Язык рекламы Часть I

Автор статьи: Репьев Александр

Язык рекламы Часть I

Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи.

Клод Хопкинс

Дайте им больше работы, чтобы они работали и не занимались пустыми речами.

Библия. исход

В рекламе, за печкой, прижился свой <Поручик Киже>, звать его <Язык Рекламы>.
Его никто не видел, но ищут. Ищут денно и нощно. И вряд ли найдут, ибо обретается
он исключительно в воспаленных мозгах лингвистов, психолингвистов, психотехнологов,
НЛП-истов и прочих <чумаков> при рекламе. И все бы ничего — пущай их порезвятся!
Но процесс <очумачивания> рекламного сообщества зашел слишком далеко. Шаманская
контора <Триз-Шанс>* даже поставила его на поток. Настало время отреагировать.

* Деятельность этой конторы настолько опасна для здоровья нашей рекламы, что она заслуживает серьезного обсуждения в отдельной статье.

ВСЯ история рекламы убедительнейшим образом показала,
что элементарная грамотность и умение излагать свои мысли на бумаге входят в
перечень качеств, коими должен обладать создатель текста рекламы (копирайтер),
но эти способности находятся на почетном последнем месте, далеко позади умения
<влезать в шкуру> клиента и предлагать ему решения его проблем.

Более того, при отсутствии у копирайтера надлежащей маркетинговой подготовки
и рекламного мышления, как это ни парадоксально звучит, литературное дарование
становится скорее недостатком, способным успешно похоронить рекламу в псевдолитературных завитушках.

Немецкий копирайтер Шёнерт в книге <Грядущая реклама>
пишет: <Школы и университеты часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры рекламного языка. И каждый раз агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практически нет>. Как нет? А примерами чего тогда заполнена его книга?

Вот один из них. Какую реакцию вызовет у вас текст <Помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте>? — Скорее всего, зевоту. А такой? —
<Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать>. — Заметили, как сразу же
включается ваше воображение, как ваше лицо расплывается в улыбке, как появляется
интерес.

Но позвольте, скажет радетель за идею особого рекламного языка, оба варианта
написаны самым обычным языком. Он прав — все дело не в каком-то особом рекламном
языке, а в особых рекламных мозгах!

Да, да! хорошие рекламные тексты пишутся самым обычным языком. Тем языком,
которым желательно писать буквально все, вплоть до скучных справок. Правда,
этот обычный язык нужно знать. А это уже вопрос не рекламы, а школьного образования.
Там, где оно на уровне, нет и нескончаемых разговоров о каком-то <языке рекламы>.
А на должном уровне оно практически везде, кроме страны пушкина, Чехова, Гоголя,
Толстого:

А теперь расслабьтесь и пристегнитесь — Руководителей разрушенной послевоенной
Германии беспокоило резкое снижение уровня языковой культуры немцев за годы
правления гитлеровского режима: Ревностное отношение французов к своему языку
многие даже называют <языковым шовинизмом>: Лингвисты Португалии и Бразилии
собираются чуть ли не каждый год и до хрипоты спорят о нормах португальского
языка: На столе каждого английского чиновника лежит замечательное наставление
по английскому языку The Complete Plain Words: Можно продолжать ad infinitum.

Во многих странах детей с пяти лет учат связно излагать свои мысли на бумаге.
Каждую неделю они пишут сочинения и очерки. В них строгие учителя оценивают
только умение сочинять и не обращают внимания на правописание и пунктуацию.
Детям преподают композицию, синонимию, идиоматику, стилистику и прочие полезнейшие
вещи. Немудрено, что население таких стран умеет сносно писать, то есть излагать
свои мысли на бумаге.

Это отчасти объясняет то, что западные книги по копирайтингу уделяют специфике
рекламного языка всего лишь пару страниц, а в остальном они просто отсылают
читателя к обычным учебникам композиции и стилистики, от коих ломятся полки
в книжных магазинах. Ломятся там у них, но не у нас.

Я не сидел с Ломоносовым на уроках пиитики в Славяно-Греко-Латинской Академии,
с пушкиным на уроках изящной словесности в Царскосельском лицее или с разночинцами
в уездной гимназии. Но вместе со своими тремя детьми я три раза <проходил> то,
что только с зубовным скрежетом можно назвать школьным курсом русского языка
и литературы. Это наш национальный позор!

