Автор статьи: Памела Расселл
Уважаемый читатель, чтобы качественно и без потерь донести до собеседника требуемую информацию, необходимо учитывать ее искажения и потери в процессе коммуникации и, конечно, стараться минимизировать их. Это не всегда удается даже при общении с друзьями и родственниками. Тем более, возникают трудности при телемаркетинге, когда через третьих лиц (операторов) обращаешься со своими предложениями к незнакомым людям. >
Для описания этой ситуации автор статьи использовала библейский символ — Вавилонскую башню. Как известно, люди не смогли достроить ее, потому что Господь сделал так, что они перестали говорить на одном языке и понимать друг друга, а значит, не смогли довести начатое дело до конца.
При переводе я решила прибегнуть к более простому, известному с детства, образу испорченного телефона.
АНАМНЕЗ
Даже самая тщательно подготовленная телемаркетинговая кампания не застрахована от такой напасти, как синдром испорченного телефона. Основные симптомы этого <заболевания> проявляются в разговорах операторов call-центра с клиентами на темы, совершенно не относящиеся к сути дела. Обычно это происходит тогда, когда операторы, не будучи в состоянии донести необходимую информацию до клиента, начинают импровизировать.
Поставить такой диагноз довольно просто и быстро, а вот процесс лечения может затянуться. Скорее всего, потребуется вторгнуться в работу call-центра и для повышения эффективности телефонных продаж предложить свой сценарий разговора оператора с клиентом.
В последнее время скепсис относительно необходимости грамотно подготовленного сценария уступает место здравому смыслу. Ведь практические результаты однозначно свидетельствуют, что успешный телемаркетинг невозможен без продуманного и протестированного сценария.
Давайте же кратко сформулируем первоочередную задачу любого телемаркетинга следующим образом: предельно четкая и конкретная передача вашего сообщения клиенту. Но как сделать это качественно, если даже профессиональные операторы уязвимы перед синдромом испорченного телефона?
Рецепт прост и сложен одновременно — это создать правильный сценарий. Необходимо прежде всего преодолеть внутреннее сопротивление, потому что сама мысль о написании сценария многих напрягает. Беспокойство обычно основано на собственном негативном опыте телефонного общения. Наверняка и Вам приходилось выслушивать по телефону убогий набор механически звучащих фраз, вызывающих одно желание — бросить трубку.
Помимо этого, среди бизнесменов получило распространение ложное мнение: <наш товар слишком сложен/специфичен, чтобы описать его с помощью какого-то короткого сценария!> или так: <наша товарная линия слишком разнообразна, и ни в какой сценарий не поместится...>
Возражая, скажем, что качественный сценарий не представляет собой некую жесткую конструкцию, он — не догма, а руководство к совершению продажи. Такой сценарий ни в коем случае не принуждает оператора вести беседу автоматически. Наоборот, его продуманная структура предоставляет оператору лучшие возможности для <обработки> звонящего. С помощью сценария всего лишь отсекаются пустые разговоры, и в то же время у оператора остается достаточно простора для самовыражения, но только по существу. Как показывает практика, сценарий оправдывает себя в любом случае, при этом не важно, насколько сложны и многочисленны предлагаемые вами товары.
итак, Вы решились, остается только написать. Для начала продумайте и составьте подробный план беседы, это повысит иммунитет операторов к синдрому испорченного телефона и позволит сохранить контроль над точностью вашего послания клиенту. Конечно, создать достойный сценарий очень непросто. Это потребует коллективных усилий и немало времени. Будет лучше, если каждый, кто занимается этим важным и ответственным делом, подготовит свой вариант.
(Комментарий нашего эксперта — Татьяны Гнеушевой. Однако не следует забывать мудрые слова Н. Паркинсона: <Верблюд - это коллективно сделанная лошадь>. По нашему опыту, идеальный коллектив — это опытный <сценарист> плюс представитель компании (маркетолог/менеджер отдела продаж), т.е. человек, досконально знающий продукт компании и имеющий опыт его продаж. На конечной стадии присоединяются программист и оператор. Первый знает все технические <заморочки>, второй обладает опытом телефонного общения.)
