Разговор с рекламистом о поэзии

Автор статьи: Репьев Александр

>

А.П. Репьев

Разговор с рекламистом о поэзии

<Мы освобождаем рекламу от коммерческой составляющей, и она приобретает черты поэзии бесцельной, иррациональной и независимой>

Декларация
поэтической
акции <Шершавым языком>

<Люблю писателей, я сам кавалерист>

В. Вересаев

ПРОНИЦАТЕЛЬНЫЙ ЧштатЕЛЬ наверняка уловил в названии
статьи <Разговор с рекламистом о поэзии> аллюзию на стихотворение <Разговор с фининспектором о поэзии> советского <рекламиста> В. Маяковского. (В
свободное от рекламы время он писал вполне приличные стихи.) именно <глашатая революции>, который по словам Есенина <пел о пробках в Моссельпроме>, наши словесники,
претендующие на место в рекламе, используют для оправдания своего <освобождения рекламы от коммерческой составляющей>. Да и не только от нее.
Да и не только они.

Всегда полезно вернуться к первоисточнику. Вот пара бессмертных примеров того,
как мастерски Маяковскому удавалось <освобождать>:

Если Хочешь быть сухим в самом мокром месте —
Покупай презерватив в Мосрезинатресте!

или

Остановись,
   уличное течение! Помните:
      в Моссельпроме
         лучшее печенье!

Запомнили? Это нам еще пригодится.

А вот современные талантливые продолжатели:

Есть желающие разбогатеть? Не толпитесь, господа!

Но вернемся к <фининспектору>, точнее к финансовому директору. Со всех сторон
слышатся <креативные> жалобы на этого бездушного скрягу — почему он урезает
рекламные бюджеты и не дает самовыражаться за чужой счет нам, рекламным <творцам>?

А дело в том, что его финансовые отчеты подтверждают последствия <самовыражения>:

99% реклам почти ничего не продают.
Дэвид Огилви

Так что извиним, господа, этого скучного радетеля
за <коммерческую составляющую>. Но не будем извинять рекламных <творцов>, которые
совершенно не желают понимать, что:

В бизнесе буквально все должно давать финансовую отдачу, в том числе и реклама.

Однако кое-кто это понимает;
например, ученица 8-го класса гимназии № 1513 Елена Бредис. Вот как она прокомментировала
такие рекламные стишки:

Понять и услышать
   всю суть будет просто,
      помогут тебе
         ОКНА РОСТа

<В наше время рекламисты взяли на вооружение стиль В. Маяковского. По телевидению идет реклама окон одной фирмы... Однако вряд ли такие стихи вдохновляют массы на покупку окон, которыми торгует упомянутая фирма>.

Эх, и когда только интеллект рекламных <литераторов>
достигнет хотя бы уровня 8-го класса!

Литераторы в рекламе

О том, что достижения этой мечты придется ждать еще долго, говорят, например, такие вирши:

Я слышал, что все хозяйки бросились покупать котлеты означенной фирмы после
такой рекламы:

Не забыты у нас и поклонники ядреной рассейской частушки:

Знай наших! Вот, ужо, напродаем компьютеров!

избыток поэтических <чуйств-с> находит у нас и такие неожиданные проявления:

Говорят, наш великий пиит оченно повышает сдаваемость квартир в наем. А как,
господа, он повысил продажи печенья!

Я помню чудное мгновенье,
Я помню этот сладкий миг,
Такое вкусное печенье —
Печенье марки <большевик>!

Не отстают и наши рекламные прозаики. Вот пара их литературно-рекламных шедевров:

из этой <моральной геометрии> я не понял ровным счетом ничего! Наверное, не хватает худлит-образования.

иногда у нас на помощь привлекают иностранных литераторов:

Дочитали?

Так о чем же сие произведение без заголовка и без смысла? Что оно продает?
Дверные звонки, воробьиные перья, любовь,: (у меня не хватает воображения)?
А что изображено слева, не знаете? Фаллический символ? Ухо? (Кстати, скучающий читатель журнала на одну страницу тратит только 1,5 с!)

В этих двух <шедеврах> слились в экстазе креАтин-литератор и креАтин-дизайнер.
О результатах сего соития судить вам, проницательный читатель.

Вы думаете, что кого-то из литераторов подобное интересует, затрагивает, возмущает?
Ничуть не бывало. Более того, у подобной <литературщины> есть масса адептов.
Взять хотя бы некоего Влада Васюхина. Он ведет что-то бесформенное <по пятницам>
на сайте Sostav.ru.