Если наши школьники не могут связно написать и двух предложений, то винить
стоит не их, а нашу школу, которую интересует только то, что <ранеНый солдат>
пишется с одним <Н>, а <ранеННый в ногу солдат> — с двумя <Н>. И упаси вас боже
отделить запятой слово <однако> в начале предложения. — <Низя-я!> (А почему,
черт возьми, нельзя?) Освоение всей этой галиматьи не оставляет времени ни на
что иное. Так что не стоит удивляться убожеству большей части русских текстов
— это запрограммировано нашей системой образования.

С содроганием вспоминаю курсы редакторов при Московском полиграфическом институте.
Мне было с чем сравнивать — за пару лет до этого я прослушал восхитительный
курс немецкой стилистики в Венском университете и еще раньше перелопатил пару
полок книг англосаксонских лингвистов. Жаль, что на тех курсах со мною за партой
не сидели преподаватели риторики из вышеупомянутой Славяно-Греко-Латинской Академии
— им было бы стыдно за их потомков.

А слыхивали ли о риторике наши журналисты? Мне кажется, что нет. В моих подозрениях
меня укрепили иностранные редакторы, работающие в российских англоязычных журналах.
Этим бедолагам приходится заново переписывать большую часть созданного нашими
журналистами. Их приговор — российские журналисты не умеют писать!

Но вернемся к нашему <языку рекламы>. Может быть, некоторым стало ясно, что
в рекламе нас должна волновать не отсутствующая в природе проблема рекламного
языка, а реально присутствующая проблема русского языка вообще.

На этом можно было бы поставить точку и отослать читателя к хорошим книгам
по русскому языку. Скорее всего, такие книги имеются, но я их не встречал.

Логика изложения

Я перевел уйму книг с русского на английский. Чаще всего это были труды наших
крупных ученых. Все они были интересны с научной точки зрения. Но эта <интересность>
была изложена так, что даже после редактирования в издательствах, иной раз представляла
собой сумбурное нечто — в огороде бузина, в Киеве дядька. Автор мог прыгать
с пятого на десятое, возвращаться, ветвиться и т.д. При отличной научной логике,
почти всегда страдала логика изложения.

Бытует мнение, что автор хорошего текста мыслит ясно и четко, а ведь <кто ясно мыслит — тот ясно излагает> (Шопенгауэр), что <мудрено пишут только о том, чего не понимают> (В. Ключевский). Что же получается — академик-физик излагает запутанно,
потому что он неясно мыслит, или даже не понимает того, о чем он пишет?

Я долго мучился над этой загадкой. Многое стало понятно после знакомства с
системой преподавания родного языка на Западе. Теперь мне кажется, что писать
мудрено и неясно можно и тогда, когда тебя в детстве никто не научил техническим
основам изложения аргументов на бумаге.

Сумбурность российских текстов имеет еще одно объяснение. Помните реплику Вершинина
из чеховских <Трех сестер>: <Что ж? Если не дают чаю, то давайте хоть пофилософствуем>.
По какой-то причине (возможно, из-за хронической нехватки чая в стране), нашу
интеллигенцию хлебом не корми — дай пофилософствовать и повитийствовать. Стоит
ли удивляться тому, что как только в России пошли разговоры о рекламе, так из
кустов мгновенно повылазили лингвисты, психологи, культурологи и прочие любители
<пофилософствовать>. Подтягиваются НЛП-шаманы; говорят, скоро присоединятся
и астрологи.

Как бы то ни было, туманность и витиеватость наших текстов получила международное
<признание>. Вот как описывают некоторые западные авторы логику изложения у
представителей разных народов:

(Пунктиром на рисунке показаны отступления от основной темы.)

Поздравим себя, господа — мы чемпионы мира по словоблудию! Читая, скажем, Ключевского,
убеждаешься, что в нашей стране веками свирепствует эпидемия страшной болезни,
имя которой — понос слов, запор мысли. Мы все говорим и мыслим только <пунктиром>,
причем везде — в Думе, в прессе, на ТВ. Эта болезнь поразила и нашу рекламу
— по объемам мусорного текста в рекламе мы, наверное, также можем претендовать
на чемпионский титул.

