Автор статьи: Репьев Александр
>
А.П. Репьев
Как создавать документы
Всю силу мысли выразить лишь слово может.
Иоганн Вольфганг Гете
КАЖДЫЙ ДЕНЬ мы пишем что-то — письма,
справки, заявления, отчеты, а иной раз статьи, диссертации, книги или даже рекламные
тексты. В этих документах мы пытаемся что-то до кого-то донести. И удивляемся,
когда этого не происходит, т.е. когда наши документы никого не убеждают, когда
наша реклама <не продает>, когда наши статьи не понимают. А часто их просто
не читают!
Почему? — Ведь часто в них содержится интересная информация. — Да просто потому,
что они созданы с нарушением правил, опробованных временем. Рассмотрим
их очень кратко.
Прежде чем писать…
Подумай о целях документа и наиболее эффективных и экономных путях их
достижения.
Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. Например, в рекламе его интересует
не ваш товар и не ваша фирма, а решение его проблем. Настоящий рекламист
это понимает; а для псевдорекламиста реклама — это поле для его <самовыражения>.
Назначение рекламы и большинства документов — <продавать> решение, идею, товар
и т.д. То есть убеждать!
Анализ
Начни с анализа. Его цель — дать ответы на два обманчиво простых вопроса: <Что?>
и <Кому?>.
ЧТО предлагается?
Товар? Услуга? Возможность заработать деньги на данном товаре или услуге (для
оптовика)? Образ кандидата на выборах? Условия сделки? Просьба уйти в отпуск
в неподходящее время? и т.д.
Если это товар, то какими полезными свойствами он обладает? Что читатель о
нем знает? Что предлагают конкуренты?
КОМУ предлагается?
Каков типичный представитель целевой аудитории? Насколько ему знаком
предмет обсуждения? Каковы его возраст, образ мысли, привычки, уровень доходов,
образование, национальные особенности и многое другое. Как он говорит? Знает
ли он терминологию? Насколько он заинтересован в данном вопросе/товаре? Влезь в шкуру читателя.
Проанализируй регион, для которого предназначена реклама или другой
документ. Чем он отличается? Как там продают и покупают данный товар?
Продающие моменты
Этим термином в маркетинге называют все положительное, что выделяет данное
решение среди конкурирующих; это качества, которые <продают>. Составь их полный
перечень.
Среда документа
Документ живет не в вакууме и не на экране компьютера. Например, реклама в
СМИ живет среди десятков или даже сотен конкурирующих реклам. Наивно полагать,
что читатель ждет появления именно вашей рекламы с нетерпением. Он скорее скользнет
по ней усталым взглядом. И если его ничего не привлекло, то…
Деловые документы часто используют в пакете с другими документами. Не допускай
излишних повторов и тем более противоречий между документами.
При создании объявления на стене или в транспорте учитывай вероятное время
и расстояние контакта с текстом, освещенность, состояние читателя при <потреблении>
информации (степень усталости и рассеянности зрения, наличие информационного
голода и т.д.).
Восприятие документа
Вначале мы воспринимаем документ подкоркой, <по одежке>, оценивая его
эстетику и читабельность. Вызови у читателя желание читать документ. Если мы
начинаем читать, то включается рациональное усвоение.
Если в документе много заголовков и выделений, читатель их быстро пробежит,
потом он может начать читать текст. Массивы сплошного текста его отпугивают.
Взгляд падает на иллюстрацию, затем опускается на заголовок и далее на текст.
Взгляду легче двигаться сверху вниз — помоги ему! Не помещай заголовок над иллюстраций
или под текстом. Не создавай ребусов — читатель их игнорирует.
Тон документа
Говори доверительно и уважительно, просто и ясно; рассказывай, обращаясь не
к толпе, а к одному человеку. В рекламе не скатывайся до сюсюкания. Уважай
читателя — он не идиот!
Тон нерекламных документов определяется их спецификой.
Элементы текста
Заголовок. Это <реклама> документа. По нему судят, читать текст или
нет. Его читают в 5 раз больше, чем текст. Он должен работать. Отсутствие
заголовка — глупость! Непонятный или банальный заголовок — это просчет! Заголовки
типа <Уважаемые клиенты>, <Дамы и господа>, <Приглашаем>, <Прессрелиз> <Объявление>
— это пустое место. В конце заголовка не ставь точку.
