваша компания должна подсоединиться к <сердечно-сосудистой системе> интернета своими коммуникациями, технологиями, логистикой, чтобы стать неразделимой частью мирового рынка и тем самым найти кратчайший путь к индивидуальным потребителям.
Д.: Даже в России, где эпоха директ-маркетинга еще и не наступала по-настоящему, можно услышать рассуждения вроде: <директ-маркетинг? Как же, слыхал: Но ведь это уже не модно!>. А как, по-вашему, обстоят сейчас дела на мировом рынке директ-маркетинга?
П.Б.: директ-маркетинг называли <мимолетной модой> те, кто не сумел осознать, что ДМ сразу застолбил себе место в маркетинге.
ДМ — это, прежде всего, способ мышления. А еще — ведение индивидуума или рыночного сегмента к компании, товару или услуге — извне вовнутрь, без обходных путей. Здесь ключевое понятие — сосредоточение на клиенте.
Распространенное заблуждение, что ДМ можно использовать время от времени. На самом деле ДМ — это непрекращающийся, структурированный процесс поиска клиентов, непрестанные попытки обратить их в покупателей, а затем удержать <на борту>.
Другое ошибочное мнение, что ДМ не играет роли в создании брэнда. Неправильно! Сегодня все, кто хоть когда-нибудь сталкивался с директ-маркетинговыми технологиями в своей деятельности, знают, каким сильным может быть их влияние на создание брэнда.
Д.: Складывается впечатление, что все бо
льшее количество фирм увеличивает долю расходов на директ-маркетинг в своих бюджетах. Так ли это? И если да, то с чем это связано?
П.Б.: Действительно, в США и Европе наблюдается заметный сдвиг от массового маркетинга (и рекламы) к директ-маркетингу. Крупные рекламодатели осознают, что огромное количество денег тратится впустую на ТВ-кампании, наружную и печатную рекламу. В то время как при использовании ДМ и Е-маркетинга можно конкретным предложением или посланием стимулировать покупательское поведение определенной целевой группы в определенный момент времени.
Я убежден, что интернет в качестве информационного, поискового и коммуникационного средства общения в скором времени будет играть важную и решающую роль.
Основной принцип довольно прост: дайте знать, где Вы находитесь, что Вы предлагаете, и убедительно попросите людей найти Вас. И пусть они примут решение в тот момент, когда это будет удобно им.
Однако также следует сообщать о себе — кто вы, что Вы собой представляете и в других СМИ. Необходимо использовать <классические> СМИ с целью установления с клиентами электронного общения. Поэтому сейчас послания в классических СМИ стали короче и проще, иногда они просто направляют аудиторию на www.это_мы.com
Д.: известно, что многие крупные компании, такие как <Нестле> или Procter&Gamble, принципиально работают только с сетевыми агентствами полного цикла. При этом все они ухитряются проводить весьма грамотную директ-маркетинговую стратегию. Как, на ваш взгляд, сегодня строятся отношения директ-маркетинговых агентств и сетевых агентств полного цикла?
П.Б.: Сам факт существования своеобразной <Берлинской стены> между сетевыми рекламными агентствами и ДМ-агентствами, естественно, огорчителен. Но существующий разрыв между культурами коммуникаций сотрудников сетевых и директ-маркетинговых агентств постепенно уменьшается.
Все больше и больше профессиональных маркетологов осознают наличие единой цели (и это правильно): коммуникации должны стимулировать желание купить у определенной целевой группы. Вот так. Маркетологам не важно, как этого достичь, им важно: что нужно достичь и любыми способами.
Этот новый тип мышления предполагает <дирижирование>. Все инструменты маркетинга должны звучать гармонично. Качество исполнения будет зависеть от стратегии и видения проблемы управленческим звеном компании. А пока так сложилось, что общение между директ-маркетологами и высшим руководством фирмы осуществляется через менеджеров по маркетингу или сейлз-менеджеров.
С приходом молодых специалистов с более широкими взглядам, директ-маркетинг и Е-маркетинг начнет все активнее внедряться в общие схемы ведения бизнеса. Совместная работа, взаимное уважение и обоюдовыгодное сотрудничество — вот подлинные ключи к успеху.
Не надо забывать, что маркетинг и маркетинговые коммуникации — это <бесконечная история>, в которой на ближайшем этапе будет наблюдаться бум в использовании электронных методов.
Уважаемая редакция журнала <Диалог>, я надеюсь, что мои ответы дали Вам некоторое представление о моем мнении на эти темы.
Успехов Вам!
Питер ван ден Бускен
Статья предоставлена журналом Direct Marketing www.dialogdm.ru