Не обойтись и без координатора, организующего и контролирующего весь процесс от начала до конца. Только необходимо ясно понимать, что сольную партию исполняет оператор, потому что только он обладает надлежащим опытом телемаркетингового общения. Со всеми операторами следует провести тщательный тренинг, на котором, в рамках кампании, разъяснить политику фирмы, а также классифицировать предлагаемые товары и разобрать технику привлечения клиентов.
ТИПЫ СЦЕНАршеВ
хорошие сценарии, как снежинки, совершенны и схожи по форме, но Вы никогда не найдет
е среди них два одинаковых. Зато удается разделить их на два общих типа — это сценарий <Слово в слово> и <Направленный сценарий>.
Название первого говорит само за себя. При его использовании оператор четко следует тексту. Беседу в таком ключе лучше рекомендовать для В-2-С маркетинга (Редакция. Напоминаем, что эта <шифрограмма> означает продажи физическим лицам.) В таком сценарии предусмотрено мало пространства для отступлений при разговоре с клиентом, и обычно диалог длится не долго.
<Направленный сценарий> является своего рода <дорожной картой>. Оператор следует воображаемой линии разговора, и при этом допустимо живое общение с клиентом, если оно не уводит от основной темы — предложения товара или услуги.
(Эксперт. Также полезно подразделять сценарии по целям:
— проведение телемаркетинга для продажи конкретного продукта;
— проведение маркетингового исследования.
Еще нам представляется целесообразным использовать <Направленный сценарий> для уточнения/составления базы данных потенциальных клиентов/потребителей. Это позволит избежать расходов на тех потенциальных клиентов, которые <отвалились> в начале разговора.)
СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА СЦЕНаршЯ
Не вдаваясь во все тонкости составления и написания сценария, следует отметить, что хорошие сценарии обладают рядом характеристик, которые можно точно описать.
Первое — это определение цели разговора. К примеру, ваш сценарий может быть нацелен на то, чтобы товар покупался в конкретном магазине, или немедленно заказывался по телефону. исходя из этого, и следует определять наилучшую форму и содержание сценария.
Второе — это собственно разработка законченной программы с учетом всех вариантов.
Для этого нужно суметь составить и организовать сценарий так, чтобы он оставался целостным при любом повороте в ходе диалога оператора с клиентом. Значит, в содержание сценария следует включить каталоги фирмы, описание товаров, прайс-листы и другую необходимую информацию.
(Эксперт. Конечно, предусмотреть все варианты просто невозможно, но при разработке сценария нужно программно обеспечить всплывающие на мониторе оператора окна-подсказки — дополнительная информация о компании/продукте, прайс-листы, каталоги и многое другое.)
НАПИСАНИЕ СЦЕНаршЯ
Существенны восемь факторов, определяющих качество сценария. Недостаток внимания хотя бы к одному из них провоцирует обострение синдрома испорченного телефона и может поставить под сомнение успешность проведения всего телемаркетинга.
1. Необходимость четкой идентификации.
Старайтесь начать с этого. Не заставляйте клиента допытываться: <Кто Вы и какую компанию представляете?>. Проявите инициативу: <Здравствуйте, мистер
2. Завлекающий элемент.
Сценарий обязательно должен содержать упоминание такого преимущества товара/услуги, которое вызовет интерес у клиента и удержит его на проводе. Пожалуй, это самый важный и самый сложный в исполнении компонент сценария. именно здесь для каждой конкретной ситуации от оператора потребуется четкое понимание преимуществ предлагаемого товара.
Допустим, если оператор сообщает: <Мистер <Х>, мы ценим ваше внимание к нашей компании. Мы помним, что Вы уже делали у нас заказ. Кстати, наша компания изобрела новую установку…>. Такое неуклюжее заявление говорит лишь о том, что компания
3. Не навязываться.
Важно уметь тактично спросить разрешения продолжить беседу. Например: <Я очень ценю ваше время, скажите - Вы можете сейчас уделить мне несколько минут?> Или: <Вам удобней, чтобы я перезвонил Вам в другое время? Когда?..>.
4. Задавать <открытые вопросы>.
<Открытые вопросы> позволяют оператору выявить действительные потребности клиента. Такие вопросы вызывают клиента на диалог (<да> — <нет> — не в счет). Обычно это вопросы, начинающиеся со слов <кто>, <где>, <почему> или <как>. Они должны быть тщательно подготовлены и распечатаны в порядке значимости. Вот несколько преим
