Реклама: Эффективно — не обязательно дорого.

<Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу... Плохая реклама может и
совсем отпугнуть покупателя>.

Дэвид Огилви

Широко бытует мнение, что в рекламе всё якобы определяют только затраты
и прикольный <криватив>. Это мнение старательно поддерживают агентства типа
Crazy Design и Lokhotron Unlimited. Пососав такую псевдорекламную пустышку,
многие фирмы от рекламы отказываются. А напрасно — настоящая реклама может отлично
поработать, причем за меньшие деньги. А как?

ТЫСЯЧУ РАЗ ПРАВ немецкий рекламист Вальтер Шёнерт: <Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов - все равно получится нуль>. Или даже минус
— это когда реклама снижает продажи и котировки акций. Рекламные нули и минусы
получают тогда, когда забывают, что единственное предназначение рекламы — продавать
и делать деньги. Причем с наименьшими затратами!

Все остальное, как сказал один замечательный рекламист — от лукавого: безответственная
игра на деньги рекламодателя в оригинальничание, самоутверждение, <креАтинизм>,
рекламные фестивали и пр. И вряд ли до <оригиналов> когда-нибудь дойдут слова
маркетолога Серджио Займана:

<Реклама - это не выигрывание призов Эффи и Золотых Львов. Это зарабатывание денег рекламодателям>.

Но кому охота заниматься каким-то зарабатыванием денег какому-то там рекламодателю
и влезать в какой-то скучный товар! Гораздо прикольнее <рожать> нечто подобное:

Еще в 1970-е годы рекламный гуру Дэвид Огилви так охарактеризовал состояние
тогдашней рекламы: <Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме>. Слава
богу, мэтр не дожил до наших дней, когда сумасшествие и даже идиотизм в рекламе
стало почти нормой. Результаты этого сумасшествия налицо: сейчас, по мнению
аналитиков, большая часть рекламы ничего не продает или даже снижает продажи.
(иногда можно встретить мнения, что эта часть доходит до 90%.) То есть:

Подавляющая
часть <рекламы> — это псевдореклама или даже антиреклама.

именно ее мы в основном и видим на телеэкранах, на щитах и в журналах. именно
она наносит прямой ущерб рекламодателям, а некоторых даже разоряет. Но это еще
не все. Псевдореклама формирует совершенно неправильные представления о рекламе.
В результате:

Средний
рекламодатель не знает, что такое настоящая реклама.

Он не знает, что настоящая реклама не так делается, не так оценивается, не
так воспринимается потенциальным потребителем. Она даже не так выглядит и использует
не те носители. Но прежде всего, она имеет другое содержание — давным-давно
доказано, что успех рекламы определяется не <крутостью>, а содержанием. В настоящей
рекламе каждая буква и каждая точка работают на продажу: продающий текст, продающая
иллюстрация и продающий заголовок.

Еще в 1923 г. Клод Хопкинс так описывал результаты экспериментов с публикацией
разных вариантов рекламы <Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз>. Следует отметить, что сравнивались тщательно продуманные
отличным копирайтером <продающие> варианты рекламы. А что тогда говорить о популярных
ныне <слепых> заголовках (заголовках ни о чем). Здесь эффективность может снижаться
в десятки раз!

Даже при наличии отличных продающих моментов неквалифицированный рекламист
может снизить эффективность рекламы или даже ее убить. Вот только некоторые
из <убийц>: отсутствие заголовка или <слепой> заголовок; иллюстрации и видео-трюки,
не имеющие отношения к предмету рекламы; графический и текстовой мусор; <вампиры>,
отвлекающие на себя все внимание; рекламы-ребусы, на разгадку которых требуется
уйма времени; нечитаемость текста; злоупотребление терминологией, непонятной
целевой аудитории. Огорчительно, что все эти <убийцы> известны давным-давно.

Например, сто лет известно, что выворотка (белое на черном) в 5-6 раз снижает
читаемость рекламы. Огилви приводит два варианта одной и той же рекламы:

Второй вариант оказался в два раза эффективнее. Превратить первый вариант во
второй можно за несколько секунд — нажатием нескольких клавишей на компьютере.
Теперь оцените цену этих нескольких секунд для рекламодателя.

Такого количества брака, как в рекламе, нет ни в одной другой области. В чем
причина? Все начинается с того, что в самом существе рекламы сокрыты очень серьезные
проблемы. От них проистекает масса заблуждений и предрассудков.

