Автор статьи: Гайкалов Александр
(применение методов персональных коммуникаций при работе с конечными потребителями)
В статье о привлечении новых клиентов я обещал в следующий раз рассказать об использовании персональных коммуникаций для работы с физическими лицами. Или на жаргоне маркетологов — к теме b-2-c (от английского business to consumer). Выполняю обещание, только сейчас мне гораздо труднее источать оптимизм и предлагать простые схемы действий. Откровенно говоря, я даже немного побаиваюсь говорить на тему b-2-c, а почему — судите сами. >
НАДО ЖЕ КАК-ТО НАЧИНАТЬ
Есть у японских гурманов такое развлечение — вкушать блюдо из ядовитой рыбы фугу. Получается изысканно и очень вкусно, но как ни стараются повара, нет-нет да кто-нибудь из едоков возьмет да и помрет. Я это к тому, что с проектами b-2-c все с точностью до наоборот — нет-нет, какой-нибудь и получится.
Это, конечно, шутка. И все же по-настоящему успешные проекты работы с физическими лицами можно пересчитать по пальцам. Самое печальное, что этому нелегко найти универсальное объяснение. Поэтому все нижеизложенное вовсе не диагноз и даже не анализ, а, скорее, итоги работы над самыми зловредными ошибками в области b-2-c, в том числе и собственными.
БУДЬ ОНА НЕЛАДНА, ЭТА ТЕРМиноЛОГИЯ
Когда я решился на эту статью, главный редактор ехидно заметил: <Ну вот теперь тебе придется написать, чем DM отличается от BTL!> А пару месяцев назад, когда я читал семинар о ДМ, меня спросили, чем директ маркетинг отличается от многоуровневого маркетинга. Еще раньше допытывались, какими частями интегрированный и прямой маркетинг входят друг в друга…
Отвечаю всем и разом — суета все это!
Видимо, Рэпп и Коллинз тоже замучились на такие вопросы отвечать и сказали: <Максимаркетинг> — и в него интегрирован весь маркетинговый инструментарий для персональной работы с потребителями. Дело вообще не в названии, а в сути. Хотя и досадно прочитать в <Ведомостях>, что обращение господина Довганя в ролике: <Приглашаю профессионалов МЛМ!> — <это поиск специалистов по директ маркетингу(?!)>.
Ладно, оставим в покое терминологию. Просто, есть товар и нам нужно помочь его продать. Еще есть ограниченный набор практических действий, с помощью которых это можно сделать. В конце концов, маркетинг — это дисциплина, основанная на опыте удачных и неудачных случаев применения различных схем продаж в каждой конкретной ситуации. Комбинировать и классифицировать их, определять что, как и куда относится, можно до потери сознания. Поэтому завершу эту тему риторическим вопросом: <Вам какой проект: чтобы деньги принес или чтобы правильно назывался и легко классифицировался?>.
БРЮССЕЛЬСКИЙ КЕТЧУП и ПИВО <БАЛТИКА>
В 1998 году на ежегодном мероприятии Европейской федерации директ маркетинга (FEDMA) в Брюсселе произошло очень любопытное событие. Коллеги из агентства Russia Direct провели для мэтров мирового директ маркетинга деловую игру — <Как делается ДМ в России?>.
Мэтрам предложили до боли знакомую российскому маркетологу задачу — вывести на рынок новый кетчуп и потратить на это 000 за год. Мэтры, кстати, подумали, что здесь забыли дописать два нуля. Заулыбались. Оказалось, что дело даже не в деньгах. Ведь они по привычке хотели для начала купить базу данных. Только не могли выбрать какую — холостяков, которые все едят всухомятку, или — молодоженов, которые еще готовить не научились. Как же они опечалились, когда оказалось: <А нету таких баз!>
Одним словом, очень удивились мэтры и пожелали российским коллегам успеха…
Не знали они, что у маркетологов в России две беды: одна — денег нет, другая — баз данных. Без денег вроде и базу не сделаешь, без базы — денег.
Ведь очень здорово выглядит счастливая американская история про ДМ-программы <Будвайзера>. В ней повествуется о том, как база данных потребителей пива позволяет творить всякие чудеса. Например, давать ненавистникам этой марки большие персональные скидки, чтобы они таки купили бутылочку, а фанатам — скидки очень маленькие. лишь бы не обиделись, а так ведь все равно <Будвайзер> купят.
Для того чтобы похожую историю можно было услышать, скажем, про пиво <Балтика>, потребуется вложить в программу удержания потребителей сумму, сопоставимую с тем, во сколько обходится питерцам их, обласканная прессой, современная солодовня.
ЭТО, КСТАТИ, СКОЛЬКО?