Получив от него предложение дать ему интервью, я для начала заглянул на это
его <по пятницам> — ведь птицу видно по <помету>. Господа, настоятельно рекомендую
прочитать интервью этого, как оказалось, <известного журналиста, многообещающего литератора и весьма востребованного копирайтера>. Он сто очков вперед даст не
менее известному, многообещающему и востребованному главному герою гоголевского
<Ревизора>.

От <востребованного копирайтера> Васюхина очень досталось посредственному копирайтеру
Огилви, который посмел НЕ отнести рекламу к искусству: <Я бы поспорил по этому вопросу с Огилви. Жаль, он уже помер>. — Как же повезло старику Огилви,
что он вовремя помре! А не то наш Хлеста:, простите Васюхин, его пару раз здорово
приложил бы фейсом об тейбл!

Уверен, что наш реклам-искуссник раздраконил бы и рекламу Огилви, рьяного борца
с креАтинизмом (он называл его art-directoritis). Ну, сами посудите:
все рекламы Огилви удручающе просты и одинаковы — простая продающая иллюстрация,
продающий заголовок, четкий читаемый продающий текст, набранный тремя колонками.
Все понятно, все работает, все продает. Ну, и где здеся <криватив>?

А чего стоит вот эта убогая метрореклама Огилви!?

Стыд и позор! — Одна продажа, никакого высокого искусства. А еще других поучать
изволють! Слава богу, что наши молодые рекламные дарования Огилви
почти не читают (многие вообще ничего не читают);
они черпают вдохновение, пожирая продукты КАНН-ализации.

Свой боевой пыл борца за креАтинизм Васюхин мог бы потратить, например, на
Серджио Зимана, автора книги «The End of Advertising as We Know It»:

: или на рекламного журналиста Боба Гарфилда (AdAge):

Предвижу оскорбленную креативную реакцию — записать <художников> в бизнесмены! — Фи-и!

Словом, на предложение об интервью я ответил так:

<Я не очень уверен, что мое интервью будет интересно вздыхающим по Каннам молодым людям с косичками и сиреневыми очками. Кому охота будет слушать о том, что как самолет должен летать, так и реклама должна продавать! В этом я еще раз убедился, посмотрев предыдущие интервью. Все заняты картинками. Наверное, более интересно будет интервью с рекламными фотографами на сайте, посвященном рекламным фотографиям. На нем масса голых женщин, много эпатажа и... маразма. Но это как раз то, что нужно нашенской рекламе - прикольность, улетность и пр.>.

Встреча не состоялась. Очень скоро мой путь снова пересекся с зело <востребованным копирайтером>.

Турнир поэто-рекламистов. Или рекламо-поэтов?

Мне пришло сообщение о каком-то <Турнире поэтов на рекламном фестивале> и о
сборнике <Поэтам нужна реклама. Рекламе нужны поэты> (Да неужели!?)

В качестве логического обоснования того, что реклама очень страдает от нехватки
поэтов, приводилось высказывание американского драматурга Теннесси Уильямса:
<Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах>.
— А я и не догадывался! Я полагаю, что организаторы опросили всех <настоящих поэтов>, и те в один голос признались, что все поголовно <служат в рекламных агентствах>.

Выразив недоумение по сему поводу, я получил хамский ответ… от Васюхина —
организатором этого турнира-сборника оказался все он, наш неугомонный гроза
Огилви. У меня поднялись брови, когда я прочитал: <Мнение Теннесси Уильямса на этот счет для меня важнее вашего мнения>. — Мнение на какой счет?
На счет поэзии или рекламы? Может быть, Уильямс также высказывался на счет сельского
хозяйства, физики, вышивания крестиком и пр.? Наверное, для г-на Васюхина любое
мнение любого литератора по любому вопросу является самым важным. Других авторитетов
он просто не признает.

Здесь удивляет не столько детсадовское мышление, сколько то, что <многообещающему литератору> Васюхину не знакомы такие вещи, как ирония и сарказм! наш поэто-копирайтер
не понял, что Уильямс выражал горькую иронию по поводу того, что из американской
жизни ушла поэзия (понимаемая не столько в прямом, сколько в переносном смысле
— этого наш поэт тоже не понял). Погоревать на эту тему любят многие литераторы,
философы, культурологи и прочие далекие от рекламы люди. На память приходит
жалоба Луиса Кроненбергера

<Проблема у нас в Америке не в том, что поэзия жизни превратилась в прозу, а в том, что она превратилась в рекламный текст>.

Но я что-то не слышал, чтобы поэты стройными рядами маршировали в рекламу.