Копирайтер работает с самыми дорогими словами. <Пунктир> в рекламе не только
вреден, но и разорителен. Автор рекламного текста просто обязан безжалостно
вырезать всю <пунктирную> часть — она занимает место и уменьшает количество
дочитавших до конца. Она снижает общую эффективность рекламы. Она транжирит
деньги рекламодателя.

Это обрезание дается ой как трудно — знаю по собственному многолетнему опыту.
<Пунктирные> завитушки часто кажутся их создателям зело красивыми и остроумными.
Господа начинающие копирайтеры, научитесь кованым сапогом наступать себе на
горло, когда вам хочется <попеть>. Реклама — это не ласкающая ваш слух песня,
а гортанный крик глашатая. Это не <изячная> словесность, а экономика и продажа.
Глядя на очередную завитушку, всегда задавайте себе грубый отрезвляющий вопрос
— а продает ли это? И обрезайте, обрезайте, обрезайте! Мы вернемся к этому вопросу,
когда пойдет разговор о редактировании рекламного текста.

Тексты

Для чего люди берутся за перо? — Чтобы что-то донести до читателя. (К дуракам
и графоманам это не относится.) Чем важнее, интереснее и полезнее это <что-то>,
тем с большим вниманием (а иногда даже и удовольствием) мы читаем. Однако интересность
и содержательность — это не единственная характеристика текста. Можно также
говорить о его эмоциональных, эстетических и прочих достоинствах. А они определяются
не только личностью и квалификацией автора, но и областью, к которой относится
текст.

Задачи и язык текстов

Сравним полярные тексты — юридический и художественный. Каждый из них создается
по своим законам. Юридический документ имеет жестко определенную задачу — передать
смысл со всеми мельчайшими деталями без каких-либо разночтений. Причем любой
ценой, вплоть до жутких отклонений от норм <высокого штиля>, таких как бесконечные
повторы (a la <дом, который построил Джек>), архаизмы, канцеляризмы и
прочие <измы>.

иное дело — художественный текст. Мы ждем от него именно удовольствия, причем
не только и не столько от языковых красивостей. А.С. пушкин говорил: <Проза требует мыслей и мыслей — без них блестящие выражения ни к чему не служат.>
Хотя пушкинские блестящие выражения ой-как <служат>, Александр Сергеевич ценен
нам своими мыслями — недаром его <Онегин> назван энциклопедией русской жизни.
Возможно, среди современных ему пиитов были и такие, которые писали <покрасивше>.
Но где они? Я восхищаюсь <словесной живописью> Набокова, но читать я чаще буду
Льва Толстого, который старательно уходил от языковых красивостей. Вспоминается
фраза из <Прогулок по Риму> Стендаля: <Уж лучше пусть читатель наткнется на неуклюжую фразу, зато он получит всю информацию>.

О задачах и языке журналистики говорить трудно, поскольку здесь очень многое
зависит от жанра и тематики, характера СМИ и контингента читателей. Проще говорить
о задачах и языке научных статей, чиновничьих реляций, военных приказов, деловых
предложений, торговой документации. Здесь многое поддается регламентации, часто
работают устоявшиеся традиции изложения, меньше авторских вольностей.

А какие задачи решает рекламный текст? Его единственная задача — продавать,
и только ПРОДАВАТЬ!!! (В рекламе слово <продавать> — это термин, означающий
<убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.>. Реально купить
человек может и через год.) Если реклама <не продает>, то даже самый блистательный
текст бесполезен!

Рекламный текст — это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят
деньги, часто огромные. Отсюда железобетонно следует, что к каждому слову в
рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные
и информационные, сколько экономические — здесь буквально каждое слово должно
работать на продаваемость. Технически рекламный текст должен:

• Привлекать внимание незаинтересованного читателя (эту задачу решает заголовок);
• Вызывать у этого читателя желание начать читать текст (этому служат подзаголовок,
  промежуточные заголовки, различного рода выделения). Очень важно, чтобы читатель
  мог оценить читаемость текста;
• Быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца.

наше отношение к разным текстам

Есть тексты, которые мы читаем с желанием и удовольствием. Это может быть художественное
произведение, интересная статья, полезный учебник. Войдите в книжный магазин
или библиотеку — десятки людей часами стоят перед полками, листая, раздумывая,
оценивая, читая. Полюбившиеся нам произведения мы можем перечитывать по многу
раз.