Но не стоит винить рекламодателя — он специалист в своей области и не должен
разбираться в тонкостях рекламы. Его рекламные <университеты> — это та реклама
(чаще всего, псевдореклама), которая его окружает. Он видят вокруг рекламу пива,
жвачки, прокладок и: переносит полученные представления на рекламу самых прозаических
товаров (оборудования, запчастей, стройматериалов и пр.), которыми занимается
его фирма.

<Очень многие, включая рекламистов, не знают, что такое реклама. Для многих реклама - это телеролики>.

Носителей рекламы превеликое множество, постоянно появляются все новые и новые.
Каждый носитель, включая ТВ, может хорошо работать в определенных ситуациях.
Какой носитель выбрать? Ответ зависит от характеристик предмета рекламы, величины
бюджета и прочих соображений, которые грамотный маркетолог должен осторожно
учитывать.

Для большинства продуктов ТВ — непригодный носитель. Тогда же, когда телереклама
могла бы неплохо поработать, она часто неэффективна по двум причинам. Во-первых,
ее качество катастрофически упало — теперь это чаще всего <видеошутка, к которой в конце можно пристегнуть любой продукт> (Бо Рёнберг, Председатель жюри Канн-97).
Во-вторых, по мере роста количества телеканалов и интернета ее зрительская аудитория
постоянно сокращается. По свидетельству разных источников, телереклама все больше
превращается в финансовую <черную дыру> для многих рекламодателей, разорительную
и неэффективную.

<Удивительный клан рекламистов, ничтоже сумняшеся записавший себя в высшую касту, творческую элиту - властительницу муз, поставил рекламодателя, прямо скажем, в неловкое положение. Ну, как же (недоуменно смотрят <творческие> глаза
из-под оранжевых очков), вы не поняли идеи, вы не усекли, в чем прикол, у вас
проблемы с чувством юмора? Они (рекламодатели) не поняли, но они НЕ ХОТЯТ БЫТЬ
ЛОХАМИ! Вот, в чем беда. И рекламисты изо всех сил стараются, чтобы так продолжалось
и дальше. В такой ситуации рекламист может давить на клиента своим псевдоавторитетом
до бесконечности и выкачивать море денег. Рекламодатели стонут, они, в общем,
недовольны (потому что сами чувствуют себя лохами) и заранее подсчитывают убытки,
но деваться некуда: полез в бизнесмены — плати за рекламу>.

Как ни странно, но рекламный лохотрон начинается с того, что лох (то бишь рекламодатель)
не всегда понимает, что реклама ему что-то должна зарабатывать. Многие тратят
свои деньги на рекламу и сувениры, просто потому, что все так делают.

Многие рассматривает
рекламу, как некий добровольный НДС, который они платят
рекламным агентствам.

Агентства при этом не возражают — ведь деньги сами плывут им в руки.

А как рекламодатели выбирают агентства? В основном, ориентируясь на так называемые
биллинги (суммы годовых рекламных бюджетов рекламодателей, <освоенные> агентством).
Трудно не согласиться с Самвелом Аветисяном (<Тинькофф>): <Для меня эти суммы годовых бюджетов свидетельствуют лишь о цене нанесенного ущерба бизнесу клиента>.
Чем больше ущерба бизнесу нанесло агентство, тем больше клиентов оно притягивает
— именно так удав притягивает загипнотизированного кролика.

Дорогой читатель, если вас подобный лохотрон устраивает, то читать вам дальше
нет смысла.

Прежде всего, нужно себе уяснить, что реклама — это не искусство, не <креатив>,
не фестивали, не самоутверждение, не мода. Это опосредованная продажа, один
из инструментов маркетинга. А маркетинг — это удовлетворение потребностей Его
Величества Клиента с выгодой для себя. Донести маркетинговые идеи до Клиента
— это задача всех маркетинговых коммуникаций, под которыми следует понимать
не только рекламу и PR, но буквально все, что фирма на рынке делает: и не делает.
Гостиницы или магазины, например, больше выиграют от чистоты помещений и внимательности
персонала, чем от многомиллионных роликов.

