Приемы рекламного воздействия
В различных сферах деятельности встречаются самые разные определения рекламы. Но с практической точки зрения основная цель коммерческой рекламы — стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием «рекламное воздействие».
Для простоты изложения мы будем говорить о рекламируемых товарах, подразумевая под этим как собственно товары, так и услуги. Конечно, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу. Но многие из описываемых нами методов используются, с некоторыми изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы, в частности, аналогичные методы используются в политической рекламе. Однако основной акцент в приведенных ниже примерах мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, наиболее наглядно используется широкий спектр самых различных приемов рекламного воздействия.
МЕТОДЫ
Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые — простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов — «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».
Утвердительные высказывания
Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.
Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением. Например, такие слоганы как: «лучше пиво в руке, чем девица вдалеке » (реклама пива) или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).
Выборочный подбор информации
Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.
Отметим, что этот метод часто встречается в политических кампаниях и в предвыборных рекламных роликах.
Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.
Использование слоганов
Этот метод — один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice-white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».
При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: «Blend-a-med — пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно — McDonalds», «Maggi — добавь изюминку», «Roventa Delta — покоряет с первого взгляда» и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: «Чистота — чисто тайд», «Мизим — для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит — не тормози — сникерсни!», «Миф-автомат — чисто идеально и цена реальна» и др.
Метод «использование слоганов», безусловно, применяется не только в коммерческой рекламе. Свое применение он нашел и в рекламе политической. Вспомним, например, выборы в Государственную Думу: «Демократическое единство — во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Вместе со всеми ради блага каждого!» (Партия самоуправления трудящихся), «В единстве и согласии — к процветанию Российской Федерации!» (ПРЕС), «Демократия и частная собственность» (Партия экономической свободы) и др.
Концентрация на нескольких чертах или особенностях
Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.
Часто используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории.
Здесь можно провести с аналогией с методом «выборочный подбор информации», который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько, выигрышных для того или иного политика, черт. Здесь можно привести в пример Жириновского — этот метод очень типичен для него.
Дополнительное свидетельство
Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров». Во втором — на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории («специалисты Мобил», «лаборатории Гарнье» и т.д.).
В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.
победившая сторона
Развитием метода «Дополнительное свидетельство» является метод «победившая сторона». В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на «выигравшей стороне», в противовес «проигравшей».
Например, известный ролик про жителей «Вилларибо» и «Виллабахо», в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как «Верхняя деревня» и «Нижняя деревня». Или «более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту». Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе — «Кандидат N1», «наше дело — правое» и т.д.
Использование авторитетов или групп влияния
Этот метод сходен с методом «Дополнительное свидетельство». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» «свидетели» достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.
Конечно, этот метод широко применяется и в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях зачастую участвуют известные артисты. Кроме того, в ряде случаев они являются членами того или иного движения, что влияет на имидж этих движений. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения «Наш дом — Россия», а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.
Приемы рекламного воздействия — 2
Создание контраста
Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.
В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры с счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд «Всегда Кока-кола» освещает темный город и заставляет зажигаться огни.
Сравнение
В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.
Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара («?клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с «обычными отбеливателями»). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).
Обычна в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто «Gum» («жвачка»). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе конфет «Рондо» проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.
Как все
Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как «свои». Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.
С этой же целью реклама «привязывается» к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с «новым годом», приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова «тратить надо с умом»).
именно так объясняется четкая связь между предполагаемой группой покупателей какого-либо продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка «Wrigley’s» предназначена для молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг и т.д. В рекламном ролике «бальзама Битнера» участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены («бальзам Битнера — здоровье нашей семьи»).
Отметим, что с похожим методом мы встречаемся и в избирательных кампаниях. Например, в рекламе «Блока И.Рыбкина» показываются фотографии его детства, юности, начала трудовой деятельности, в общем, показывается его «похожесть» на всех, «он такой же как и все мы». именно поэтому все стали размышлять о будущей политической карьере Черномырдина, когда по одному из центральных каналов его показали на даче и с общенародным музыкальным инструментом.
Приемы рекламного воздействия — 3
Основная цель рекламы, как известно, окупить затраты на ее создание, а при небольшом успехе, еще на этом и заработать. Реклама может увеличивать объемы продаж, улучшать имидж товаров или фирмы, а может быть просто жизненно необходима для поддержания существующего уровня продаж. В последнем случае речь может идти о уже раскрученных брендах типа «Кока-колы» или «Самсунга». Они занимают более или менее стабильную долю рынка и их главная задача — удержать ее.
Реклама воздействует на психические структуры человека, действуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Последний отличается тем, что лишь единицы могут с полной уверенностью признать его у себя. большинство же потребителей рекламы пребывает в уверенности, что если бессознательное у них и есть, то особой роли в их жизни не играет. Чем и пользуются рекламщики.