Есть тексты, которые мы читаем в силу необходимости, через <не могу>, сознавая,
что нежелание ознакомиться с их содержанием может стоить очень дорого. Это юридические
контракты, приказы, чиновничьи письма и т.д. Иногда факт прочтения даже заверяется
подписью.

Есть неинтересные тексты, которые, слава богу, читать не обязательно. От них
мы отбиваемся, как только можем. К числу таких текстов, увы, принадлежит большая
часть рекламы. решение прочитать рекламу мы принимаем нехотя, преодолевая внутреннее
сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности.
Мы можем начать читать текст и бросить его посредине. Есть шутка, что до конца
рекламный текст дочитывает только его создатель.

Мне очень нравится образ, созданный американским рекламистом Джоном О’Тулом:
<При работе над рекламой полезно представлять себя в виде непрошенного гостя в квартире потенциального покупателя, который обладает магической властью заставить вас мгновенно исчезнуть>.

Трудно представить себе нормального человека, который бы любил рекламу. Даже
Огилви признавался, что терпеть не может наружную рекламу и телерекламу, которая
прерывает что-то интересное. К каждой новой рекламе мы подходим с презумпцией
виновности.

Презумпция виновности

Вспомните, сколько раз вы, соблазнившись чем-то, погружались в очередную рекламу
и… натыкались на очередную пустышку. Сколько раз вы тщетно пытались прочесть
совершенно нечитаемую рекламу и бросали, потирая заболевшие от напряжения глаза.
Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую время. Как же после
этого вы будете подходить к очередной рекламе? — С презумпцией виновности, разумеется.
Реклама виновата уж тем, что она реклама. (именно поэтому Огилви говорил: <Чем меньше реклама похожа на рекламу, тем лучше для рекламы>.)

И именно на такое отношение к создаваемой рекламе должен настраиваться рекламист,
если он хочет, чтобы его реклама имела некоторые шансы на успех. Причем помнить
об этом рекламист должен на всех этапах создания текста, в том числе и на стадии
стилистического редактирования, когда он шлифует язык создаваемой рекламы.

Заголовки

Заголовок — это как бы реклама текста. хороший заголовок помогает принять решение
— читать или не читать данный текст. Из-за плохого заголовка может оказаться
непрочитанной даже важная или интересная информация.

Я не знаю, есть ли какие-либо требования к заголовкам (названиям) художественных
произведений. Но они есть применительно к юридическим, военным и прочим документам.

Много внимания уделяют своим заголовкам журналисты. Здесь можно отметить и
определенные традиции, как профессиональные, так и национальные. Последние бросаются
в глаза, когда читаешь множество статей на одну и ту же тему на разных языках.
Американские заголовки обычно деловиты и лаконичны, немецкие <растекаются мыслею по древу>, французские чуточку элегантнее.

Но нигде заголовок не занимает такого важного положения, как в рекламе. Здесь
от него зависит все — сработает реклама или не сработает. Только в рекламе на
заголовок тратят гораздо больше времени, чем на основной текст. Только в рекламе
заголовки тщательно тестируют. Только в рекламе заголовки тонко подстраивают
под специфику данного печатного органа.

Рекламные заголовки живут очень трудной жизнью. Читатель открывает журнал или
газету и пробегает заголовки статей, стараясь выявить то, что его интересует.
Рекламы же мелькают у него перед глазами, часто вызывая раздражение. (Исключение
составляют рубричные разделы или интернет сайты, куда читатель заглядывает сам.)

Каким же талантливым должен быть копирайтер, чтобы победить статьи в этом очень
трудном состязании заголовков! К сожалению, большинство реклам играет со статьями
в поддавки, предлагая читателю блеклые, шаблонные, скучные или откровенно глупые
заголовки. Вальтер Шёнерт приводит следующие сравнения заголовков статей и реклам
на сходные темы:

Ну и как? Что интереснее?

Текст без заголовка

Текст без заголовка создает читателю проблемы. хорошо, если документ короткий
— его можно быстро прочитать. А если он длинный? Представьте на секунду, что
вы открываете газету или журнал и — о, ужас! — все статьи без заголовков. Единственный
способ найти что-то интересное — это читать все подряд, десятки страниц, без
особой надежды на успех. Кто это будет делать?

