Рекламное мышление

Автор статьи: Репьев Александр

>

А.П. Репьев
Рекламное мышление.

Учить не мыслям, а мыслить.
     — И. Кант

Ученье без размышления есть потеря времени,
размышление без учения
опасно.
     — Конфуций
 
 
К
НЫНЕШНЕМУ РЫНКУ России можно применить слова Эйнштейна: <Значительные проблемы, стоящие перед нами, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором их создали>.

мышление российского бизнесмена — это советское мышление с
легким налетом головокружения от успехов в годы дикого псевдорынка, когда все
крутили деньги, заполняя пустые полки, и когда вместо понимания законов рынка
нужны были несколько иные качества. Тогда нужна была и иная реклама.

Но
полки заполнились, и потребовались новые методы и новые мозги — мозги
творческого маркетолога, думающего рекламиста и просвещенного
рекламодателя.

Наконец потребовалась и реклама, которая умеет побеждать
не на конкурсе в Каннах и Урюпинске, а на рынке, т.е. реклама, способная
поднимать продажи, запускать новые товары, обеспечивать победу на выборах,
внедрять социальную идею. Создавать такую рекламу можно только на новом уровне
мышления. Это мышление нам нужно осваивать!

хороший рекламист — это
специалист по предложениям, от которых трудно отказаться. Правда, в отличие от
Дона Карлеоне, признанного мастера подобных предложений, рекламист должен
достигать результата более тонкими методами.

Какими качествами должен
обладать рекламист, чтобы уметь создавать такие предложения?
Многие (но не
все) согласятся, что для этого важны общая эрудиция и знания, с трудом добытые
предыдущими рекламными поколениями. А также собственный <опыт, сын ошибок трудных>.
Все признают, что рекламисту нужен талант, хотя не все дадут ему
точное определение. Буквально все будут взахлеб говорить о творчестве, вкладывая
в это понятие каждый свое, и часто совершенно не то.

Достаточно ли
перечисленного, чтобы быть профессиональным рекламистом? Отнюдь.
Что же нужно
еще?

Чувствовать и мыслить <по-рекламному>
Я пришел в
рекламу в 1966 г. англоязычным копирайтером <Внешторгрекламы>. Сотни рекламных и
маркетинговых проектов в России и за рубежом, сотни встреч с рекламистами и
рекламодателями, много удач и еще больше неудач, много учебы и размышлений, а в
последнее время и опыт преподавания рекламы, убедили меня в том, что рекламисту
нужно нечто большее. Ему нужен сплав из умения ЧУВСТВОВАТЬ по-рекламному (нечто,
подобное музыкальному слуху) и умения МЫСЛИТЬ по-рекламному. именно это
сочетание я и осмелюсь назвать рекламным мышлением.

Если человек таким
мышлением не обладает, то заниматься ему созданием продающей (я подчеркиваю —
ПРОДАЮЩЕЙ!) рекламы, противопоказано.

Как показывает весь опыт мировой
рекламы, это мышление важнее знания языка и дизайна, психологии и системы
Станиславского, законов зрительного восприятия и читаемости, полиграфии и
операторского искусства. Без этого мышления эти знания мертвы.

На
конференции Международной рекламной ассоциации в Майями, я предложил
представителям рекламных колледжей мира обсудить понятие <рекламного мышления> и
идею тестирования людей на пригодность к занятию маркетингом и рекламой. Многие
признались, что нечто подобное приходило на ум и им. Дискуссия продолжается по
электронной почте и по сей день.

Созрели ли российские рекламные умы для
обсуждения подобных тем, я не знаю. Тем не менее, я рискну начать этот
разговор.

Две стороны головного мозга
В широком
смысле слова мышление — это способность мыслить. Но что имеют в виду, когда
говорят о научном мышлении, политическом мышлении, маркетинговом мышлении и
т.д.? Четкого определения вам не даст никто. Точно так же, как никто не даст
четкого определения таких понятий, как творчество, опыт, интуиция и так
далее.

Но что известно доподлинно, так это то, что и мышление, и
творчество гнездятся в нашем головном мозгу. А наш мозг состоит из двух
полушарий, каждое из которых выполняет свои задачи.

Левое полушарие
<отвечает> за логику, речь, анализ фактов и память. Считается, что оно более
развито у представителей точных наук и прочих профессий, полагающихся на
информацию и формальную логику. Правое полушарие иррационально — оно
<чувствует>, оно позволяет нам ценить прекрасное. Считается, что оно в большей
степени отвечает за воображение и интуицию, и более развито у художников. А
какое полушарие <отвечает> за творчество? Оба.

В чем был не прав Драган
Сакан, организатор творческого слета Ideas Campus в Пирано? В своем манифесте он
заявил, что у всех собравшихся сердца временно переносятся на правую сторону
(чтобы быть поближе к творческой части мозга). Участники получили футболки с
нарисованным справа сердечком. На футболках недоставало еще одного сердца,
левого, ибо настоящее творчество — это сплав алгебры и гармонии, и <живет>
творчество в ОБОИХ полушариях.
Эти милые анатомические вольности не столь
безобидны, как может показаться. Они суть отражение заблуждения рекламной
богемы, глубоко убежденной в том, что реклама — это вотчина исключительно
<изячных> искусств, что реклама не требует левого полушария.