Говоря о рекламе в целом, мы будем называть рекламируемые товары, услуги и торговые имена просто рекламируемыми товарами.
Говоря о рекламе мы в первую очередь имеем в виду телевизионную рекламу, как самую эффективную о широко распространенную, хотя многие описываемые приемы с успехом можно применить и в других рекламных сферах. Главное здесь — понимание реакций человеческой психики, а уж использование этого понимание — личное дело каждого рекламщика.
Очевидность рекламных постулатов
Этот метод состоит в использовании утверждений, которые представляются как очевидные и не требующие никаких доказательств. Этим нехитрым приемом пользуются практически все. Особенность его в том, что зритель редко задумывается над истинностью высказывания, а если и задумывается, толку от этого мало. Например, трудно поспорить со утверждением «Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay», так что можно идти и покупать это суфле. Вот и получается — просмотрели рекламу, вроде все правда, значит надо идти и покупать.
Постулаты в данном случае можно выбирать абсолютно любые, не обязательно привязывать их к товару, как мы и убедились на вышеприведенном примере.
Выборочный набор утверждений
В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекламе необходимо указывать конкретные факты, например, достоинства продукта, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно относится к фактам, оглашаемым в рекламе.
Например, в рекламе НТВ+ говорится о ежемесячной оплате, но не говорится о первоначальном взносе, который довольно существенен. Криминала в этом, конечно, нет, однако в случае наличия серьезных неоговоренных недостатков вполне может привести к некоторым трудностям.
Этот метод, безусловно, применяется очень широко. Отметим также его крайнюю эффективность в политической рекламе, в которой запросто можно высказывать вещи, противоположные высказанным полгода назад, да еще и обставить это, как неизменность взглядов.
Возможно, эти два метода и не обеспечат стопроцентный успех, однако их отсутствие должно иметь под собой очень серьезные причины.
Слоганы
Это более профессиональный метод, чем два предыдущих. Придумать слоган уже гораздо сложнее, так как он, хотя и может иметь меньшее отношение к товару, должен обладать такими качествами, как звучность, запоминаемость, привлекательность.
Например, сложно понять, что общего у Пепси и слогана «Бери от жизни все», однако, приняв и запомнив этот слоган, вы автоматически симпатизируете некоторому шипящему напитку.
Здесь действует как раз бессознательное мышление — если одна часть рекламы прошла испытание разумом и признана правильной, состоятельной, то вторую берем не глядя. Второй в данном случае выступает железная банка с Пепси.
Слоганы лучше работают при частом повторении, так как они лишены необходимой для разовых работ информативности. Глупо придумывать слоган для сельского магазина, однако для сети магазинов крупного города — уже нормально.
Слоганы, сопровождающиеся простой и легкозапоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются. Но здесь можно и перегнуть палку — не всякому приятно устраивать из собственной головы оркестр, дни и ночи играющий одну и ту же навязчивую мелодию из рекламы «Маги».
Использование слоганов, конечно, не является особенностью коммерческой рекламы. В политике они применяются не реже — достаточно вспомнить «Голосуй или проиграешь».
Некоторые особенности продукта
Как правило, рекламное время сильно ограничено. Возможно, менеджер по рекламе Renault и готов часами говорить о достоинствах нового автомобиля, но, во-первых, кто готов его часами слушать, а во-вторых, где он возьмет столько денег для своих излияний по ТВ в прайм-тайм.
Поэтому, да и по многим другим причинам, для рекламы нужно выбрать лишь несколько особенностей товара и в ограниченное время преподнести их с максимально выгодной стороны. Иначе вы рискуете потерять внимание зрителя, да и реклама будет выглядеть сумбурно, если в 45 секунд вы вместите все, что только сможете найти о новом пылесосе с водяным охлаждением и насадкой дуплексной работы.
Так что выбирается какое-либо одно качество, может быть, несколько, зато уж они представляются зрителю как воплощение рая на земле. Типа «сяду в машину, поеду и это очень круто, потому что это Renault». И дальше показывается уже красота дороге и довольная физиономия водителя. Здесь эксплуатируется всего две черты — престижность иномарки и ее красота. Можно еще в конце что-нибудь добавить более практичное, но это лишь подчеркнет первые два качества.
Довольно часто используют несколько разных роликов для демонстрации одного и того же образа, как, например, поступает Orbit.
Этот метод широчайшим образом используется в политической рекламе, где никто не обращает на очевидную критику, расписывая лишь собственную крутизну и ничтожность конкурентов, не особенно останавливаясь на фактах.