Но если никто не станет читать даже статью без заголовка, то тем более никто
не будет читать рекламу без заголовка! Реклама без заголовка — это заведомо
выброшенные на ветер деньги. Огилви писал: <Я не завидую копирайтеру, который представит мне рекламу без заголовка>. Такой копирайтер увольнялся на месте.
Вот бы нашим агентствам перенять такую практику!

Слепые заголовки

Слепыми называют заголовки, которые не дают представления о содержании документа.
Если слепые заголовки уместны в художественной литературе (<Как закалялась сталь>,
<Овод> или даже <Война и мир>), то в прочих текстах — это огромный недостаток.
Заголовок научной статьи, газетной заметки, даже электронного послания должен
давать по возможности более полное представление о содержании текста. Но эти
тексты имеют хоть небольшой шанс быть прочитанными даже при слепом заголовке.
К сожалению, у рекламы со слепым заголовком таких шансов практически нет.

Насколько распространены у нас рекламы без заголовков и рекламы со слепым заголовком?
Анализ взятого наугад дорогого бизнес-журнала дал следующую картину: из 53 реклам
3 не имели заголовков вообще, 15 имели слепые заголовки. Например, такие: <Лекарство против проблем>, <Богатство нюансов и четкость в деталях>, <Достигший совершенства>,
<имидж имеет значение>, <Выбор за вами>, <Мы решим все ваши проблемы>, <Для деловых людей>, <Семейный план>, <Жизнь набирает обороты>, <На шаг впереди>,
<Техника искушения>, <Надежное звено вашего успеха>, <Общие интересы>, <Они не растворятся> и т.д.

из казенного языка в рекламу (особенно в рекламные письма, коммерческие предложения
и объявления) пришла манера начинать текст с фраз типа <Уважаемые клиенты/ жильцы/ пациенты и т.д.> или <Дорогие товарищи/ клиенты и т.д.> Войдите в операционный
зал любого банка. Его стены украшают листки, посвященные различным банковским
услугам. Даже элементарный здравый смысл подсказывает, что в заголовках этих
листков должны стоять названия этих услуг. Но за редким исключением, на вас
будут глядеть написанные крупным шрифтом десятки обращений <Уважаемые клиенты!>.

В своей книге <Агрессивный маркетинг плюс эффективная реклама> С. Александров
предлагает следующее <агрессивное> начало <эффективной> рекламы:

интересны пояснения <мэтра> к заголовку: <Он провоцирует потенциального потребителя определиться: <деловой> он человек или нет>. Ну и ну! Во-первых, под таким <заголовком>
могут последовать предложения тысяч видов товаров; во-вторых, канцтовары нужны
не только деловым людям. Готов побиться об заклад, что до слов <канцтовары>
дочитают только мазохисты. Но и для них останется тайной, чем же предлагаемые
канцтовары лучше всех остальных.

Сложилась бессмысленная традиция в пресс-релизах вместо заголовка писать просто
<Пресс-релиз>. Но позвольте, господа, не называем же мы статьи словом <статья>,
а книги словом <книга>.

На доске объявлений можно встретить такую однообразную батарею объявлений.

Каждое из них предлагает что-то, возможно даже очень интересное. Но с расстояния
в несколько метров ясно только, что одно объявление приглашает на вечера отдыха.
А куда приглашают другие?

Заголовки в электронной почте

В электронной почте важно знать тему сообщения и имя его отправителя. Для этого
существуют соответствующие графы. хорошо если они заполнены так:

Бичом электронной почты стал спам. Люди посылают вам за ваши деньги непрошенное
сообщение, чем уже вызывают у вас раздражение. Неужели они рассчитывают на то,
что раздраженный получатель будет читать такое (взято из моей почты):

Многие электронные послания вообще безымянны. Это уж совсем непонятно — ведь
почтовая программа напоминает отправителю, чтобы он как-нибудь обозвал свое
сообщение.

Как было бы хорошо, если бы такими функциями обладали и прочие программы! Возможно,
у нас было бы меньше документов без названия.

Авторы текстов

Тексты разных категорий сочиняют разные авторы. Художественные тексты выходят
из-под пера писателей и поэтов, статьи пишут в основном журналисты, юридические
тексты пишут юристы, научные трактаты пишут ученые, воинские приказы пишут военные,
справки и отписки пишут бюрократы: А кто должен писать рекламные тексты?