Все свои
идеи эта публика черпает из единственного источника — с <креативного> потолка.
Она плодит бесформенные цветные пятна или видеоролики, которые удивляют даже
своей неэстетичностью (а созданы они якобы эстетами!), скукотищей (а созданы они
с претензией на развлекательность и юмор!) и даже откровенной глупостью. А
продаваемость? Ею обычно и не пахнет.

Каким
полушарием создан, например, этот фестивальный шедевр? Спинным мозгом? Или,
может быть, частью тела, изображенной на <рекламе>.

Реклама — это
занятие для <ломоносовых> и <леонардо>.
Особых успехов добивались и
добиваются такие люди, как Леонардо да Винчи и Ломоносов, то есть сочетающие в
себе железную логику (левое полушарие) и художественное воображение (правое
полушарие).

Некоторые современные науки стали настолько сложными, что
добиться успеха в них теперь можно только при использовании абсолютно всех
ресурсов мозга. Физик Роберт Оппенгеймер подчеркивал необходимость объединения
возможностей науки и искусства при решении задач на границе познания. Эйнштейн
(который сам был хорошим скрипачом) говорил, что <величайшие из ученых также являются художниками<. Действительно, среди выдающихся ученых можно встретить неплохих музыкантов, художников и поэтов. Читая о том, как создавались рекламы, ставшие классикой, отмечаешь: вот здесь автор работает как блестящий аналитик, а вот здесь ему подсказывает что-то интуиция и вдохновение.
Огилви
так охарактеризовал качества, присущие настоящему рекламисту: живое воображение
(правое полушарие), смягченное маркетинговой мудростью (левое полушарие). В
рекламе алгебра и гармония, чувства и разум — это сиамские
близнецы.

иначе говоря, в рекламе нужны мозги, у которых оба полушария
<талантливы>. Не беда, если они талантливы не в равной мере. Рекламист с более
развитой левой стороной мозга лучше сделает <рациональную> рекламу, в частности
рекламу высоких технологий; а его коллега с более развитой правой стороной лучше
сделает рекламу духов. Но ни тот, ни другой не допустит ляпов с <противоположной стороны>.

Оказалось, что полушария можно тренировать, заставляя их
взаимодействовать в решении различных, порой безумных, задач. Как изобразить
закат музыкальными средствами? Как описать словами музыку?

Поупражняйте
ваши полушария: гемоглобин крови и хлорофилл растений имеют почти одну и ту же
формулу. Придумайте иллюстрацию этой идеи. Элегантный вариант ответа найдете
ниже. Сравните с вашим.

информация и решения
Мы
постоянно слышим слово <информация>: век информации, информационные технологии,
кто владеет информацией, тот владеет всем. Словом, в наше сознание внедряется
мысль, что чем больше информации, тем… А что <тем>? Что с этой информацией
делать, для чего она, в конечном счете, нужна? Ведь сама информация никакой
полезной работы не совершает. Да и что в данном случае может считаться полезной
работой?

Полезной работой может считаться РЕШЕНИЕ, принимаемое на
основании информации. То есть информация — это всего лишь сырье для принятия
решения. Важно именно решение, правильное решение. именно по способности
принимать правильные решения оценивают менеджера, а не по его способности
собирать информацию.

Есть области, такие как логистика, статистика,
экономика, бухучет, где информация — это главное. Здесь принятие некоторых
решений можно поручить компьютеру.
И есть области, в которых информация
автоматически не приводит к решению. Участники медицинского консилиума могут
по-разному интерпретировать данные обследования пациента. Сыщики могут
по-разному строить версии на основании имеющихся улик; полководцы могут
по-разному оценивать данные разведки.

именно в таких областях можно
говорить о роли особого мышления.

Характеристики
информации
информацию характеризует ее объем, достоверность и
стоимость получения. Так, говоря о маркетинговой информации в России,
иностранные аналитики отмечают ее недостаточность, недостоверность и высокую
стоимость.

Часто жалуются на недостаточность информации. Но и ее
переизбыток не всегда благо. Опыт, в частности опыт разведок мира, показывает,
что избыток необработанной информации может быть даже злом.

информация
может быть и бесполезной. Так, многие компании, по наивности, заказавшие
дорогостоящие исследования рынка, часто не знают, что делать с выданными им
томами, забитыми наукообразными таблицами и графиками. Бесполезной информацию
может сделать и время — пока ее получали (часто в течение месяцев), поезд уже
ушел. Дорога ложка к обеду!

решения в маркетинге и
рекламе
<Продуктом< маркетологов и рекламистов являются их решения. Чем они руководствуются, принимая их? Очень многое зависит от характера проекта, времени на принятие решения, имеющихся ресурсов и многого другого. Это решение будет определяться такими факторами, как:

• Личные качества: мышление, ум и аналитические способности, образование и
  опыт, интуиция и изобретательность, темперамент, талант и трудолюбие;

• Маркетинговый
  комплекс фирмы;

• Научно-технические прорывы; изменения финансовой,
  юридической и прочей ситуации в компании и на рынке;

• Результаты исследований рынка.

В любом случае, решения в маркетинге и рекламе — это
сложные системные решения. А значит и маркетинговое мышление — это системное
мышление, требующее учета массы фактов. В России, с ее огромным разнообразием
маркетинговых и прочих условий, роль маркетингового мышления велика, как
нигде.