Независимое мнение
Очень хорошо, когда в рекламе грамотно показано независимой мнение. Диапазон здесь достаточно широк — начиная от мнения потребителей жвачки на улицах и кончая экспертами Минтопэнерго.
Причем на людей, видимо, прекрасно действует сам факт наличия подобного свидетеля, подкупает своей кажущейся откровенностью и непредвзятость. Хотя чего уж такого откровенного в утверждении солидного человека в галстуке, костюме и очках о том, что такое-то моющееся средство медленней вытекает из бутылки? Но ведь это работает!
Причем ссылаться можно даже на самих себя, лишь бы выглядело это независимым отчетом. Можно позволить себе и абстрактные ссылки, типа «известная компания», «врачи всего мира», «испытания в лаборатории», «компьютер рассчитал», «после многолетних исследований было установлено» и т.д.
Использование образа одного товара в рекламе другого
Метод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет «с нуля». Этот прием особенно удобно использовать, если два товара используются совместно или один включает в себя другой. Например, при продаже компьютеров можно использовать слоган «Intel Inside», указывающий на то, что компьютер сделан на базе хорошо известного процессора известной фирмы. И это является дополнительным признаком качества товара, т.к. на раскрутку слогана «Intel Inside» компания Intel в свое время потратила немало денег.
Однако прием можно использовать не только при рекламе сопутствующих друг другу товаров. Примером здесь может служить реклама Pepsi на MTV, когда в одном ролике раскручиваются обе торговые марки — программа «каприз» заканчивается надписью «Следи за MTV» с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией этого метода, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы «Pepsi».
Некоторую аналогию можно видеть в политической рекламе. Здесь используются совместные фотографии политиков, объявления о поддержке, посещение известным политиком кандидатов в региональные органы власти и т.д.
Простота и скорость получения эффекта
Полезно обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого. Для этого можно добавлять фразы типа «одно лишь движение изменит?», «один глоток чая?», «просто нажмите кнопку» и «всего через 15 минут вы будете молоды и здоровы». Это создает контраст с возможными конкурентами, у которых наверняка все сложнее и дольше и в целом улучшает имидж продукта. Однако не стоит на этом спекулировать — после обмана вряд ли потребители «купятся» на повторение метода. Хотя некоторые политики обещают быстрые и простые неоднократно?
Приемы рекламного воздействия — 4
Превентивные ответы
Несмотря на широту арсенала современных средств рекламного воздействия, у потенциального потребителя иногда остаются не разъясненными рекламой обычные вопросы. Для решения этой проблемы в сюжетах используется некоторая превентивная мера, в рекламу включаются возможные вопросы и ответы на них. При этом убиваются два зайца: потребитель получает информацию и одновременно «покупается» как бы «каверзными» вопросами. Увидев, что задается такой «каверзный» вопрос, потребитель осуществляет свою идентификацию со спрашивающим, ощущая свою «превосходство» перед рекламой, и, получив ответ, удовлетворяется.
Например, в рекламе порошка «Миф-автомат» задается вопрос о цене товара («?наверно дорогой? ?») и получается ответ («…совсем нет»). Тоже самое можно видеть и в рекламе Fairy.
Нечто похожее существует и в политической рекламе, когда задаются «контрпропагандные» вопросы, но этот прием используется нечасто — видимо, пока всех устраивает неконкретная реклама.
Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов
Этот метод рекламы предполагает использование «ценностных» образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относится к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье и т.д. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Метод применяется различными путями (связывание, подмена, миссия и т.д.).
Методика «связывания» подразумевает создание устойчивой положительной ассоциации с «хорошими» эмоциями, ценностями и образами. Например, рекламный ролик маргарина «Рама» привязывается к положительному образу хлеба, как неотъемлемого элемента жизни, именно этот образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используются такие сентенции, как «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено ? ароматный мягкий и теплый хлеб ? Что может быть вкуснее ? ? Только хлеб и Rama ? Хлеб и Rama ? cозданы друг для друга.»
В рекламе того же продукта производится связывание маргарина и семейных ценностей, когда любящая жена готовит бутерброды с маргарином. Априори «положительные» семейные ценности увязываются с маргарином, на который переносится эта самая положительность. При этом создателям рекламы не надо доказывать положительность продукта, т.к. она также подразумевается, раз уж он оказался столь тесно связан с чем-то очевидно хорошим.
В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «?нетронутая чистота и свежесть альпийской природы. мы сохранили для вас в упаковке ?». Эффект усиливается видеорядом этих самых «альпийских лугов», который путем несложного монтажа превращается во внутреннюю часть упаковки «Тайда».
