Реклама должна быть эффективной и приносить максимальную отдачу, в денежном эквиваленте, т.е. в прибыли, заказчику. Поэтому к процессу создания рекламы нужно подходить со всей ответственностью.
Перед тем, как запустить рекламу часто очень полезно проводить предварительное тестирование рекламного продукта.
Маркетер, при выборе той или иной формы тестирования рекламы, может применять так называемый принцип «PACT». В 1982 году союз 21 рекламных агентств разработал принципы тестирования рекламы, которые получили название «PACT» ( Positioning Advertising Copy Testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений).
С помощью грамотно подобранной системы тестирования рекламы можно провести измерения, которые необходимы для решения практических задач рекламы.
Хорошая система тестирования – это система, которая требует для каждого отдельного теста индивидуального решения того, как конкретно будут использованы его результаты.
При такой системе тестирования рекламы производятся многократные измерения, что обеспечивает адекватность отображаемого процесса.
Хорошая система тестирования рекламы:
• основывается на модели человеческих реакций относительно стимула: получение, толкование и реакция;
• допускается обсуждение целесообразности показывать несколько раз стимулирующее воздействие рекламы;
• основывается на понимании того, что чем более завершенный образец рекламы, тем более обоснованно можно его оценить, учитывая, что альтернативный образец тестировался на той же стадии завершенности;
• обеспечивает необходимый контроль для избегания тенденциозного влияния обстоятельств на показ рекламы;
• применяются статистические методы, учитывающие основные суждения при формировании выборки;
• способна демонстрировать обоснованность и надежность.
Методик тестирования рекламы, как правило, основываются на использовании основных критериев эффективности:
• узнаваемость;
• запоминаемость (самой рекламы и ее содержания);
• убедительность ( изменение отношения потребителя к товару);
• степень влияния на лояльность и отношения к бренду или на увеличение спроса и количество потребляемых услуг.
Необходимым условием эффективности рекламы является ее узнаваемость, т.е.способен ли респондент узнать ту рекламу, которую он уже видел ранее.
Для того, что бы оценить узнаваемость часто используют метод анкетного опроса, в ходе которого кроме прямых вопросов об узнаваемости тестируемой рекламы выясняют еще и степень ассоциации с брендом рекламируемого продукта.
С 1923 года для прессы используют тест Дениэля Старча «Starch», сущность его заключается в следующем. Относительно каждого тестируемого рекламного сообщения читателя просят рассказать, видел ли он раньше это сообщение в данном издании. Во время анализа ответов выделяют респондентов, заметивших рекламу, узнали или ассоциировали ее (в том случае если они восприняли часть рекламного сообщения, в котором указаны имя или бренд) и прочитали большую часть сообщения (половину и больше). После этого высчитывают проценты заметивших, узнавших и прочитавших большую часть рекламного сообщения.
Для наиболее эффективного анализа узнаваемости применяются методики, в ходе которых респондентам предлагают закончить рекламную фразу, слоган либо точно идентифицировать то, что на изображении.