Маркетологу в основном приходится принимать
решения при недостатке информации, часто в состоянии стресса. Здесь, как
показывает опыт, формальное маркетинговое образование помогает не всегда, иногда
оно даже мешает. Ли Якокка в своей книге <Карьера менеджера> говорит о том, что
он назвал <обремененностью образованием>.

Якокка
сказал Филипу Колдуэллу, возглавившему компанию <Форд> после его ухода: <ваша беда в том, Фил, что вы окончили Гарвард, где вас учили не переходить к действиям, пока не станут известны все факты... К моменту, когда вы их наконец добыли, оказывается что они уже устарели, так как рыночная ситуация претерпела изменения. Вся жизнь - это фактор времени.... Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть>. И далее:
<Разумеется, менеджер обязан собрать как можно больше информации. Но в какой-то момент приходиться довериться интуиции, пойти на риск. Во-первых, потому, что даже правильное решение оборачивается ошибочным, если оно принято слишком поздно. Во-вторых, потому что, как правило, такой вещи, как абсолютная уверенность, не существует>.

<Маркетинговая мудрость и воображение>

В Коране сказано: <Если вы не знаете, куда вы идете, то вас туда приведет любая дорога>. Это мудрое
изречение относится к тем рекламистам, которые, получив заказ, лихо начинают
лепить картинки, не зная ни фирмы, ни ее товаров, ни ее рынка, ни ее конкурентов
— их подобные <мелочи> просто не интересуют.

Многие не
знают, или не хотят знать, что реклама — это неотъемлемая часть маркетинга; что
рекламист — это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу; что рекламное
мышление можно представить себе как <живое воображение, смягченное маркетинговой мудростью>; или как маркетинговое мышление, дополненное рекламной спецификой.
(Говоря о маркетологе, мы имеем в виду и рекламиста.)

Кстати, сама маркетинговая мудрость основана на
воображении, на умении поставить себя на место другого человека — покупателя,
читателя, зрителя, слушателя. Почему? Чтобы ответить на этот вопрос, вначале
задаться вопросом — а что такое маркетинг? Среди десятков определений маркетинга
наиболее простое и философски правильное следующее:
 
Маркетинг — это удовлетворение потребностей клиента с
выгодой для себя.

 
Кто лучше
удовлетворяет потребности клиента, тот делает лучший бизнес. А удовлетворяет эти
потребности лучше тот, кто эти потребности лучше знает. И лучше знает своего
клиента.
Лев Толстой говорил, что автору необходимо <носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей>. Это относится и к маркетологу с его
персонажами-клиентами.
На все глазами клиента

Чтобы быть
хорошим маркетологом, нужно обладать определенными чертами характера, ума и
психики, позволяющими смотреть буквально на все маркетинговые вопросы только с
точки зрения клиента.

Есть люди, которым это удается
интуитивно. Примером отличного маркетингового философа, маркетолога от бога,
можно считать сигаретного короля Цино Давидоффа, который любил говорить: <Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов>.
Генри Форд: <Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения>.

Можно ли научить
будущих маркетологов <любить своих клиентов>, думать <от клиента>? Одних можно,
других нельзя. Как в музыке. Мой опыт общения с выпускниками Гарварда или London
School of Economics наводит на мысль, что почтенные бизнес-школы не всегда и не
у всех вырабатывают рыночное чутье. Делая упор на формальные маркетинговые
инструменты, они плодят маркетинговых роботов.

итак,
маркетинг и реклама — это области, которыми может заниматься далеко не каждый.
Более того, некоторым заниматься ими противопоказано. В этом нет ничего
необычного и исключительного, ведь таких <особых> областей достаточно. выше была
упомянута музыка. Лютер Кинг, переводчик Библии на немецкий язык, говорил:
<Перевод - это занятие не для каждого>. Не из каждого получится хороший актер,
врач, политик, режиссер, конструктор. Да что там говорить, не из каждого
получится хороший крестьянин, токарь или сапожник. Наверное, каждая профессия
требует от человека определенных данных, но далеко не в каждой профессии
отсутствие таких данных столь критично, как в маркетинге и рекламе — уж слишком
здесь высока (в буквальном смысле) стоимость ошибок.

В
одной книге я встретил интересные выражения — Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг. Первое
означает отношение к рынку со своей колокольни. Второе означает маркетинг с
позиции клиента. Есть также Я-реклама и ТЫ-реклама. Есть, правда, ни то, ни
другое. Это псевдореклама.

Парадоксы
маркетингового мышления
Почему
маркетинговое мышление многим дается так трудно; а некоторым не дается совсем?
Наверное, потому что это мышление строится на парадоксах.
Вдумайтесь:
 
Хочешь добиться успеха? Думай о другом.
О
клиенте.
 

На первый взгляд это абсолютный нонсенс. Как это так? — Думать о каком-то там
клиенте, а не о себе! Многие, даже очень умные люди, не могут постичь эту
простую мысль. Другие принимают ее логикой, но не сердцем, и никак не могут
переключиться на мировоззрение, в центре которого стоит клиент, Его Величество
Клиент. Уолтер Тэплин из Лондонской школы экономики:
 
<Потребитель - хозяин, а производитель
и рекламодатель — его рабы>.
 