Реклама же работает только тогда, когда она содержит тщательно проработанное
предложение скептичному и избалованному потребителю, набор так называемых <продающих моментов>. Продающие моменты — это, прежде всего то, что выгодно отличает данное
предложение от предложений конкурентов. Но по мере выравнивания качеств конкурирующих
товаров найти такие отличия становится все труднее. Другими продающими моментами
могут быть просто достоинства товара, которые могут быть и у конкурентов. Здесь
опытный рекламист может заработать дополнительные очки, описав эти достоинства
более убедительно и интересно. Продающие моменты бывают как рациональными, так
и эмоциональными.

По мере роста конкуренции делать продающую рекламу становится все труднее.
А делать псевдорекламу всегда было легко, весело и: безответственно.

Секрет успеха
рекламы не в крутых картинках и киношных трюках, а в убедительности ее продающих
моментов и грамотности ее исполнения.

Сразу оговоримся — это не касается напоминающей рекламы, где достаточно просто
логотипа известной компании, размещенного даже на майке спортсмена.

Процесс создания продающей рекламы довольно подробно описан в моей книге <Мудрый рекламодатель>.

Выявлять продающие моменты и создавать продающую рекламу непросто. Это требует
особого мышления, маркетингового мышления. Это привычка и умение буквально ко
всему в бизнесе относиться с точки зрения Клиента, умение думать и чувствовать
за Клиента и принимать творческие решения, удовлетворяющие потребности Клиента
лучше, чем это делают конкуренты. Таким мышлением обладают далеко не все. (Кстати,
именно развитию маркетингового мышления посвящены наши дистанционные курсы.)

Продающие моменты выявляют с помощью маркетингового
аудита, который напоминает медицинскую диагностику. Это тщательный анализ
с точки зрения покупателя самой фирмы и ее продуктов. Это всесторонний анализ
и самого покупателя. Важность маркетингового аудита трудно переоценить. Его
результаты используют в маркетинговых проектах, ими оперируют продавцы, с их
помощью делают продающую рекламу. В процессе аудита также вскрывают резервы,
разрабатывают предложения, совершенствуют продукты, повышают уровень customer
satisfaction (удовлетворенности клиента). В нашей фирме Mekka
Consulting аудит является обязательным условием, ибо без него консультирование
не имеет смысла.

А сколько стоит маркетинговый аудит? Сравнительно недорого, от $1500, обычно
это меньше стоимости одного размещения в журнале. Но опыт показывает, что:

Рекламодатель
скорее готов платить за десяток бесплодных размещений, чем за недорогой аудит,
который превратит его рекламу в рекламу.

именно непонимание сказанного выше стоит за наивным обманом, которым иногда
занимаются некоторые рекламодатели. Они объявляют среди агентств тендер на какую-то
<креативную> идею, отбирают что-то, руководствуясь совершенно неправильными
критериями, и: не платят никому. Однако радоваться этим хитрецам не стоит —
ценность такой <идеи> не выше, чем ценность медицинского рецепта, выписанного
по фотографии пациента.

Многие компании не понимают, что даже супер-реклама не даст ожидаемых результатов,
если на фирме не будут соблюдены ряд условий, маркетинговых, операционных и
кадровых. К сожалению, козлом отпущения при неудачах рекламных кампаний оказываются
рекламисты. А они далеко не всегда виноваты.

Начнем с маркетинга. Нужно стремиться сделать фирму <клиенто-ориентированной>.
Всё, имеющее отношение к маркетингу, должно быть оптимизировано и гармонизировано,
потоки маркетинговой информации внутри компании не должны прерываться, контакты
с клиентами должны представляют собой улицу с двусторонним движением. На фирме
должен быть идеально поставлен внутренний маркетинг — вашу отличную рекламу
с успехом похоронит необученный и немотивированный персонал.

Если подгулял ваш продукт, то уж не обессудьте — реклама мало поможет. При
этом современный продукт все чаще представляет собой товар + услуги,
а часто товар + услуги + атмосфера. сплошь и рядом услуги и атмосфера
приносят больше бизнеса, чем собственно товар. Создание таких комплексных продуктов
— испытание для таланта маркетологов. Продажи могут не расти, если не продумано
ценообразование, в том числе психология ценообразования.

хорошо, теперь весь ваш маркетинг и реклама сияют, но: клиент позвонил на фирму
— и ему не так ответили по телефону, не выслали дополнительные материалы, товара
не оказалось на складе, в магазине нахамила продавщица, слишком длинная очередь
в кассу и т.д. Словом, на рекламу неча пенять, коль маркетинг и операции: кривы.

