Автор статьи: Репьев Александр
>
Летающие слоны и… потрясающая незрелость
Откровения члена жюри печатной рекламы в Каннах 2002
(Сокращенный перевод)
Носороги с <летающими тарелками>
В этом году в Каннах все помешались на экзотических животных в рекламах автомобилей.
Здесь есть бабуины, моющие автомобили, летающие слоны и носороги, ловящие пластмассовые
<летающие тарелки> (Frisbee). Носороги <участвуют> в рекламах нескольких автомобилей.
Откуда эти причуды?
 |
||
|
Майк Хагс, президент и творческий директор Interpublic Group, Ричмонд, США, судья в Каннах 2002. Он делится своими впечатлениями. |
||
Этот год в Каннах явно не для копирайтинга. (Как сказал председатель жюри,
копирайтер не захотел бы в Каннах получать плату по количеству слов.) Ясно,
что международные шоу необычайно слабы, как места, где можно отметить великий
копирайтинг. Как я могу оценить копирайтинг рекламы из Венгрии, Китая или Японии?
Может быть, она написана замечательно и убедительно. Все что я могу сказать,
это то, что перевод сделан неуклюже.
Все судьи говорят по-английски, но кто может поручиться за то, что они понимают
нюансы языков, на которых говорят целевые аудитории тех или иных реклам.
Есть несколько реклам с длинным текстом, которые мне понравились; я дал им
высокие оценки. Но я уверен, что только некоторые из них пройдут шот-листинг.
Скорее всего, ни одна.
Потрясающая незрелость
Многое на фестивале напомнило мне, что я старею. Прежде всего, здесь мало идей,
которые я бы не встречал ранее. (Может быть, эти идеи новы для этого поколения
рекламистов? Я сомневаюсь.) Потрясает незрелость работ. сплошные графические
шутки — и нигде нет никакого смысла. Удивляет большое количество реклам презервативов,
выполненных в предсказуемо плохом вкусе. Дебильные шутки повсеместно.
Если судить по печатной рекламе, то в большинстве реклам нет никакого продающего
содержания. Есть шутки и шок, но ничего не работает на продукт или услугу. Более
того, иногда вы даже не можете догадаться, что именно является рекламируемым
продуктом или услугой.
Рекламы-загадки
Один из наиболее талантливых дизайнеров, которых я когда-либо знал, любил рекламы,
которые надо было расшифровывать. Если вы затратили достаточно времени на изучение
страницы, до вас, возможно, дойдет смысл его шутки. Он полагал, что подобные
рекламы хороши, поскольку они увлекают людей. Я и тогда с ним не соглашался,
и сейчас я с ним не согласен. Мне трудно представить себе людей, готовых потратить
время на разгадывание значения рекламы в журнале: я полагаю, что они просто
перевернут страницу. Но я все больше и больше вижу таких реклам на фестивале.
Что я делаю? Просто даю им низкие оценки и переворачиваю страницу.
Grand Prix в печатной рекламе
Я несказанно разочарован рядом номинаций, в особенности выбором Grand Prix
в печатной рекламе. Это реклама Club 18-30:
Она поразила меня, как невероятно незрелая. (Автор употребляет слово sophomoric
— на уровне студента второго курса.)
Но я еще более разочарован работами, которые не включены в номинацию на золото.
Только три из четырех <золотых> реклам имеют заголовки. Только одна имеет какой-то
текст. Подавляющее большинство состоит только из визуального трюка и логотипа.
иногда мелькает эхо-фраза или интернет-адрес. И все!
Здоровье рекламной индустрии
Мне нравится общаться здесь с судьями со всего мира. наши мысли поразительно
совпадают. большинство из нас озабочены здоровьем нашей индустрии и наших компаний.
Мы полагаем, что рекламное творчество находится в загоне.
большинство из нас любит свою работу, но после фестиваля, я полагаю, будут
любить уже немного меньше.
Первоисточник www.repiev.ru