Необычные слова для человека, выросшего в далеко не
рабском обществе! Вроде бы пожившим при тоталитарном режиме быть чьим-то рабом
легче, чем рожденным в условиях свободы и прав человека. Но маркетинговое
<рабство> особое.

<Совку> статус добровольного <раба>
не понятен. Он может выступать только в роли фактического раба. Или
рабовладельца. Возьмем для примера чиновничка уездного масштаба. Как он будет
относиться к посетителям? По жизни его много унижали, а тут ему представилась
возможность стать <петухом на навозной куче> — такой шанс отыграться!

А может это в нас сидит глубже. Вот что о <русском человеке у власти> писал Горький: <Недавний раб, он становится самым разнузданным деспотом, как только приобретает возможность быть владыкой ближнего своего>. Может быть,
поэтому наши доморощенные бизнесмены ни с кем на фирме не готовы делить власть,
предпочитая контролировать даже чеки на офисную мелочевку.

Уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю жизнь
уважали и любили. Западнику проще: <маркетинговым> клиентом, т.е. клиентом,
который всегда король, он привык быть с пеленок. Поэтому, когда он создает свой
бизнес, он неосознанно делает его ориентированным на клиента.

Таким образом, философскую и психологическую
подкладку маркетинга легче освоить свободному от рождения. Это еще один
парадокс:
 
Быть по-настоящему рабом клиента может
только свободный человек!

 

Немудрено, что философию ТЫ-маркетинга и ТЫ-рекламы
воспринимают всего лишь несколько процентов постсоветских людей. Может быть, в
следующем поколении россиян этот процент будет больше — жизнь заставит.

<Платиновое правило>

Все знают золотое правило из Библии — относись к другим так, как ты
бы хотел, чтоб относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что это правило
к ним не подходит — далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с
вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое <платиновое правило>:
 
Относись к клиентам так, как ОНИ бы хотели,
чтобы
относились к НИМ.
 

Но как узнать — как бы клиент хотел, чтобы к нему
относились? Ответ на этот вопрос должен быть основной задачей маркетолога. Тот,
кто найдет на него ответ и построит свои маркетинг и рекламу согласно
полученному ответу, добьется успеха.

Философия
<Удовлетворение клиента>
Постепенно стали
понимать, что подходить к клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом, уже
недостаточно. Была разработана теория Customer Satisfaction (Удовлетворение
Клиента), в рамках которой буквально все рассматривается через призму выгодности
для клиента.

Об эффективности этой философии говорит
пример компании MINOLTA. Несколько лет тому назад она ввела у себя программу
CS-Pro (Customer Satisfaction Program), которая изменила на фирме буквально все
— проектирование, технологии, сервис, продажи, маркетинговые проекты и т.д. Но
самое главное — изменилась корпоративная психология. Результаты превзошли все
ожидания. Кстати, последнее поколение своих копиров фирма так и назвала —
CS-Pro.

Анализ
итак, наш маркетолог умеет на
все смотреть с точки зрения клиента. Но просто пассивного созерцания мало, надо
с этой позиции все тщательно анализировать и предлагать творческие решения.
Почему маркетолог должен быть отличным аналитиком? Маркетинговые решения (а они,
как правило, очень дороги) имеют шансы на успех только тогда, когда они
<заточены> под конкретные условия, когда буквально все продумано, проверено и
перепроверено. <Разбор полетов> многих дорогостоящих маркетинговых провалов
обычно вскрывает слабость анализа ситуации. А посему в маркетинге есть еще одна
догма:
 
Анализ, анализ, анализ!  
 
Маркетолог, механически усвоивший законы и методы рынка и рекламы, но не
способный до тонкостей анализировать ситуацию, может быть не только бесполезен,
но и вреден. Это наглядно показывают, например, многие иностранные компании в
России. сплошь и рядом они ничтоже сумняшеся, механически переносят в наши очень
непростые условия свои решения, рассчитанные на совершенно иные рынки. К чему
это приводит, догадаться нетрудно.
На современном рынке ситуация может меняться стремительно. А
в условиях России — это происходит непрерывно. В таких условиях, маркетолог
должен уметь стрелять <по движущейся мишени>.

Все это
превращает жизнь маркетолога в постоянный анализ, где не всегда поможет
быстростареющая и обычно неполная информация. Маркетолог должен владеть методами
дедукции и индукции. Вкратце напомню их содержание.

Дедукция
Возможности
дедукции с блеском продемонстрировал Шерлок Холмс. Дедукция — это путь от общего
к частному. Начало дедуктивного анализа в маркетинге и рекламе — это основные
понятия маркетинга, законы рекламы, результаты достоверных исследований, а также
аксиомы, постулаты или гипотезы психологии, системы Станиславского, зрительного
восприятия и так далее.

Этот метод недоступен людям,
не знающих этих общих положений. Если в маркетинге еще можно встретить людей,
прочитавших хотя бы маркетинговые начала Котлера, то общая профессиональная
невежественность рекламных креаторов стала общим местом.

индукция
индукция — это искусство
обобщения частных фактов. В такой эмпирической области, как маркетинг и реклама,
именно индукция позволила, начиная с ХIХ-го века, обобщить огромный опыт,
оплаченный (в прямом смысле слова) рекламодателями, на деньги которых
проводились тестирования вариантов маркетинговых и рекламных решений. именно
тогда пытливые рекламисты активно занялись открытием законов и закономерностей
рекламы. большая часть этих законов была изложена в 1923 г. одним из лучших
копирайтеров всех времен и народов Клодом Хопкинсом в его знаменитой книге
<Научная реклама>. Остается только сожалеть, что этот бесценный опыт часто
остается невостребованным.
Когда факты обобщает
наше подсознание, мы получаем материал для нашей интуиции.