Все эти болевые точки компании вскрывает квалифицированный аудит. Устранять
их должны генералы, имеющие представление о маркетинге (см. <Генералам о маркетинге>).

В рекламе, как и везде в бизнесе, нужно уметь побеждать не числом, а уменьем.
Мне несколько раз приходилось отговаривать компании от неоправданно больших
рекламных трат. В одних случаях реклама оказывалась ненужной вовсе; в других
случаях мы обходились небольшими затратами — меняли носители рекламы или отдавали
предпочтение другим маркетинговым коммуникациям.

Рекламу
не стоит вычленять из комплекса маркетинговых коммуникаций.

Аудит может показать, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов,
внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. Часто вложения в операции, особенно
в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации.
Кстати, заметное присутствие товара на полках магазинов — это тоже своего рода
коммуникация.

Лобовым рекламным атакам следует предпочитать изобретательные маркетинговые
кампании. К сожалению, в результате своей успешной <креАтинизации> многие рекламные
агентства во всем мире утратили навыки проведения маркетинговых кампаний, которыми
они обладали несколько десятилетий тому назад. Но их сохранили некоторые бизнес-консалтинговые
компании, к которым, по свидетельству мировой рекламной прессы, уходит все большее
количество бывших клиентов агентств.

Вот пример эффективной и недорогой маркетинговой кампании, проведенной Boston
Consulting Group для Delta Airlines. Целевой аудиторией были бизнесмены Нью-Йорка.
Консультанты сразу же отмели стандартные рекламные ходы. Блестяще проведя маркетинговый
аудит, они выявили приоритет целевой аудитории (скорость), разработали предложения
по ускорению всех операций на Delta, творчески использовали слухи, семинары
и прочие нестандартные приемы. А реклама? Одним из ее носителей были избраны:
пластиковые стаканы с крышкой в заведениях fast-food в стратегически
выбранных районах города — в Нью-Йорке эти стаканы принято брать с собой в офис
и даже на переговоры. Результаты не замедлили сказаться.

Рекламные расходы можно сократить,
правильно выбрав носители.

Особенно осторожно следует принимать решение об использовании дорогостоящих
носителей, таких как ТВ и наружка. Например, наши трубные и машиностроительные
заводы поступают неразумно, тратясь на наружную рекламу. Когда в интернет придут
маркетологи и копирайтеры, он, наконец, из игрушки дизайнеров и программистов
превратится в эффективнейший рекламный носитель. А начинать следует с бесплатных
или почти бесплатных носителей. Например, с упаковки. Если, к примеру, вас просто
распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу <Знаменитое пиво России>,
то стоит ли на это тратить миллионы, когда <гуляет> нечитаемая контр-этикетка
на бутылке. Строительные компании редко используют рекламные возможности своих
строительных площадок, на которых <гуляет> море поверхностей, включая заборы.
Перестали работать витрины. Редко размещают рекламу на автомобилях.

У нас мало кто делает принятые на Западе пособия для продавцов (Sales Guide)
с изложением продающих моментов товара и рекомендациями по его продаже. Такое
пособие стоит копейки, но повышает продажи лучше любой рекламы. Ничего не стоят,
но эффективно работают благодарственные письма, которые во всем мире (но только
не у нас) рассылают покупателям, приобретшим что-то дорогостоящее.

За долгие годы я накопил опыт дешевых решений, позволяющих повысить не только
продажи, но и эффективность работы офиса. Среди них система многоуровневой факсовой
(электронной) рекламы. Это набор заранее созданных сообщений: первый уровень
— это общая реклама фирмы; второй уровень — информация о группах товаров; третий
уровень — информация об отдельных товарах, и т.д. Их по запросу рассылает обученный
сотрудник, разгружая офис от рутинных телефонных разговоров и увеличивая продажи.

иногда все бывает до смешного просто. Один наш клиент пожаловался на то, что
иностранные фирмы не отвечают на его обращения с просьбой прислать цены. Все
дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы его переделали
буквально за час, и отклики пошли потоком. В другом случае, мы сделали небольшую
англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлекать
больше иностранных клиентов.

У нас не умеют грамотно использовать информационное пространство интерьеров
банков, офисов, магазинов. Так, использование профессионально сделанных описаний
продуктов, листовок, которые покупатель может взять с собой и обсудить с семьей,
электронных киосков и т.д. резко повышает процент посетителей, сделавших покупки.
Непродуманные выставки-продажи требуют множества продавцов, занятых в основном
рутинными разъяснениями <на коленке>.