Рекламные тексты должен писать только копирайтер!!!

Почему только копирайтер?

внешне рекламный текст может напоминать деловой документ, научную статью, публицистику
и даже художественный текст. Почему же тогда рекламные тексты не могут и не
должны писать журналисты и писатели? Или ученые, инженеры или чиновники? В конце
концов, они тоже работают с текстом.

Все это так. Однако их тексты решают принципиально иные задачи, и создаются
они иначе. Как мы помним, рекламный текст выполняет уникальную задачу — продавать,
и только продавать! именно этого не понимают некопирайтеры, продолжая оставаться
писателями или журналистами.

Накопив богатый копирайтерский опыт, я могу сейчас с достаточной точностью
угадать профессию автора того или иного рекламного текста. Особенно заметно,
когда автором текста является сам рекламодатель.

Писатели в рекламе

Через рекламные агентства прошли практически все известные американские классики
XIX века. И никто из них не снискал в рекламе никаких лавров. Грешным делом
и я пытался приобщить к копирайтерскому ремеслу нескольких беллетристов. Долгие
часы, затраченные мною на донесение до них основных задач рекламы, ни к чему
путному не приводили.

Писательским провалам в рекламе я могу предложить свое объяснение. Своим словом
писатель несет доброе и светлое, <глаголом жжет сердца людей>. Ему чужда сама
идея использования изящной словесности для решения <низменных> задач продажи.
Выходящие из-под его пера <рекламные> тексты отличаются экспрессией и изяществом,
но… продаваемости в них обычно ни на грош.

Определенная, не самая лучшая, часть писателей всегда пишет только о себе.
Так, любой опус Пелевина посвящен… ему. Его эрудиции и его самолюбованию.
Читатель его почти не интересует. Я согласен с Биллом Бернбахом: <В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них>. Чувствуете разницу?

У хорошего рекламного текста должно быть только два героя: предмет рекламы
(товар, услуга, кандидат на выборах) и, самое главное, Его Величество Читатель
(Покупатель). (Ни рекламодатель, ни, тем более, рекламист, героями рекламы не
являются.) В настоящей рекламе читатель должен читать о себе — о решении своих
проблем и удовлетворении своих потребностей. В случае необходимости, реклама
должна ему разъяснять, должна его обучать, должна ему помогать, должна быть
для него добрым маркетинговым доктором, облегчающим ему проблемы выбора покупки.

Некоторым же писателям на читателя откровенно наплевать. Откройте для примера
рассказ Виктора Ерофеева <Запах кала изо рта>. Вас ждет незабываемое впечатление
— несколько страниц, заполненных одним словом <инсульт>. Что это светило нашей
литературы, не слезающее с телевизионного экрана, думает о читателе? То бишь
о нас с вами?

Справедливо и обратное — книги, которые пишут копирайтеры, обычно не отличаются
ни особым изяществом, ни прочими литературными достоинствами. Наверное, каждому
свое.

Журналисты в рекламе

Реклама намучилась и с журналистами. Этим представителям не помню какой по
счету <власти> свойственно гоняться за сенсацией, вскрывать, полемизировать,
клеймить. К некоторым из них можно отнести высказывание Нильса Бора: <Журналист — это тот, кто ни в чем не разбирается, но обо всем судит>. Поверхностность,
огульность, некомпетентность, словоблудие и любовь к <красному словцу> нетерпимы
и в журналистике. Но в рекламе эти качества убийственны.

Представители печатных СМИ признаются, что даже неискушенный в рекламе заказчик
понимает, что представленные на его суд <рекламные> произведения журналистов
ничего не продают. Приятно отметить, что некоторые СМИ начали осознавать необходимость
иметь у себя копирайтеров.

К сожалению, многие не понимают коренного отличия журналистики от рекламы.
Чем руководствовались дяди из МГУ, создавая первую в стране кузницу рекламных
кадров не при факультете экономики, где эти кадры воспитывались бы в маркетинговой
среде, а при факультете журналистики? Скорее всего, они танцевали от текста.
Не этим ли объясняется то, что пока у нас редко встретишь приличного копирайтера.
А те, кто себя относят к копирайтерскому цеху, заняты почти исключительно слоганами
и прочими маргиналиями.