Определение маркетингового мышления

Попытаемся теперь дать определение маркетингового мышления. Я бы мог
предложить следующее:
 
Маркетинговое мышление — это анализ фирмы,

ее товаров и рынка только с одной позиции —
с позиции клиента. Это воображение и интуиция.

 
Особое мышление, чутье, шестое чувство требуются и
в других областях. Шахматный компьютер механически просчитывает огромное число
комбинаций, шахматисту же помогает <шахматный слух>. Физик Лебедев говорил: <Мой книжный шкаф знает больше меня, но он не физик, а я физик>. (<Книжные шкафы>
пишут серьезные книги, забитые банальностями, статистикой и case studies. А
иногда и откровенными глупостями.)

Кто
клиент?
Бессмысленно говорить об анализе <от клиента>, не проанализировав вначале самого клиента. А знать нам о нем надо
абсолютно все.

Кто потребитель данного товара в данном
регионе или сегменте? Пользователь; покупатель, но не пользователь;
корпоративный покупатель; посредник?

Каковы его
возраст, доход, интересы, образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно
и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он
квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он
говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области? И так далее и тому
подобное.

Как клиент покупает данный товар? Дело в
том, что в пределах одной категории разные товары могут покупать по-разному,
особенно в разных сегментах. Нужно уметь моделировать процесс покупки,
просчитывая все аспекты контакта потребителя с товаром и принятия им решения о
покупке.

Знание ответов на подобные вопросы
предопределяет направление дальнейшего анализа, стратегию поведения компании на
рынке и ее рекламные решения.

Какой
товар?
большое количество товаров, и даже
товарных категорий, терпит неудачу на рынке. И это несмотря на часто высокое их
качество; и несмотря на предшествующие их выпуску дорогостоящие разработки и
исследования рынка. Среди множества возможных причин таких неудач следует
отметить неумение многих маркетологов проанализировать свой товар со всех
сторон, неумение прочувствовать все его тончайшие нюансы.

Опыт же показывает, что творческое использование товарных
нюансов может дать вам так необходимые на рыночной шахматной доске <лишние пешки>. Напротив, недоучет даже одного важного нюанса может обернуться серьезной
неудачей.

Примеры вопросов, на которые желательно
иметь ответ: Как покупают данный товар? Как происходит встреча покупателя с
товаром на месте продажи (например, участвует ли продавец, видит ли покупатель
товар в упаковке)? Является ли покупка простой или сложной? Как часто покупают
данный товар? Как покупатель узнает о товаре? Удовлетворяет ли товар скрытые
потребности? Делает ли покупатель пробную покупку? Как покупатель оценивает
качество товара? Как потребляют товар (например, публично или интимно)? Какова
важность товара для покупателя? Какими рациональными и эмоциональными аспектами
руководствуется покупатель при выборе данного товара? Нов ли товар? известна ли
марка? Есть ли сопутствующие услуги? Насколько широко товар представлен в
магазинах?

Продающие моменты
Для чего нужен маркетологу этот маркетинговый аудит? Для
того, чтобы с его помощью постепенно выстроить фундамент всей маркетинговой
политики. Таким фундаментом для товара и фирмы является перечень продающих
моментов, то есть всех положительных качеств, в первую очередь тех, которые
отличают товар и фирму от конкурентов. С помощью продающих моментов продавец
продает, а рекламист делает свою рекламу.

Работа над
продающими моментами должна вестись постоянно. Это творческий динамический
процесс, требующий серьезного и тонкого анализа и переосмысления вновь возникших
обстоятельств, особенно в условиях России, где все меняется так стремительно,
что завтра могут потребоваться уже другие продающие моменты.

При разработке новых продуктов нужные рынку продающие моменты
могут изначально закладываться маркетологами в техзадание. Они также могут
оказаться случайным результатом тех или иных технических решений. Кстати,
опытный рекламист может не только откапывать продающие моменты с лупой в руках.
Он может их создавать, предлагая внести в продукт изменения.

Результаты маркетингового анализа обычно оформляют в виде
маркетингового руководства (Marketing Guide), которое используют в каждодневной
работе, в том числе и при создании рекламы.

Рекламная специфика
Все, сказанное выше, относится и к рекламе. Здесь также
работает философия <Удовлетворения Клиента>, поскольку в центре настоящей
рекламы стоит клиент: в рекламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен читать не о
ваших товарах и о вашей фирме, а… О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их
решения.

Умение смотреть на все с точки зрения клиента
для рекламиста еще важнее, чем для маркетолога. Бернет говорил: <Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам не стоит заниматься рекламой>.

И задача рекламиста сложнее задачи маркетолога. Начнем с
того, что для рекламиста клиент (покупатель) также является и потребителем
рекламы (читателем, зрителем, слушателем). То есть перед рекламистом стоит
задача не только передать в своем сообщении продающие моменты, но и добиться
того, чтобы читатель захотел об этом прочитать. Для этого рекламист должен много
знать и много уметь.