Подзаголовок. Он очень полезен для длинных текстов.
Заголовки в тексте. Они значительно облегчают чтение.
Подпись под фотографией. Очень привлекает внимание.
Собственно текст. Его длина зависит от предмета. Желательно, чтобы он
отражал все продающие моменты, но без <воды>. Максимум информации — минимум
слов!
Название фирмы. Название своей фирмы (без ООО, АООЗТ) помести внизу.
Вместе с адресом. Не пиши <контактный телефон> — неконтактных телефонов не бывает.
Слоган. Если нет хорошего слогана, обойдись без него.
Цитаты. Они часто поясняют мысль образно и экономно.
Врезки. Помещай в них факультативный материал, цитаты и т.д.
Таблицы и графики. Они могут наглядно представлять числовой материал.
используй рационально!
План
Не торопись писать текст. Начни с плана. Включи в него все продающие моменты.
Придерживайся правильной композиции.
Композиция
Практически любой довольно длинный документ должен включать три части: введение,
основную часть и заключение:
Введение начинается с достаточно общего заявления и сходится к основному тезису
(заголовку) документа. Основная часть содержит развернутую аргументацию. Заключение
начинается с тезиса и завершается обобщением. Оно напоминает перевернутое введение.
Тексты high-tech. Они часто имеют двух читателей: менеджера-неспециалиста
и его консультанта. Новую технологию объясни.
Абзацы
Дели текст на абзацы. Каждый абзац содержит достаточно законченное утверждение.
Длина абзацев различна. Абзацы соединяются переходными словами и фразами: <следовательно>,
<поэтому> и т.д. Структура абзацев напоминает структуру документа: введение, основная часть и заключение.
Предложения
Длинные предложения чередуй с короткими. Увязывай предложение с предыдущим.
Самое сильное место предложения — его конец, поэтому в конец ставь новую
или наиболее важную информацию.
Слова
Язык и словарь документа должны соответствовать его назначению и аудитории
читателей. Не злоупотребляй терминами, сокращениями и клише. больше глаголов,
меньше прилагательных.
Стиль
Выбери стиль, близкий целевой аудитории. пиши динамичнее. Избегай страдательного
залога. Внутренним ухом проверяй текст на слух — он должен <звучать>.
Не оригинальничай!
Форматирование
Это выбор характеристик шрифтов, строк, фонов и т.д. Его задача — облегчать
усвоение. Рационально используй верстальные и графические пакеты.
Фоны. Текст лучше воспринимается черным по белому или пастельному однородному
фону, поэтому фоны используй осторожно.
Рваные фоны (выше) и выворотку (как в этом абзаце) не используй совсем — это резко снижает читабельность.
Строки. Наиболее читабельная длина строк до 45 знаков — используй
несколько колонок текста.
Шрифты. Наиболее читабельны шрифты с засечками (типа Times),
размером 10-12 кеглей. Шрифты без засечек используй ограниченно, например
для заголовков и выделений. (Для интернет, факсовой и наружной рекламы лучше подходят
шрифты без засечек.)
НЕ ПИШИ ЗАГОЛОВКИ, А ТЕМ БОЛЕЕ ТЕКСТ, ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ — их ЧИТАЮТ ПО СЛОГАМ.
ПРИ ЭТОМ ТЕРЯЮТСЯ ВЫДЕЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ СЛОВ и ЦИФР.
Иcпользуй буквицы — это улучшает читабельность. А также…
1. Нумерацию абзацев.
иллюстрации и графика
Увязывай иллюстрации с заголовком и текстом. Маленькие фотографии часто бесполезны.
С графикой не перебарщивай.
Редактирование
идеальный документ редко появляется сходу. Поэтому…
Редактируй! Переделывай!
Думай! Анализируй!
Простое соблюдение этих правил само по себе
идеального качества документа eще не гарантирует.
Но их несоблюдение заведомо его ухудшит.
Статья публикуется с разрешения автора (А.Репьев) www.repiev.ru