Вариацией метода является прием «подмена», когда рекламируемая торговая марка или ее использование приравнивается и подменяется понятием, относящимся к основным ценностям общества. В пример можно привести один из роликов фабрики «Бабаевская»? Где подменяется употребления продукции фабрики на «приобретение здоровья»: «?подарите детям здоровье — фабрика «Бабаевская». А в одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V приобретение шампуня подменяется на «»доказательство свей любви» и приобретение «красоты» («?докажите ей свою любовь ?подарите ей красоту?набор для ухода за волосами Pantene Pro-V»). А ролики Nescafe целиком построены на этом приеме — использование кофе «Nescafe Gold» приравнивается аж к «стремлению к совершенству» и «предчувствию перемен».
Нередко применяется и способ «создания миссии товара». Здесь расширяется узкое применение товара, к нему добавляется некий ореол всемогущества, например, «мир чистого звука Sony» или «страна Cadberry».
Часто эти методы используются в политической борьбе, когда демонстрируются, например, счастливые граждане со своими семействами и гордо реющей в небесах фотографией политического лидера.
Псевдобъяснение
Несмотря на высокий уровень воздействия рекламы потребитель, все-таки, не относится к ней с большим доверием. Поэтому при расхваливании продукта моментально возникает некий скептицизм, недоверие, сомнения. И подсознательно возникает вопрос: а почему этот товар такой хороший? А если в рекламе потребитель получает в той или иной форме хоть какой-нибудь ответ на этот вопрос, доверие к рекламе увеличивается. Потребитель считает свой выбор в пользу рекламируемого товара более разумным, а себя — более информированным.
Таким объяснением может выступать описание процесса работы продукта, сопровождаемое комментарием, упоминанием некой «формулы», специального «рецепта». Например, в роликах жевательной резинки Stimorol дается объяснение эффективности — указывается на наличие «голубых кристаллов», которые «эффективно устраняют запах изо рта». В рекламе зубной пасты можно упоминать о «уникальной системе мультистат», а в рекламе шампуня намекнуть на «уникальный ингредиент, разработанный в лабораториях», причем все это должно обеспечивать «максимальный эффект», как минимум вдвое превосходящий какой-нибудь «обычный отбеливатель».
В нескольких роликах в качестве такого «объяснения» приводятся названия химических соединений, которые и обеспечивают «волшебный» эффект. И неважно, что большинство потребителей понятия не имеют, что такое «хлоринол» или «содиум бикарбонат». Важно, что рекламодатель как бы «предполагает» высокий интеллектуальный уровень клиента.
Основная особенность объяснений — их наглядность и простота. Сюда можно отнести трехцветную зубную пасту, в который каждый их цветов выполняет конкретную функцию (попробуй разберись, так этот или нет). Или такую «прописную истину», согласно которой именно ксилит препятствует росту бактерий наилучшим образом, а карбамид — обеспечивает дополнительную защиту от кариеса.
Для увеличения наглядности хорошо подойдет компьютерная графика, мультипликация, графики и диаграмма. Важную роль играет звучность названия — именно поэтому мы так часто встречаемся с иностранными словами на российском рекламном рынке.
Стоит ли уточнять, что эти объяснения могут ничего и не объяснять, а лишь казаться достоверными? именно поэтому название метода и было выбрано соответственно — «псевдообъяснение».
Юмор
Юмор можно использовать на уровне текста, слоганов, сюжета. Можно создавать специальные юмористические игровые сценарии и т.д. Юмор, как известно, предполагает нестандартную ситуацию или нестандартное развитие ситуации, что само по себе хорошо запоминается. Кроме того, юмор, безусловно, связан с положительными эмоциями. Однако здесь есть один «подводный камень» — если реклама рассчитана на длительное использование, то юмор не должен быть одноразовым.
Проблема-решение
Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методом.. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. То есть жевачку можно рекламировать опираясь на потребность пожевать, а можно — опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы».
Отметим, что для некоторых товаров такая форма реклама является единственно приемлемой, например, для лекарств и моющих средств.
В качестве проблемы может быть что угодно, начиная от возникновения кариеса и кончая общей жизненной неудовлетворенностью и грязной раковиной. Причем проблему можно утрировать до полного абсурда, как это нередко и делается.
А в качестве решения проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар. Например, можно скушать Mars и волосы моментально станут шелковистыми. И не важно, что прямой связи нет, это же реклама, а не научное обоснование продукта.
И третье составляющее рекламы — собственно, результат. «После стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других?». Здесь можно усилить эффект за счет метода «создание контраста». Например, меняя черно-белую пленку на цветную, унылые лица на счастливые, а напряженную работу мысли на отдых.
Важно при этом доказать, что предлагаемый способ решения проблемы — эффективный, простой и быстрый. «Сохранить белизну ваших зубов впервые стало так просто».
