Видеореклама: у начала.

Производство рекламных роликов на постсоветском пространстве начиналось достаточно примитивно. Единицы столичных рекламистов знали не понаслышке о таком понятии, как имидж, остальные воспринимали создание рекламы, как что-то сугубо базарное: чуть ли не взял за руку и сам лично привёл к прилавку. То есть в создаваемых на то время рекламных роликах в большинстве случаев присутствовал ни чем не прикрытый рекламный посыл: дескать, «покупай у нас, потому что у нас лучше, а у нас лучше, потому что покупай у нас». Как правило, такое случалось из-за примитивности представлений о рекламе самими заказчиками. Большинство рекламистов, начитавшись Огилви, вынашивали грандиозные планы великолепной имиджевой рекламы. Но их «крылья», не давая взлететь, подрезал сам клиент. Такие стандартные пожелания по типу: «хочу, чтобы видна была вывеска, хочу, чтобы я был – в своём кресле и в галстуке, хочу, чтобы все знали, как у меня дёшево и сердито», — и прочие подобные «пожелания» не особо вдохновляли «творца» импровизировать. Да и сами рекламисты первое время не очень-то стремились «усложнятся». Большинство видеорекламы, произведённой в девяностых, сделано было по слайдовому методу: когда весь «экшен» в большинстве случаев заключался в оформленную под музыку и пояснения диктора смену слайдов. Причина такому «предпочтению» в основном объяснялась слабой материально-технической базой. Для того, чтобы сводить и оцифровывать полноценное отснятое видео, зачастую требовалась более мощное компьтерно-монтажное оборудование. Да и качество изображения порой оставляло желать лучшего, ведь основной технический формат видеозаписи, в котором работало большинство телекомпаний, назывался Super Video Home System (SVHS). Для информации: обычные бытовые видеомагнитофоны распознавали формат просто Video Home System (VHS). То есть разница — была, но не революционная. Компании посерьёзнее работали уже на Digital Betacam (Digibeta). Это уже было полноценное профессиональное качество. Но настоящие эксперты своего дела, а таких было единицы, использовали при создании видеорекламы высококачественную киноплёнку. Позже, когда появились цифровые видеокамеры, на их обладателей смотрели, как на олимпийских богов, но уже к концу девяностых это уже был достаточно распространённый формат.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что на ранней стадии производства видеорекламы на постсоветском пространстве, её более «творческому» развитию мешало три фактора: отсутствие полноценной материально-технической базы; «диктат» заказчика; и слабый личный профессионализм исполнителя.

Но, кроме очевидных препятствий для создания качественной «творческой» рекламы, имелись ещё «погрешности сугубо человеческого фактора», а именно – внутрикорпоративные «разборки». Как правило, в самом начале взросления рекламного продакшена «ведущими специалистами по производству рекламы» становились люди, имеющие жизненную хватку, но предпочитающие «творческому» подходу прямые посылы. Основная ошибка рекламиста заключается в том, что он может относиться к созданию рекламного ролика, как к обычному ремеслу; а ведь это – искусство. Плох тот «творец», специализирующийся на рекламных роликах, что не мечтает получить «киношный Оскар». Плюс ко всему достаточно не стабильная ситуация девяностых не способствовала «творческому» подъёму в рекламе. Идеи элементарно воровались и в «грубой форме» не оплачивались. Поэтому особое внимание хотелось бы уделить правовой стороне вопроса.

(Рекламист при этом зевает, а зря)

Когда реклама создаётся, как произведение искусства, с такой же отдачей, — тогда она имеет все шансы запомниться надолго. Но помимо того, что это «творческое действо», создание видеоролика ещё и – достаточно кропотливый документально-технический процесс. Грамотный подход рекламиста в этом случае должен выглядеть следующим образом.
Когда уже состоялись вводные контакты с клиентом, менеджер телекомпании и маркетер заказчика установили перечень маркетинговых приоритетов, и общение приобрело предметные интонации о создании рекламного ролика, следует уделить особое внимание документальной стороне вопроса. Если между сторонами уже заключён договор о сотрудничестве, но в нём нет пунктов, детально оговаривающих вопросы производства рекламы, следует либо сделать соответствующее дополнение к существующему договору, либо подписать (как это обычно делается в начале совместной работы) договор «о намерениях», в котором оговариваются разнообразные варианты развития деловых отношений, обязанности и права сторон в случае различных ситуаций. Для рекламиста договор «о намерениях» нужен, прежде всего, для того, чтобы обезопасить себя от нечистоплотной позиции со стороны заказчика на начальном этапе отношений. Ведь, как правило, прежде чем заключать основной договор и начать оплачивать счета, заказчик хочет получить идею, согласно которой будет происходить дальнейшая реализация проекта. Но у исполнителя нет никаких гарантий, что «недобросовестный» клиент элементарно не воспользуется его творческими наработками без какой-либо оплаты: просто откажет, сославшись на то, что идея не подходит. А позже выяснится, что идея то ему всё-таки подошла, не подходило другое – платить за неё не хотелось. Договор «о намерениях» сам по себе отдельный документ, к которому прилагается в виде дополнения начальное описание концепции. И только после, того как будет стоять подпись заказчика, означающая, что он признаёт авторское право исполнителя на данную идею, последний может дальше посвящать клиента в подробности реализации проекта.

На начальном этапе становления рекламного бизнеса в виду достаточно «специфических» особенностей выяснения правоты того времени, подобные документы не имели той силы, которую имеют сегодня. И, тем не менее, даже тогда договор «о намерениях» являлся неоспоримым фактом в спорных ситуациях.

Далее оформление документальной стадии переходит в более «творческую» стадию, но перед этим на основании договора «о намерениях» с оговоренной в нём идеей, должен быть заключён договор (или дополнение к уже существующему основному договору о долгосрочном сотрудничестве), в котором бы описывалась финансовая сторона вопроса и сроки реализации. После этого наступает стадия «кадропланов». То есть выглядит это так.
Идею рекламного ролика разбивают на мизансцены, которые в свою очередь делят на ключевые позиции положения персонажей и предметов в кадре. Всё это рисуется, как правило, от руки, но достаточно понятно, чтобы не возникало двоякого толкования «что есть что». Листы с ключевыми кадрами размещают в хронологическом порядке и подкладывают посекундное описание звукового сопровождение: будь то текст или музыка, либо комбинированный формат. Каждый из листков должен быть подписан заказчиком во избежание возможных претензий «о несоответствии содержания с начальной договорённостью». Как правило, на подобные уловки идут те клиенты, которые хотят сбить цену, когда уже заказанный им рекламный видеопродукт готов, вложены усилия; и, чтобы его переделать, нужно будет практически начинать всё заново.

Собственно, это — все бумаги, подкрепляющие права рекламиста, которые должны быть оформлены на начальном этапе производства рекламного ролика. Есть ещё промежуточные согласования и дополнения, но это уже не так важно. Особое внимание нужно уделить документированию завершающей стадии работу. Большое значение имеет акт «выполненных работ». Основная формулировка, которая там должна присутствовать звучит следующим образом: «работы, согласно договора такого-то, выполнены в срок с соблюдением всех пунктов договоренностей и в соответствии с подписанным кадропланом». Имея акт с подобной формулировкой, где уже стоит подпись заказчика, исполнитель даже в «смутные» девяностые располагал всеми основаниями для получения оплаты за свою работу (в изначально оговоренном размере).