Поскольку поэт Васюхин все воспринимает только буквально, я бы ему предложил
рассмотреть децибельные аспекты высказывания Джорджа Орвела <Реклама — это громыхание палкой по грязному ведру>, а также юридические аспекты высказывания
Герберта Уэльса <Реклама — это узаконенная ложь>.

Особо я советую Васюхину вдуматься в слова А. Чехова: <Университет развивает все способности, в том числе — глупость>. Когда я дочитал до фразы нашего
<востребованного копирайтера> — <Нигде кроме, как в Моссельпроме!> — это гениально! — я понял, что мне давно не попадался такой клинический случай.

И именно этому клиническому случаю на рекламно-маркетинговом сайте <Предоставили абсолютный карт-бланш: пиши, как Хочешь и о чем Хочешь. Причем, за достойное вознаграждение. :> Остается только поздравить локомотивов Sostav’а с ценным
приобретением.

Горе от литературного ума

Литераторам стоило бы прислушаться к словам своего мудрейшего коллеги Козьмы
Пруткова:

<Рассуждай токмо о том, о чём понятия твои тебе сие дозволяют. Так: не зная законов языка ирокезского, можешь ли ты делать такое суждение по сему предмету, которое не было бы неосновательно и глупо?>

Увы, неосновательность и глупость почти всегда проглядывают в непрошенных советах и текстах, с коими господа литераторы открывают ногой дверь в рекламу — это сложнейшее многодисциплинарное ремесло, единственной целью которого является продажа.

Уж, само собой разумеется, что придумывание названий филологи и лингвисты считают
исключительно своей вотчиной. Пальма первенства здесь, вне всякого сомнения,
принадлежит г-же Васильевой из журнала YES! О названиях эта дама знает все:
<Не всякая бочка наполнена пивом. Скажем, <Золотая бочка> — штука трудно вообразимая; к пиву она отношения не имеет>. Усекаете? Вот Балтика, наполненная
пивом — это вообразимо. А как вам это: <И уж совсем ни при чем <Старый мельник>. Во-первых, он старый, что уже подозрительно. Во-вторых, из литературы известно, что все мельники — или жулики, или скряги, или колдуны>. — Короче, господа,
чтоб отныне названия пива и прочих товаров все утверждали в Союзе писателей!

Названисты вас ждут с распростертыми объятиями на http://www.brandmarket.ru/. Если вы
не знаете, как назвать ваш горячо любимый продукт, то здесь вам предложат готовые
шедевры. Что у вас?: детские товары? Отлично! За какие-то $5000 вас ждет название
<Бебиленд> (после некоторой тренировки это слово вы сможете даже выговорить!).
По мнению наших ученых названистов наша домашняя хозяйка мгновенно запомнит
<Айсвит>, <Айсгрин>, <Вегетейл>, <Диссертейл>, <Диетайль>, <Конфетайн>, <Помида>,
<Твентиум>: Теперь попытайтесь отгадать, к каким товарам относится вот этот
благоухающий букет: <Лепесток лотоса>, <Комфортино>, <Комфортиссимо>, <Нега>?
— Правильно, именно так надо называть туалетную бумагу! Сторонники безопасного
секса получат кайф от Lovekiss. Они уже догадались, что именно нужно
так называть? Вот что значит литературная эрудиция!

А какие замечательные книги о рекламе пишут наши словесники! Ирина Морозова
научит вас слагать слоганы
с помощью умопомрачительных теорий, формул и графиков. Чему посвящен ее другой
шедевр <Рекламный сталкер>
я так толком и не уразумел.

Любит поучать рекламистов и председатель жюри конкурса драматургов Ю. Шатин
из Новосибирска, бойко пописывающий статейки на темы, не имеющие к рекламе ни
малейшего касательства: <историографическое письмо как дискурсивная практика>,
<Три Анны. Нарратология русского адюльтера>, <Хронотоп и тайминг>, <Коммуникация некоммуницируемого>, <"пушкинский текст" как объект культурной коммуникации>,
<Языковая диссимметрия и Винни-Пух>.

В перерывах между сложнейшими вопросами <нарратологии> и Винни-Пуха литературовед
Шатин отдыхает, занимая свой ум чем-нибудь попроще, например рекламой. Так появился
незабвенный опус <Построение рекламного текста>. Остается только подивиться широте творческих интересов и смелости
уважаемого <текстостроителя>.

Словом, без наших творческих литераторов и ученых литературоведов наша реклама
просто бы пропала!