Creative
briefs

Перед началом работы над рекламой
рекламист должен иметь тщательно продуманный перечень продающих моментов. К
сожалению, сейчас на смену обстоятельным маркетинговым документам пришли
торопливые creative briefs (творческие инструкции) на одну-две страницы. Часто
это поверхностные и глуповатые листки. Вот как они обычно описывают целевые
группы: <Молодые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни>.

Под этот <образ> десятками создаются рекламы, населенные
сплошь молодыми, красивыми, ухоженными, жизнерадостными роботами, которые
театрально восхищаются новым стиральным порошком или изображают слащавое
умиление от потребления маргарина или бульонных кубиков. При этом никого не
волнует, что большая часть населения в этот придуманный образ не
вписывается.

Неизгладимое впечатление на нас в
агентстве произвел creative brief, родившийся в воспаленных мозгах предыдущих
консультантов нашего клиента, производителя алкоголя. Мы узнали о потребителе
все: <его волосы короткие, его лицо загорелое>, <у него открытый взгляд> и т.д.
(ну прямо парень с обложки!). Когда мы доходили до фразы <в прошлом у него была романтическая любовь>, все рыдали.

Была только одна проблема. В одном месте
говорилось: <Он слушает то, что говорят другие>; в другом — <Он не обращает внимания на то, что говорят другие>. Все же, слушает ли он или не слушает, черт
возьми? Не зная этого, было трудно работать над водкой.
А теперь догадайтесь: сколько стоило это полезное
наставление?

Потребитель рекламы

Американский копирайтер Говард Госсаж справедливо
заметил:
 
<Люди не читают рекламных объявлений.
Они читают то,
что их интересует, и иногда
этим оказывается рекламное объявление>. 

Вспомните, сколько раз вы, соблазнившись чем-то, пытались погрузиться в
очередную рекламу и… натыкались на очередную пустышку. Сколько раз вы, устав
бороться с совершенно нечитаемым рекламным текстом, сдавались, потирая уставшие
глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую время. Как же
после этого вы будете подходить к очередной рекламе?
 
К каждой новой рекламе мы
все подходим С ПРЕЗУМПЦшей ВиноВНОСТИ.
 

Так что, уважаемый рекламодатель, вашу рекламу никто не
ждет. И именно на такое к ней отношение должен рассчитывать рекламист, если он
хочет, чтобы создаваемая им реклама имела шансы на успех.

Творчество и псевдотворчество

Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно.
Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области
продающей рекламы, писал: <Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество Иарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу - и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими - горсткой хороших продавцов>. С грустью признаем, что <шарлатанов> и псевдотворцов в
рекламе хватало всегда.
Я попытаюсь дать свое определение настоящего
творчества:
 
Настоящее творчество — это стремление к совершенству
при правильном и полном
понимании задач и ресурсов.

Творчество — это состояние души. Можно творчески
настраивать рояли и нетворчески на них играть; можно творчески ковать лошадей и
нетворчески писать картины. Очень вредит творчеству формальное отнесение к
<творческим> ряда профессий, многие представители которых менее всего походят на
роль творцов.

Настоящего творца отличает добросовестность, честность, чуткое
отношение к заказчику (клиенту, потребителю, пользователю, зрителю, читателю) и
отсутствие гениамании.
Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи
проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее
рациональные и экономные методы. В таком прикладном <экономическом> ремесле, как
реклама, настоящий творец отдает себе отчет в том, что здесь важен экономический
результат, а не изыски ради изысков.

Агентство Benton
& Bowles полагает: <Если реклама не продает, она не творческая>. Известно
выражение: <Пока товар не продан, идею нельзя считать творческой>.

Создатель знаменитой рекламы фольксвагенского <жука> Бил
Бернбах, делится своими секретами: <Нам нужно было встряхнуть людей так, чтобы у них мгновенно сложилось и никогда не исчезало из памяти представление о преимуществах нашего товара. В этом и заключается истинная функция творчества>.

Обратите внимание на то, что Бернбах говорит
<наш товар>. Это показательно. В рекламе, как в архитектуре и прочих
дорогостоящих прикладных областях, настоящее творчество предполагает огромное
чувство ответственности перед клиентом и сопричастность с его делом.
Бернбах:
<Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим>. Это означает быть псевдотворческим. Что же тогда
псевдотворчество?
 
Псевдотворчество — это стремление выделиться
любой ценой, оригинальничание, новизна ради новизны.

О рекламных псевдотворцах Огилви с горечью говорил — сумасшедшие захватили
власть в сумасшедшем доме. И жизнь у сумасшедших, если судить по этому икорному
шедевру вполне удалась. Удалась ли она у заказчика, получившего нечто, не
имеющее к рекламе ни малейшего отношения?
 

Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном
назначении того, что он делает, или понимает его неправильно или неполно.

Псевдотворчество не страшно, если человек <творит> для себя
и на свои деньги — пущай порезвится! Но что вы скажете, если на ваши деньги
кто-то занимается самоутверждением среди себе подобных псевдотворцов —
<Глянь-ка, Вань, как я тут закрутил!> — <Ну, ва-аще!>

Рекламному псевдотворцу глубоко наплевать на то, что
рекламодатель-то от рекламы ждет совершенно иного и достаточно прозаического —
увеличения продаж. Разумеется, в порядке благотворительности вы можете выступить
в роли спонсора вашего рекламиста, предложив в качестве <полотна> для его
<графической акробатики> свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте!
За
псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие
талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят массу времени как раз на
то, чтобы создать новое никому не нужное чудо <графической акробатики>. Многие
из тех, кто считают себя копирайтерами, тратят массу времени на создание глупых
слоганов и мусорного текста. Они не виноваты — им просто никто не разъяснил
смысла их работы. Хуже, когда за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество
и нежелание ничему учиться, цинизм и глупость.
 