Ученые в рекламе и о рекламе

Ученый пишет для узкого изотерического круга, часто о сложных и даже сложнейших
вещах. Научные тексты изобилуют терминами, графиками и формулами. Без них многие
жрецы науки беспомощны, и редко кому из них удается простыми словами рассказать
широкой общественности о достижениях своей науки; еще меньше среди них людей,
способных писать рекламные тексты.

Когда я поручал узкому специалисту написать рекламную (именно рекламную!) статью,
я обычно инструктировал его следующим образом: Когда ты пишешь диссертацию или
сообщение в специальный журнал, то чем заумнее, тем лучше. Основная задача там
— показать, какой ты умный. Задача рекламной статьи совершенно иная — показать
<чайнику>, что предлагаемое высокотехнологичное решение облегчает ему жизнь,
дает ему те или иные выгоды, что эти чудеса науки он освоит просто и легко.
Словом, ты должен вызвать у него желание приобщиться к этому достижению. И,
упаси боже, не напугать! Но все было бесполезно! Всегда все приходилось переделывать.
Сейчас таких экспериментов я более не провожу и пишу рекламные статьи сам.

Психологи, культурологи и прочие <ологи> очень любят писать о рекламе, о которой
они имеют весьма туманное представление. Причем делают они это на жуткой смеси
иностранного с нижегородским. Здесь вспоминается то, что по поводу <туманной систематизации очевидного> писал Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), автор вышеупомянутой
книги The Complete Plain Words. По его мнению, представители различных
не шибко конкретных <наук> как бы пытаются сказать миру: <Вы должны поверить, что это великая наука; вы только посмотрите на наш потрясающий новый научный язык>. Сдается, что в <туманной систематизации> особенно преуспели лингвисты.

Лингвисты в рекламе и о рекламе

То обстоятельство, что реклама связана со словом, привлекает в рекламу еще
один весьма забавный персонаж. Это академический лингвист. Он просто уверен,
что реклама — это его охотничья угодья.

Шёнерт и другие практики могут сколько угодно твердить этим непрошенным советчикам,
что реклама в их услугах не нуждается — все напрасно. Их <рекламными> статьями
забиты все журналы, от них нет спасу на конференциях. Некоторые, придумав пару
названий или слоганов, объявляют себя копирайтерами, другие — брэндологами.

Особенно опасны их книги, адресованные молодым практикам. Поставим себя на
место бывшего производственника или экономиста где-нибудь в Кружопинске, которого
начальство <бросило на рекламу>, поставив перед ним сугубо практические задачи
— продавать <болты и гайки>, производимые его родным ААА <Кукареку-Недоинвест>
или УУУ <Хрю-Хрю-Перехолдинг>. С какой радостью он набрасывается на книгу, на
обложке которой написано, скажем, <Рекламный текст> — вот долгожданный ответ
на все вопросы!

Но рано радоваться — вместо долгожданных ответов, нашего героя ждет проникновенный
разговор о <конвенциональных импликатурах>, <сущностной проблематике риторики и неориторики>, <естественно-языковом убеждении>, <воздействующем потенциале языка>, <дискурсивной практике>, <вариативной интерпретации>, <когнитивной теории аргументации>, <онтологизации>, <речевоздействующем потенциале лексики> и так
далее. Он с замиранием сердца прочтет и такие откровения: <Лингвистическая процедура анализа текста представляет собой преобразование дискурсных синтагм в парадигму суггестивно-риторических средств, так как обработка языкового произведения проводится в ориентации на восприятие его суггестивных свойств>. По сходной цене ему предложат
<Релятивно-ассоциативный семантический нейролингвистический анализатор> для
интернет.

Продираясь сквозь подобные дебри, я постоянно задаюсь вопросом — ну ладно,
я в этом словоблудии ничего не понимаю (после 35 лет работы копирайтером и серьезных
занятий лингвистикой), а понимает ли сам автор? Ну, хоть что-то? Ведь <мудрено пишут только о том, чего не понимают>.

Следопыты, занятые поисками <Поручика Киже>, получили достойное пополнение
— в Якутском университете ныне бойко обсуждают <филологические аспекты> рекламы;
скоро, наверное, заговорят о ее астрономических, медицинских и даже сельскохозяйственных
аспектах.