Прикинем, во что обошлась бы российскому пивовару ДМ-программа, рассчитанная на работу, допустим, с парой миллионов любителей пива. Предположим, что вдумчивый потребитель в течение года выпивает еженедельно 2 — 3 л напитка. Из суммы, потраченной им на утоление жажды, до производителя дойде
т рублей 5 — 10 с литра. Значит, за год производитель получит примерно 1000 рублей, или . На удержание потребителя обычно не стоит тратить более 3% от полученной суммы (такова общемировая статистика, подтвержденная и российской практикой). Итого, необходимо затратить , или 30 рублей.
Ручаюсь, что при тираже 2 млн. (ух!) экземпляров центов за 50 вполне реально раза три в год порадовать потребителя душевными письмами. Для поддержания хороших отношений 2 — 3 письменных контакта в год — это нормально.
В письмах можно сообщить о программе и благах, которые она несет любителю пива.
Тысяч на сто долларов можно организовать горячую телефонную линию, чтобы растолковывать всем желающим нюансы нашей программы. Я думаю, что названной суммы хватит даже на услуги самого технически оснащенного call-центра Sovintel.
С помощью этой линии можно отвечать и на такие вопросы: при какой температуре хранить напиток? как отличить настоящее пиво от ненастоящего? как вступить в программу? с какого возраста лучше начинать пить пиво? Ну и, естественно, записывать вдумчивых потребителей в базу данных.
А С ЧЕГО ЭТО ПОТРЕБИТЕЛИ НАЧНУТ НАМ Звонить?
Будут, если их должным образом мотивировать и информировать.
Для мотивации организуем призовую программу и купим штук 10 наградных <Жигулей> и несколько тысяч пивных кружек. (ушло еще 0 000.)
Обо всем этом надо рассказывать широким массам. При наших деньгах можно отпустить 0 000 на медийный бюджет. Все телевидение, конечно, не скупим, но на наружку и работу в местах продаж хватить должно. Само собой, информацию надо поместить и на самих бутылках или банках.
Техническое обслуживание базы данных вряд ли превысит 0 000. Впрочем, если для этого купить навороченный сервер и подобающее SQL-программное обеспечение, а потом разработать и отладить оболочку, то может получиться и 0 000. Но это все разовые вложения.
По большому счету, для того чтобы мотивация была мотивирующей, информация — информирующей, да и вообще было с кого спросить, неплохо пригласить специалистов на разработку программы и консультирование. Уверен, что за 000 выстроится злая и голодная очередь российских ДМ-агентств. А если добавить еще тысяч пятьдесят, то директор по маркетингу нашей пивоварни сможет спокойно обслуживаться хоть в Англии у Дрэйтона Бирда. Тот за погружение в проблему берет от 10 тысяч фунтов и еще от 10 тысяч — за сопровождение проекта в течение года. Ну там еще разработка, консалтинг:
Неплохая у нас программа получилась. И вполне, кстати, рабочая — потребители пьют пиво, вступают в программу, среди них выявляются активисты, которые начинают потреблять не 2 — 3, а 3 — 5 литров в неделю, да еще рекрутируют своих ближних. Там, глядишь, программа для нашего пивовара и <отобьется>.
Думаю, что Вы давно ощутили привкус сарказма в моем идиллическом рассказе, ведь с точки зрения нормального российского бизнесмена, очевидно напрашивается один из болезненных вопросов нашего времени.
А ОНО МНЕ НАДО?
В России запуск подобной программы, даже не на два миллиона, а хотя бы на двести тысяч потребителей, растянется минимум года на два. Плюс к этому, прежде чем вкладываться в большую программу, необходимо все протестировать и посмотреть предварительные результаты.
Судя по тому, что даже международные табачные компании, которым такие программы, вроде бы, очень показаны, ничего подобного пока не запустили, времени может уйти еще больше. А ведь уже в 1995 году 250 тысяч купонов по промоушну <Мальборо-Крайслер> могли бы лечь в основу потребительской БД российских курильщиков. Не легли… и были выброшены в корзину. Правда, DMC предлагала ввести их аж по доллару за штуку. (Сейчас аналогичная работа стоит около 3 центов.)
Если наш производитель осилит аналогичную программу за 3 — 5 лет, он действительно получит уникальный маркетинговый инструмент. Только не факт, что при российских нравах его база данных к тому времени не окажется у прямых конкурентов.
Тем более что сегодня даже более реальные и мобильные ДМ-проекты работы с торговой сетью оказываются невостребованными. Это на порядок, если не на два, более дешевые маркетинговые инструменты, но и они никому особенно не нужны. Потому что для компаний чаще гораздо важнее наладить отношения с крупными дистрибьютерами, которые в основном <держат> регионы, да еще задействовать <административный ресурс>.
Приведу пару жизненных примеров.
В прошлом году одна из телекоммуникационных компаний попросила у нас расчет стоимости работ по созданию БД потенциальных