Хопкинс и Огилви о <псевдолитературе> в рекламе

О вреде псевдолитературы в рекламе практики пишут уже более столетия. Огилви
писал о книге Хопкинса <Научная реклама>:

<Эта книга изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдолитературными претензиями, типичными для английских копирайтеров моего поколения и направив все мои мысли непосредственно на продажи, как главную цель рекламы>.

наша же реклама пытается эти псевдолитературные претензии приобрести, плюя на ее главную цель.

Вот только несколько высказываний Хопкинса и Огилви.

Хопкинс писал:

Многие
подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более,
чем ораторское искусство к искусству личной продажи. Рекламист должен
быть способен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать
продавец. Изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком
является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета:

Мы видим бездарно
используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие
страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, подставили
бы под сомнение состояние его психики. Деньги тратятся вслепую, просто
для того, чтобы потрафить какой-нибудь рекламной причуде:

Огилви писал:

Если реклама не продает, она не творческая:

Потребители принимают решение о покупке на основании содержания рекламы, а не ее формы:

Рекламодатели, которые верят в то, что песенки могут продавать, никогда ничего не продавали:

В моей рекламе Rolls-Royce я приводит одни только факты. Никаких прилагательных, никакого сюсюканья.

Поэты и писатели в рекламе

Если бы наши литераторы хоть немного интересовались опытом предыдущих рекламных
поколений, то они бы узнали, что через рекламные агентства прошли практически
все известные беллетристы. И никто из них не снискал в рекламе никаких лавров.
Вот только несколько имен: Хемингуэй, Бернард Шоу, Скотт Фитджеральд, Дон ДеЛилло,
Фей Уелдон, Джон Мэркнэйнд, Стив Бенет, Салман Руиди. большинство прекратило
почти сразу же, поняв, что это им не по зубам. Поэт Олдоис Хаксли был поражен:

<Я обнаружил наиболее увлекательную, наиболее жесткую из всех литературных форм, которую труднее всего освоить, наиболее наполненную любопытными возможностями. Я имею в виду рекламу: Гораздо легче написать десять приличных сонетов, чем одну эффективную рекламу, которая смогла бы повлиять на несколько тысяч незаинтересованных покупателей>.

Кстати, реклама повлияла на стиль некоторых писателей.
Так, Эрнест Хемингуэй признавался, что своим знаменитым стилем <без прилагательных>
он обязан своему наставнику копирайтеру.

Грешным делом и я пытался приобщить к рекламе нескольких беллетристов. Долгие
часы, затраченные мною на донесение до них основных задач рекламы, ни к чему
путному не приводили. Особенно запомнился покойный Майлен Константиновский,
автор непревзойденного КОАППа. Он мог мгновенно выдать потрясающие юмористические
четверостишия по любому поводу, в любом стиле, от Омара Хаяма до Калевалы. Но:
ему было не под силу написать даже три сносных рекламных строки.

Писательским неудачам в рекламе я могу предложить свое объяснение. Своим словом
хороший писатель несет доброе и светлое, <глаголом жжет сердца людей>. Ему чужда
сама идея использования изящной словесности для решения <низменных> задач продажи.
Выходящие из-под его пера <рекламные> тексты могут отличаться экспрессией и
изяществом, но… продаваемости в них обычно ни на грош.

Определенная, не самая лучшая, часть писателей всегда пишет только о себе.
Так, любой опус Пелевина посвящен… ему. Его эрудиции, его самооценке, его
самолюбованию. Читатель его почти не интересует. Я согласен с Биллом Бернбахом:

<В то время как писателя интересует то, что Он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них>.

Чувствуете разницу?

Откройте для примера рассказ Виктора Ерофеева <Запах кала изо рта>. Вас ждет
незабываемое впечатление — несколько страниц, заполненных одним словом <инсульт>.
Что это светило нашей литературы думает о читателе?

К сожалению, далеко не каждый литератор, пришедший в рекламу, достаточно честен
и умен, чтобы понять, как это понял Хаксли, что задачи рекламы в корне отличаются
от задач belles-lettres.

А может ли литератор в принципе писать продающие рекламные тексты? Разумеется,
может. Но при одном непременном условии — он должен вначале стать: копирайтером,
то есть освоить все премудрости ремесла опосредованной продажи, какими бы скучными
они ему не показались. А вот этого, к сожалению, самопровозглашенные копирайтеры
из литераторов понимать не хотят. Они полагают, что им достаточно просто их
<литературных дарований>.