Методом проб и ошибок я пришел к выводу, что отдача от выставки в основном
определяется не грандиозностью стенда, а качеством раздаточных материалов. Если
они работают, когда посетитель забыл и вас и ваш стенд, то выставка дает результаты
даже при уменьшении площади стенда. Сходные приемы повышают эффективность пресс-конференций.

Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высокая эффективность
при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с <креативом>),
воображение, изобретательность, маркетинговое мышление.

Рекламный бюджет — от чего танцевать?

Прежде всего, желательно иметь единый рекламно-маркетинговый бюджет. Кроме
экономии, такой подход обеспечивает гибкость, что особенно важно в постоянно
меняющихся условиях России.

Настоящая реклама должна рассматриваться как инвестиции, дающие отдачу. При
этом:

Бюджет рекламы,
как правило, меньше бюджета псевдорекламы.

Сейчас обычно рекламный бюджет определяют формально — по принятым в данной
товарной категории процентам от оборота, или от планируемых продаж. Есть и другие
методики. При этом может оказаться, что на самом деле фирме требуется меньший
или больший бюджет. Разумнее идти от результатов маркетингового аудита. Только
так телега окажется не впереди лошади, а там где ей следует быть.

В любом случае, следует начинать с того, что ничего вам не стоит или стоит
дешево. Это принадлежащие компании поверхности внутри и снаружи, сайт (он должен
быть превращен в мощное маркетинговое оружие!), упаковка, информационное пространство
магазинов, банков и т.д., дешевые листовки, циркулярные письма, многоуровневая
реклама, прейскуранты и каталоги, выставочные материалы, реклама на автомобилях.
Следует обратить самое серьезное внимание на внутренний маркетинг, прежде всего
на сотрудников — они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными
и заинтересованными. Первый контакт клиента с компанией — это контакт с человеком
на телефоне. От этого контакта зависит больше, чем от дорогостоящей рекламы.
Такого человека подбирают и обучает специально.

Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более
дорогостоящие рекламные носители (наружка, ТВ и т.д.), то не стоит заранее делать
медиаплан на большой срок. Надо вначале поэкспериментировать. Результаты экспериментов
нужно правильно интерпретировать.

Не следуйте
стадным рефлексам — все так делают.
Думайте, господа!

Дистрибуторам и дилерам следует выяснить у головной компании возможность компенсации
маркетинговых расходов — там принято в мире. Нам удавалось выбивать такие компенсации
для своих клиентов.

Есть еще одна <составляющая> рекламного бюджета — это откаты, которые получают
сотрудники фирмы при рекламном корыте. На этот счет у меня рекомендаций нет.

Реклама, разумеется, требует расходов, иногда оправданно больших. Но расходы
должны давать отдачу. А отдача определяется не прикольностью дизайна и количеством
размещений, а (1) маркетинговым содержанием и (2) грамотностью создания рекламы.

Содержание рекламы — это продающие моменты и подтверждающая информация. Определяется
это все в результате тщательного маркетингового аудита. Прежде всего, аудит
дает ответ на вопрос — а нужно ли в данном случае вообще делать рекламу, если
да, то какие носители использовать. Аудит также помогает выйти на разумный рекламно-маркетинговый
бюджет.

Грамотно созданная реклама привлекает внимание целевой аудитории, вызывает
желание ее прочитать (просмотреть, прослушать), легко воспринимается. Но самое
главное — она вызывает желание приобрести (проголосовать за кандидата, стать
дилером и пр.). Она работает. Как создать такую рекламу знает профессиональный
рекламист, ориентированный не на самоутверждение, а на продажу.

Надлежит помнить, что реклама — это всего лишь часть маркетинговых коммуникаций,
всего лишь один из видов оружия в маркетинговых войнах. Вместо рекламных кампаний
следует проводить комбинированные маркетинговые кампании. Они должны быть продуманными
и изобретательными. Реклама бессильна, если на фирме не выполнен ряд маркетинговых
и операционных условий. Иногда вложения в дистрибуцию оказываются более эффективными,
чем в маркетинговые коммуникации.

Нужно избегать механистических подходов и не следовать стадным рефлексам. Маркетинг
— это постоянное творчество, изобретательство, фантазия. Причем только с одной
позиции — с позиции Его Величества Клиента!

Закончить я бы хотел девизом фирмы IBM — <Думайте!>