Автор статьи: Воликов Константин
Уважаемый читатель, не секрет, что в директ маркетинге достаточно специфических проблем, которые, так или иначе, необходимо решать. И каждый раз братья по цеху с нескрываемой грустью говорят: ><А вот у них с этим проблем не бывает!> — подразумевая коллег, трудящихся на ДМ-ниве в Европе или Америке. <Нам бы ваши проблемы!> — можно было бы услышать в ответ слова президента Немецкой ассоциации директ маркетинга, профессора Бернд Краке.
В действительности хватает препятствий и на пути европейских маркетологов, только они иного порядка, нежели у нас в стране. Поэтому, чтобы получить представление о ситуации, в которой работают европейские ДМ-агентства, мы предлагаем Вам этот обзор публикаций Немецкой ассоциации директ маркетинга (DDV).
ХОРОШИЙ АДРЕС — ЖИВОЙ АДРЕС
<хорошие адреса - настоящее золото>, — уверен каждый лист-менеджер ДМ-агентства. Успех рекламного письма в значительной степени определяется качеством базы данных. За один <хороший> адрес их клиенты выкладывают до 8 немецких марок. Фирмы стремятся донести коммерческую информацию о товаре до целевой аудитории максимально целенаправленно, не затрачивая средств на часто малоэффективную, но дорогостоящую рекламу. Естественно, не все адресные базы на 100% верны, и это отражается на их стоимости. Так средняя цена адреса немецкого бюргера составляет всего лишь 25 пфенингов (примерно 10 центов).
И что же превращает простую адресную запись в суперадрес? Ответ очевиден — детальная информация. Такая, например, как возраст, оцениваемый доход, профессия, хобби и интересы. Ясно, чем больше будет необходимой информации о потребителе, тем ценнее адрес.
В настоящее время сложившаяся в Германии на адресном рынке ДМ-услуг типичная структура представлена тремя субъектами:
ВЛАДЕЛЕЦ адресной базы данных — это фирма, создающая БД и располагающая полным правом продать ее, сдать в аренду или выкинуть в мусорную корзину. Это может быть подписное агентство, каталожная фирма или любая компания, регистрирующая своих клиентов.
ЛистБРОКЕР — это компания, знающая где, что, в каком объеме, по какой цене можно купить и кому продать.
КЛИЕНТ — это фирма, нуждающаяся в адресных списках для осуществления рекламных акций своих товаров или услуг.
В функции ЛистБРОКЕРА входит не только чистое посредничество между ВЛАДЕЛЬЦЕМ адресов и КЛИЕНТОМ, но и консультации КЛИЕНТА по вопросам оптимального формирования списков. ЛистБРОКЕР должен найти наиболее перспективную целевую группу потребителей, отвечающую запросам КЛИЕНТА. Так для издательства, желающего вывести на рынок новую книгу, скажем, по садоводству, перспективными являются клиенты магазина семян и посадочных материалов. Но далеко не для каждого продукта или услуги удается найти готовые списки потенциальных потребителей. Искусство ЛистБРОКЕРА и состоит в том, чтобы из множества записей добыть именно те адреса, которые впоследствии принесут КЛИЕНТУ конкретные деньги.
В задачу ЛистБРОКЕРА входит также сбор необходимой информации об адресатах, включенных в БД — совершение покупки, изменение семейного положения, изменение адреса, места работы — всего, что может представлять интерес для КЛИЕНТА. Без такой постоянной актуализации БД стремительно <стареет> и теряет свою достоверность, а значит — и ценность.
В условиях стремительной информатизации общества в развитых европейских государствах практически не осталось людей, незарегистрированных в какой-либо БД. А раз есть персональная информация, то она может использоваться в рекламных целях. Таким образом, почти 90% всего взрослого населения европейских государств вовлечены в индустрию директ маркетинга посредством почтовой рассылки рекламных писем.
В России практически отсутствуют доступные для коммерческого использования БД частных лиц. Ситуация с базами данных по предприятиям и организациям значительно лучше. Множество справочников и баз данных, которые в последнее время вышли в свет, заполнили информационный вакуум на рынке бизнес-адресов. Когда это произойдет с частными лицами — остается загадкой.
Без крупных капиталовложений создать достаточно полный реестр баз данных по частным лицам практически невозможно. И, конечно же, необходима помощь государственных структур, таких как почта и министерство внутренних дел. именно они располагают информацией, которая может стать ликвидным товаром, а ликвидный товар, в сочетании со спросом, способен сформировать прибыльный рынок.
РАЗ — ЭТО ФРАНЦ, ДВА — ЭТО ГАНС…
Глобальная информатизация общества привела к тому, что 80% от всех 38 миллионов существующих почтовых адресов Германии внесены в какую-нибудь базу данных. Под почтовым адресом в данном случае понимается место жительства одной семьи. Немецкие законы позволяют хранение и передачу адресных данных частных лиц лишь при определенных условиях. Например, следующая информация — имя, адрес, профессия, научное звание, год рождения — может быть задействована в реклам
