Просматривая статьи об интернетовской рекламе, неискушенный читатель можно прийти к выводу, что вся интернет-реклама зиждется на двух китах. Первым китом является баннер (картинка размером 468 на 60), а вторым китом — CTR (отношение количества кликов на баннер к числу его показов). Не буду сейчас останавливаться на проблемах «баннер или не баннер», а обращу внимание на CTR. Так как наибольшее количество неискушенных читателей приходится на долю интернетовских рекламодателей, такое мнение приводит к тому, что наши любимые рекламодатели начинают мерить кликами эффективность любой рекламной кампании в интернет, что зачастую приводит их к совершенно неутешительным выводам.
Эти проблемы проистекают, в основном, из-за непонимания нескольких базовых вещей:
1. А что мы, собственно, рекламируем?
Баннерная реклама (как и традиционная печатная и телевизионная реклама) может быть направлена не только на вызывание немедленной реакции читателя, но и служит не менее благородным целям продвижения торговых марок, новых продуктов или создания положительного образа компании.
Никто же не удивляется, встречая в журналах и по телевизору многочисленные внушительные рекламы компьютеров «Вист», группы «МФК-Ренессанс», компании «Ингосстрах» и многих других компаний, в которых не указан ни один способ обратной связи. По такой рекламе нельзя позвонить, нельзя послать факс и нельзя зайти на сервер. Другими словами, по такой рекламе нельзя кликнуть.
Поэтому, прежде чем начинать рекламную кампанию, сначала выясните для себя, какую кампанию вы собираетесь проводить: имиджевую или торговую. И уже в соответствии с этим переходите к следующему этапу.
2. И как же мы это будем делать?
Ну хорошо, допустим, что делать мы это будем старым казацким способом — нарисуем баннер. Но что же мы этом баннере нарисуем? Здесь есть две крайности. Крайность номер один состоит в том, что на этом баннере будет присутствовать переливающийся разными цветами логотип компании и один из ее наиболее загадочных рекламных слоганов, типа «Моя любимая компания», «Мы делаем только лучшие компьютеры», «Мы работаем для вас» и т.д. Крайность номер два обычно реализуется в виде лаконичных сообщений типа «Форматирую диск С:» с кнопкой «Cancel» или многозначительно подмигивающего глаза (раздевающейся девушки) с призывом заглянуть на огонек. При этом на другом конце баннера с логотипом (ну да, там куда он ведет) может оказаться заманчивое предложение о дешевой распродаже. На другом же конце баннера-обманки — скучная заглавная страница корпоративного сервера.
Поэтому достаточно очевидный вывод состоит в том, что баннер должен все-таки соответствовать поставленной цели. Если вы ведете имиджевую кампанию, то центральное (а может и единственное) место на баннере должно занимать название вашей компании или торговой марки с четким выражением той позиции, которую вы хотите занять в голове у потенциального потребителя (то, что называется «позиционированием»). Если вы проводите распродажу, то баннер должен содержать то самое заманчивое предложение, которое будет интересно пользователю, а ваш замечательный логотип и название компании на баннере может и вовсе отсутствовать.
Итак, вы нарисовали баннер, повесили его на хорошем сайте, выждали некоторое время и теперь хотите узнать, не потратили ли вы деньги зря.
3. А как мерить?
Самое главное, о чем нельзя забывать на этом этапе — меряйте то, что было целью.
Если целью вашей рекламной кампании было продвижение торговой марки, то совершенно бессмысленно считать клики на баннер. В этом случае вам надо использовать совершенно другие критерии и способы оценок. Один из возможных способов: проведите опрос пользователей сайта, включив туда рекламируемую торговую марку, перед началом рекламной кампании и точно такой же опрос после завершения рекламной кампании. Сравнение чисел, относящихся к вашей торговой марке, и даст вам искомую эффективность.
Если целью вашей рекламной кампании было проведение распродажи, то количество кликов на баннер может дать вам одну половину оценки эффективности. Другая половина оценки — это то, какое количество посетителей данного сайта вообще заинтересовано в покупке предлагаемого вами товара. Таким образом, реальная оценка эффективности такой кампании может грубо оцениваться как отношение количества кликов к количеству показов баннера людям, заинтересованных в предлагаемых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процент посетителей сервера, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить по результатам предварительно проведенного простого опроса.
В качестве заключающего аккорда хочу сказать пару слов. Во-первых, постоянно держите в голове неразрывную связь между целью рекламной кампании, способами ее реализации и оценки эффективности. Во-вторых, если вы сами не хотите погружаться в детали или не обладаете достаточной для этого квалификацией — обращайтесь к профессионалам. Хотя бы ко мне:)