Псевдотворчество подрывает
престиж рекламы! 

Оно создает бесполезную псевдорекламу, за которую платим мы все, и которая
занимает место настоящей рекламы.
<Оригинальность некомпетентности>
Многие увязывают творчество с оригинальностью. Полезна ли
оригинальность в рекламе? Если под оригинальностью понимать уникальность
содержания рекламы, уникальность ее заголовка и уникальность ее предложения, то
тысячу раз ДА. Такая оригинальность — это необходимое условие успеха
рекламы.

Но, к сожалению, под
оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, часто
совершенно не связанные с товаром. Полезны ли новые формальные приемы в рекламе?
Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала,
потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение
будет полезным и творческим. Но, как считает великий
Бетховен:
 
Новое и оригинальное родится само собой,
без того, чтобы творец об этом думал>.

 
Почему великий маэстро так сказал? Наверное,
потому что и в его время была толпа псевдооригиналов.

иногда оригинальностью может быть… консерватизм. Philip
Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в
рекламе Marlboro. При этом их суетливые коллеги из других компаний <творчески>
меняют все каждый год.

Говоря об этих
горе-оригиналах, Лео Бернетт, кстати, один из самых творческих людей в рекламе,
обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона —
<оригинальность некомпетентности>.

Я лично согласен с
агентством Ted & Bates, которое считает: <Оригинальность - наиболее опасное слово в рекламе>. А вот, что говорит об оригинальности Боб Гарфилд, авторитетный
журналист в области рекламы: <Оригинальность - это грех. Да, в искусстве она важна. Но - увы! - вы не художники, вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю. Кого волнует оригинальность, кроме вас самих?>

Говоря <вас самих>, Гарфилд имеет в
виду участников бесчисленных конкурсов, похоже, специально созданных для того,
чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. Вот что он говорит об одном из
них:

<Канны - это замечательное место. Все очень нарядно и празднично, единственная проблема - реклама тоинотворна. Из 7000 представленных работ невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не имеют. Это ужасно>.

Я бы добавил к сказанному, что львиная
доля представляемых на фестивалях картинок и видео-трюков (их важно называют
<работами>) рекламой, строго говоря, не является.
Так о
чем же говорят <липовые кабинетные награды> (Джерри Делла Фемина), которые вам с
гордостью покажут в некоторых агентствах? О том, что эти ребята на деньги своих
клиентов соорудили что-то, что ПОНРАВшлоСЬ таким же, как они <творцам>, ищущим
признания. Не более и не менее.

А продаваемость и
прочие выгоды? — Такая проза <оригиналов> не волнует. Одному американскому банку
оригиналы за какие-то жалкие 36 лимонов баксов соорудили <улетный> ролик:
размытое апокалиптическое зрелище: небоскребы, выстроенные из долларовых
банкнот, чудовищные механизмы из долларов, и на их фоне — жалкие фигурки
человечков — Ва-аще, в натуре! Такое надо прямо в Канны!

Мелочи жизни: до этого акции банка стоили $70, а после —
$30. Кто следующий? Не толпитесь, господа!

Креатив и креАтинизм
Копирайтер Эд Кокс: <Нет креативных или некреативных копирайтеров; есть только хорошие и плохие <делатели>; реклам (ad-makers)>. Что?
— Отменить <креатив>!? С этим вряд ли согласится рекламная богема и
околорекламная пишущая братия. Ну, куды же ей без <креативу>! За этим словцом
можно скрыться и уютно существовать в рекламе годами, транжиря деньги
рекламодателя (благо этот лох в рекламе ни бум-бум); надувая щеки на
<креативных> тусовках и пописывая <креативные> статьи.

Долго пытался я найти хоть сколько-нибудь вразумительное
определение туманному термину <креатив>, и, наконец — о счастье! — мои поиски
увенчались успехом. В незабвенном произведении двух наших зубров рекламы А.
Зыбкина и В. Полукарова <Параллельный мир: реклама и право> я натолкнулся на
долгожданное определение: <Дырка в рекламных щитах Clifford вместо автомобиля и надпись <Угнали?> — это и есть креатив>. Наконец-то все стало ясно! Это
<дырочное> определение надо широко пропагандировать.

В статье одного юного околорекламного существа читаем:
<Креатив - явление относительно новое, и старое, как мир. В той или иной форме его использовали Лев Толстой, Рембрандт и Фрейд>. (хорошая компания, однако —
А.Р.) и еще: <Одним из способов борьбы за покупателя стал креатив... Чем больше <реальной> информации о товаре содержит реклама, тем менее она <креативна>>. Вот
так-с!

Сотрудники одного журнала придумали словечко
<криВАтив>. Мне кажется, здесь лучше подойдет другое название —
<креАтинизм>.

