В тестировании рекламных продуктов есть целая группа методик, позволяющая выявить степень лояльности к бренду или продукту или изменение количества потребления товаров и услуг, и маркетер должен в них разбираться.
К мим относятся тестирования:
• откликов потребителя. Иногда этот тест называется тестом запросов, он отражает факты продажи и увеличение объема продаж. Рекламу, которая вызывает непосредственную реакцию, можно запускать по частям (вставлять в газеты и журналы, раздавать листовки и купоны и т.д.). Отклик определяется по коду или номеру на каждом таком объявлении или купоне, и рекламодатель может с легкостью установить, какая реклама оказалась более результативной.
• коммуникаций бренда. Предполагается использование такой методики. Покупателям предлагают заполнить анкеты, с вопросами об их поле, возрасте, доходе и основных продуктах, которые они потребляют и просят принять участие в «изучении мнений потребителей» (часто за небольшое вознаграждение). Во время интервью респондентам показывают рекламу и предлагают дать ответы на подобные вопросы:
— как назывался рекламируемый продукт;
— какие чувства и идеи появились;
— что чувствовали во время просмотра данной рекламы, и т.п.?
Ответы записываются дословно, и на их основе проводится анализа обобщенных характеристик основной идеи рекламы, воспоминания о названии продукта или бренда и т.д.
Тесты коммуникации, дают результаты, которые позволяют проводить глубинный анализ реакции потребителя на рекламу;
• фокус-групп. С этим видом тестирования может возникать проблема (небольшая часть респондентов может навязывать свое мнение). И хоть модератор может свести к минимуму этот эффект, влияние авторитетных респондентов может оказать решающее действие;
• внутрирыночное. Это тестирование позволяет оценить рекламу при помощи измерения влияния на объемы продаж. Основная сложность в том, что объем продаж изменяется под воздействием массы разных факторов, и выделить влияние «рекламных» довольно сложно. Еще одним ограничением является то, что, когда появляются достоверные сведения об объемах продаж, рекламные кампании уже произведены и оплачены. Эти проблемы можно избежать, пользуясь так называемыми тестами искусственных рынков. Они выглядят примерно так: после просмотра рекламы респонденты отправляются за рекламируемыми продуктами (в искусственной среде). И все покупки регистрируются. После чего респонденты делают выводы, купят ли они этот продукт снова или нет. В результате появляются две оценки:
— проба (процент респондентов, выбравших товарную марку после просмотра рекламы;
— повтор (процент респондентов, попробовавших товар и снова его выбравшие).
Методика «пробы-повтора» оказывается довольно эффективной. Но внутрирыночные тесты требуют слишком больших затрат времени и денег. Так, что проводить их постоянно довольно накладно;
• кадровое. Это тестирование, оценивающее реакцию потребителя на отдельные части (кадры, эпизоды) рекламы. Проводят их по нескольким методикам:
— зритель, нажимая цифры, отмечает свою реакцию на каждый кадр рекламы. Таким образом, определяются те части рекламного ролика, которые нравятся или не нравятся.
— с помощью электродов прикрепленных к зрителю фиксируются следы эмоциональных реакций (непроизвольная симпатия). Эти тесты позволяют выявить те части ролика, которые требуется доработать.
