Автор статьи: Однолетков Павел
Сегодня утром к вам подошел босс и сказал: «Мы начинаем новую рекламную кампанию. Придумай слоган.» и вот уже 17:00, а вы все еще не знаете, что делать. Остановите лихорадочное метание мыслей, успокойтесь и давайте вместе начнем анализировать ситуацию. Начнем с того, что разберемся, что это за рекламная кампания: продвижение товара, презентация услуги, реклама бренда или что-нибудь другое?
Реклама, ведь, бывает разная — информативная, увещевательная, побудительная или напоминательная. Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный слоган. Потенциальный клиент, услышавший слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Понятно, что «качественная мебель для элиты» будет стоить дороже, чем «мебель, которая узнает своего хозяина», и купить ее (элитную) можно только где-то в одном элитном же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить «новый фэйри» с «обычным чистящим порошком» — противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. Не надо предлагать диск «Спрайт: охота» тем, кому не спится, потому что он не «заплатил налоги».
дальше — ключевые слова. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью, а не со спокойствием. Я имею в виду, — не надо направлять клиента «бегом в Максидом», если там сегодня продаются только кресла-качалки. И наоборот, пусть несутся за велосипедами, горными лыжами и даже инвалидными креслами. Шутка.
Таким образом, мы отбираем ключевые слова для слогана, выбираем из них наиболее приемлемые, и… откладываем пока в сторону. Почему? Да потому, что мы еще не разобрались с размерами слогана — количеством слов, символов, ударений и слогов. Иначе потом будем 4-ым шрифтом выцарапывать «привет морякам краснознаменного черноморского флота от доблестных балтийских подводников с атомной подводной лодки» на сувенирных ручках, которые ваш босс захочет раздавать на очередной посиделки в бане с друзьями. Так что, сначала определитесь с носителями рекламной информации.
Теперь перейдем к фирменному стилю. Если фирменным стилем рекламной кампании является, например темно-синий фон с оранжевым полумесяцем и охра-золотистыми буквами (что само по себе уже убийственно, но босс всегда прав), то как же глупо будет выглядеть надпись «апельсины ‘золотое солнце'» на рекламном плакате. Кстати, возьмите бумажку и карандаш и запишите все слова, которые приходят вам на ум, когда вы смотрите на логотип и прочие элементы фирменного стиля — они тоже могут быть ключевыми.
Пора переходить к форме слогана: проза или поэзия? Я, например, очень часто перебираю все рифмы к уже отобранным ключевым словам посредством программы «пушкин: ай, да сукин сын!». Получается вроде и не поэзия, а вроде рифма есть: «ИВИР — дверь в бизнес-мир», например. Ну вот, теперь, когда все инструменты настроены, можно начинать играть. Обычно, при переборе ключевых слов и приходит «insight» — озарение. Тогда то и получаются хорошие слоганы. Так что, чтобы и босс был доволен, и на работе задерживаться не пришлось, нужно лишь сидеть и скрипеть пером и мозгами, перебирая ассоциации, ключевые слова и подгоняя фразу целиком под задачи рекламной кампании.