Шутки шутками, но я боюсь, что, начитавшись подобного, начинающий копирайтер
изменит свои планы, убоявшись жуткой скуки и непроходимой глупости. Спешу заверить
вас, молодые рекламные умы, что описанные выше лингво-филолого-психо-семиотико-астролого-НЛП-маразматические
испражнения касательства к рекламе не имеют ни малейшего.

Кто может быть копирайтером

Я позволю себе повторить здесь слова из моей статьи <Рекламное мышление>: <Маркетинг и реклама — это области, которыми может заниматься далеко не каждый. Более того, некоторым заниматься ими противопоказано. В этом нет ничего необычного и исключительного, ведь таких <особых> областей достаточно. выше была упомянута музыка. Мартин
Лютер, переводчик Библии на немецкий язык, говорил: <Перевод — это занятие не для каждого>. Не из каждого получится хороший актер, врач, политик, режиссер,
конструктор. Да что там говорить, не из каждого получится хороший крестьянин,
токарь или сапожник. Наверное, каждая профессия требует от человека определенных
данных, но далеко не в каждой профессии отсутствие таких данных столь критично,
как в маркетинге и рекламе — уж слишком здесь высока (в буквальном смысле) стоимость
ошибок>.

история копирайтинга показала, что самые лучшие копирайтеры получаются из бывших
хороших продавцов. Все объясняется очень просто — хороший продавец на курсах
и на практике осваивает мышление <от клиента>, он пропитывается его нуждами,
он учится находить подход к различным покупателям, он учится говорить на языке
покупателя. Ему легче перейти от продажи личной к продаже опосредованной, к
<продаже в печати>, то есть к рекламе. Правда, этим продавцам, как правило,
не ведомы языковые изящества; некоторые (включая Огилви) признаются, что не
знают даже грамматики.

Копирайтером может быть человек любой профессии, включая представителей только
что перечисленных <ологических> профессий. При одном условии, разумеется — если
этот человек освоит копирайтерское ремесло и, самое главное, проникнется рекламным
мышлением. Это означает, что он должен научиться буквально во всем танцевать
не от себя, а от клиента (См. мою статью <Рекламное мышление>.)

Может ли, скажем, журналист стать копирайтером? А почему бы и нет. Но при написании
рекламных текстов ему потребуется научиться переключаться с сенсационности на
продажу. Ученому, среди прочего, придется вникнуть в слова Резерфорда: <Если вы не можете объяснить то, чем вы занимаетесь, своей кухарке — вы никчемный специалист>. Дело в том, что 100% населения суть <кухарки> почти во всем, что
выходит за пределы их узкой профессиональной области или хобби.

А вообще, друзья, копирайтинг — это интереснейшее и многотруднейшее ремесло
для умеющих мыслить и чувствовать <по-рекламному>, для желающих <творить> деньги
для рекламодателя, а не львов и ослов для себя. Это настоящее творчество (не
путать с <креативом> и тем паче с <креАтинизмом>!). Это <алгебра и гармония>,
анализ, изобретательность и интуиция. Это занятие для людей с двумя полушариями
головного мозга, a la Леонардо да Винчи. Это: да, черт возьми, легче
сказать, чем это НЕ является!

Продолжение следует

Далее я кратко изложу элементы того, что на Западе называют writing,
расскажу об общих характеристиках языка рекламы, о типичных ошибках и предрассудках.
Я также поделюсь своим скромным опытом создания и редактирования рекламных текстов.

Дорогие друзья, я бы хотел сделать наш разговор как можно более предметным
и полезным для вас. Мне кажется, что мое повествование выиграет от поучительных
примеров. Примеров у меня достаточно, но я, к сожалению, не всегда чувствую
реальные проблемы начинающего копирайтера, а посему я прошу вас присылать свои
примеры и вопросы. ваши образцы могут быть хорошими и плохими, на русском и
украинском языках.

Алексей Фурман (редактор украинского сайта reklamaster.com) затронул
исключительно интересную тему русско-украинского рекламного двуязычия. Что вы
об этом думаете? Есть ли такая проблема? Если да, то как ее решать? Можно ли
обобщить накопленный опыт? И так далее и тому подобное.

Я также был бы весьма признателен за любую обратную связь — замечания, оценки,
мысли, предложения и вопросы.

Статья публикуется с разрешения автора (А. Репьев) www.repiev.ru