Второе условие — наш литератор не должен смешивать жанры, то есть работая
над рекламными текстами, он должен заниматься исключительно продажей; работая
над произведениями изящной словесности, он волен делать все, что ему заблагорассудится.
Такому тонкому чутью специфики жанра можно поучиться, например, у дизайнера Джона Джилроя.

<Кочки> зрения на рекламу

Реклама, наверное, чем-то очень провинилась перед Всевышним, ибо среди всех
ремесел она — несомненный чемпион по количеству и разнообразию непрошенных консультантов
из самых немыслимых областей и отраслей. Все они наперебой поучают производителей
стройматериалов, запчастей, оборудования, электроники и т.д. как им следует
рекламировать свою прозаическую продукцию пресыщенному и незаинтересованному
потребителю или циничному посреднику. Вся эта публика глубоко убеждена, что
рекламировать надо только с помощью их психологии, 25-го кадра, НЛП, дизайна, культурологии,
поэтики, драматургии, риторики, семиотики, структурной лингвистики, мифодизайна,
астрологии и бог весть еще чего. У них у всех есть своя железобетонная
<кочка> зрения на рекламу.

Так, если верить тому же Васюхину, то его мастер-класс <Влияние на рекламу других искусств: от пушкина до Пугачевой> резко повысил эффективность рекламы
вышеперечисленных товаров на Украине. (Говорят Алла Борисовна ведет запись на
рекламные семинары.)

Постоянно появляются все новые рекламные <лит-эксперты>. Так, в Якутском университете
открыли потрясающие специализации <Филологическое обеспечение рекламной
деятельности> и <Филологическое обеспечение связей с общественностью>.
Отгадайте с трех раз, при каком факультете? Правильно, при филологическом. Подождем,
пока появятся специализации <историческое/сельскохозяйственное/медицинское: обеспечение рекламной деятельности>.

А я бы двумя руками проголосовал за специализацию <Психиатрическое обеспечение
рекламной деятельности>. При каком-нибудь дурдоме. Ибо не так уж неправ американский
рекламист Гендрик Сколимовский, который с горечью писал:

<В рекламе ищут нелогичных людей. именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл>.

У нас, похоже, это выкорчевывание идет особенно успешно!

Мастер-класс
рекламно-поэтического маразма

Господа, если вы немного подустали, давайте для расслабления проведем небольшой
мастер-класс рекламно-поэтического… творчества.

Уж если нашим рекламо-поэтам даже <Нигде кроме, как в Моссельпроме!> кажется
ценнейшим вкладом в мировую литературу и в мировую рекламу, то давайте и мы
приобщимся к упоительному <искусству> освобождения рекламы не только от коммерческой
составляющей, но и от остатков здравого смысла. Присоединяйтесь, господа, присоединяйтесь!

У Маяковского имеем:

Остановись,
   уличное течение! Помните:
      в Моссельпроме
         лучшее печенье!

А теперь, господа, придумаем свои гениальные варианты, отталкиваясь от этого шедевра. Ну, хотя бы такие:

Остановись,
   уличный трамвай! Помните:
      в Моссельпроме
         лучшей каравай!

или

Остановись,
   уличный водоворот! Помните:
      в Моссельпроме
          лучшей бутерброд!

Продолжайте. Поработайте со словами <движение>, <поток>, <река>, <муравейник>, <круговерть>…

Переходим к водным процедурам:

Хочешь быть мокрым в этот самом месте —
Покупай клизму в Мосрезинатресте!

Не правда ли гениально, г-н Васюхин? (Не забыть бы послать в <Сборник>.)

После нескольких поэтических клизм вы почувствуете (не только <в этом самом месте>) приятное ощущение полного маразма. Товарищ, вы на пути к славе выдающегося
поэто-рекламиста!

Кстати, <текстостроитель> Шатин, наверняка, бы пояснил нам, что <коммуникация некоммуницируемого> здесь происходит через некоторую <языковую диссимметрию>,
отмеченную не только в <дискурсах> Винни-Пуха, но и в народной рекламной <нарратологии>.
Взять хотя бы вот такой премиленький рекламно-клизменный <хронотопчик> идеи
коммунизма:

У маво миленка в ж..е
Поломалась клизма.
Ходит призрак по Европе,
Призрак коммунизма.

Говорят, после этого народ валом повалил в КПСС.

Дорогие рекламисты, давайте объединим усилия с рекламо-поэтами и окончательно
освободим нашу рекламу от <коммерческой составляющей>, сделав ее еще более <бесцельной, иррациональной и независимой>.

Статья публикуется с разрешения автора (А. Репьев) www.repiev.ru