В 2007 году немецкое агентство Red Blue и агентство GN Interpartners выпустили рекламу, где поросенок, который любил экономить звал в супермаркеты Media Markt.
После этого появилась реклама «Эльдорадо» по снижению цен тоже с поросенком, но он был запеченный. Затем ритейлер «Калинки» выставил рекламу, где за бытовой техникой в «Калинку» опять приглашал поросёнок.
УЧЁТ НАЦИОНАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ.
Рынки России привлекают к себе всё огромное количество бизнесменов с новыми брендами и большими амбициями получить максимум возможностей от российских рынков.
Количественный рост реклам и брендов не может похвастаться своим качеством сферы потребностей.
Особенно сложно обстоят дела с применением таких технологий, как – оценка брендов, позиционирование, нейминг, визуальные идентификаторы бренда и, наконец, адаптации бренда к особенностям рынка. Более всего это относится к иностранным брендам, так как многие российские и сетевые агентства не знают или поверхностно знакомы с их технологиями. Внедряя иностранный бренд на наш рынок, часто не учитывают наши особенности и различия в восприятии.
Именно такое произошло с немецким поросенком, который звал всех за дешёвыми покупками в супермаркеты Media Markt.
СТЕРЕОТИПЫ
В Германии все привыкли, что очень часто образ поросёнка или даже целой группы поросят используют для различной рекламы. Их можно встретить в рекламе товаров и услуг по здоровью, при продаже недвижимости и даже в рекламе финансовых услуг.
В немецком языке слово свинья тесно связано в разговорном языке с удачей, с везением. Это как аналог достатка и хорошей жизни. И поэтому в речи часто употребляют такие выражения, как «у меня есть свинья», подразумевая, что мне сильно везёт, «по-свински дешево», «свинские» деньги, «свинское счастье», то есть очень большое счастье.
Именно в Германии образ поросёнка магазинов Media Markt пользовался огромным успехом, потому, что основывался на успешном стереотипе свиньи.
Но, к сожалению, у русских совсем другой стереотип свиньи. В нашем представлении со свиньёй связывают грязь, хамское отношение, то есть отрицательные качества.
Когда у русских «подкладывают свинью», то это не означает, что нам дают много денег, а, наоборот, мы получаем неприятность. Даже, когда мы копим деньги, то чаще из копилок выбираем копилку – кошку, а не свинью.
Во времена язычества на территории России образ свиньи связывали с тучей, которая прятала чистое небо, и приписывали её хищнику, подобному волку.
А у мусульманской части жителей России одно упоминание о свинье может вызвать даже гнев и негодование.
Таким образом, образ свиньи в России вызывает отрицательные эмоции. Именно поэтому реклама отрицательных понятий у покупателей вызывает чувства неприятия или просто равнодушия к рекламе. Реклама свиньи в России поэтому дала обратный результат, чем в Германии.
Часто большинство стереотипов имеет национальный характер и связаны они с культурой народа. Каждый народ, его культура и его страна имеет своё мировоззрение и свои стереотипы и они в свою очередь формируют национальную культурную общность, массовое сознание народа и подход к осознанию огромного потока информации, с которым мы встречаемся каждый день.
Для жителя Германии свинья вызывает добрые чувства, уверенность, достаток, удачу. А в России таких чувств не возникает, а в лучшем случае это будет нейтральное отношение.
ЗАМЕНИМ ПОРОСЁНКА ЩЕНКОМ ИЛИ КОТЁНКОМ
Немецкие магазины электроники Media Markt начали осваивать российский рынок и перед ними встала задача приспособить рекламу, которая пользуется славой на родине к другому народу с другими стереотипами.
Ещё одна проблема возникла в том, что российский потребитель не знаком с брендом Media Markt, как торговой маркой и как продуктом. Для того, чтобы решить проблему надо изучить знания и ощущения бренда в различных культурных средах.
Рекламный поросёнок не адаптирован для России. Он отрицательный персонаж для нас.
И поэтому для нас лучше следовало бы использовать щенка или котенка. У нас кошка воспринимается, как символ достатка, а щенок или цыпленок не вызывают отторжения.
Немецкого поросёнка пытались защитить, но в результате Media Markt пришлось отказаться от этого персонажа в рекламе бренда в России.
НАЦИОНАЛЬНЫЕ РАЗЛИЧИЯ
При адаптации зарубежной рекламы любой маркетер старается сохранить все её характеристики и учитывать различия народов.
Социально-экономические различия также влияют на восприятие рекламы.¬ Использование советской символики в прибалтийских республиках вызовет отрицательные чувства у потребителей.
Россия была потрясена участием Михаила Горбачева в рекламе пиццерий, а за границей все были в восторге.
Важно ещё учитывать ассоциативные и стереотипные отличия различных народов.
В 2007 году Barkley и «ГУТА-Страхование» начали своё продвижение, используя в рекламе пряничного человечка — героя американских и английских сказок.
Американские дети и малыши Великобритании хорошо знакомы с пряничным человечком и очень его любят. Но у нас в России этот персонаж ни о чём не говорит.
Barkley использовала это, как британская марка, придерживаясь английских традиций, но почему российская ГУТА позволила это себе?
Бренд существует в сознании потребителя. А особенности сознания имеют национальный характер. Поэтому культурная адаптация брендов всё ещё слаба, что сказывается на эффективности зарубежных брендов и увеличивает расходы на их продвижение на рынке.