Еще немного о
мышлении

Можно ли разбить мышление на
компоненты? Можно ли с аптекарской точностью сказать — в принятии данного
решения есть 50% здравого смысла, 5% предыдущего опыта, 15% образования, 3%
воображения, 3% интуиции? — Вряд ли.

При этом все перечисленное — это очень расплывчатые понятия. Не претендуя на
научную строгость, я все же попытаюсь их рассмотреть в контексте маркетинга и
рекламы
Здравый смысл и ум

Что такое здравый смысл? Российский
энциклопедист Сергей Аверинцев считает, что <Здравый смысл - это самый низший этаж культуры умственной и всякой другой... Нижний этаж - это то, на чем строятся все остальные<. Нужен ли здравый смысл в рекламе? Еще как нужен!
В
дореволюционных российских газетах иногда попадаются восхитительные рекламы. Они
даже в наши дни сделали бы честь их создателям. Чем же тогда руководствовались
наши рекламные дедушки? Здравым смыслом, господа. Крепким купеческим здравым
смыслом!
 

А не выкушать ли нам рюмочку рябиновой, господа? За
здравый смысл в рекламе и рекламное мышление.

Я
понимаю, что множество создателей современной российской рекламы также никаких
<академиев> не кончали и никаких рекламных книг не читали (и это при обилии
литературы по рекламе!), но их произведения говорят об отсутствии у них даже
самого элементарного здравого смысла.

Есть ли он у
тех, кто не понимает, что реклама не может считаться рекламой, если даже за
10-20 секунд (при обычном времени контакта 1,5-3 секунды) зритель не может
определить хотя бы ее товарную категорию? Или если наружная реклама забита
графическим и текстовым мусором настолько, что для автомобилиста она не
существует? Или если рекламный текст совершенно нечитаем? Или если телеролик
состоит из одних глупых трюков?

О чем это, хотя бы приблизительно? Время пошло. Вы
оценили здравый смысл <креАтинов>? А расходы рекламодателя?

В Америке популярна шутка — если у вас нет образования, вам
нужно работать мозгами. Происхождение этого высказывание понятно — большая часть
американских состояний была накоплена именно мозгами, а не образованием.
Советский лидер Анастас Микоян, блестящий политик и умница, поговаривал —
образование только шлифует мозги, а если их нет, то…

Сопоставление ума и образования занимало многих. Что лучше:
мощный интеллект при небольшом образовании или переизбыток образования при
небольшом уме? Банальный ответ — лучше много ума и много образования.

В маркетинге и
рекламе встречаются забавные случаи. Можно встретить умного и образованного
доктора наук, который, сколько ни бейся, не может понять, что пользоваться его
сложным продуктом будет не специалист, а простой человек, которого он должен
хотя бы попытаться понимать; что в специальном журнале нельзя статьи писать для
нормальных людей, а рекламы делать из расчета на полных кретинов — ведь и то и
другое читают одни и те же люди.
При этом можно встретить человека из палатки, не
обремененного ни умом, ни образованием, который тебе поведает массу интересных
деталей о клиентах, продемонстрировав при этом блестящее маркетинговое мышление
и наблюдательность.

Гениальный Эйнштейн не мог сдать
экзамен по математике в колледж. Гениальный Калашников создал свой автомат, имея
за плечами только 9 классов сельской школы.
Есть о чем
задуматься.

Образование
Часто слышишь о нежелании россиян учиться на ошибках и
достижениях других. Нам скучно осваивать опыт поколений, стран и профессий. Мы
все любим изобретать кособокий российский велосипед.

Сотни рекламных отроков и отроковиц убеждены, что в рекламе
(этом сложнейшем из ремесел) учиться им просто нечему — здесь все так
элементарно. Не верите? — Почитайте Пелевина. Ко многим из наших рекламистов
даже нельзя отнести высказывание Г. Бебеля <Он однажды стрелой пронесся через прихожую этого ремесла>. — Они даже до прихожей еще дошли, при этом годами
успешно плодя псевдорекламу.

Сократ утверждал: <Ни один человек не занимается ремеслом, которому он не учился хотя бы немного>.
Великий мудрец прав, ибо даже самый умный и талантливый человек за свою жизнь
сам не может открыть всего того, что было открыто до него.

Свой успех Ньютон объяснял тем, что стоял на <плечах гигантов>, то есть опирался на достижения всех живших до него
естествоиспытателей. именно с усвоения знаний, накопленных поколениями,
начинается образование современных физиков, химиков и т.д. Только так возможен
прогресс. А если бы каждое поколение заново изобретало давно открытые законы
естества, мы бы все еще жили в средневековье.

именно в средневековье живут те
рекламисты, которые не используют знания, с огромным трудом накопленные
предыдущими поколениями рекламистов. Стремясь к оригинальности и ничему не
учась, они предпочитают повторять ошибки, совершенные много раз до них. О таких
Гете говорил:
 
<Глупее всего тот, кто думает, что утрачивает свою оригинальность, если признает истину,
уже открытую другими>.
 

Еще в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения маркетинга
и рекламы, которые работают и поныне. Он, в частности, писал: <Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики>. Но кто из нынешних
рекламных <творцов> это читает?

Если бы великий
копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность <маркетингового и рекламного человечества> учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще
всего заполнены не болтовней, а пустой графикой — дань потрясшим рекламу
<творческим> революциям.

А нужно ли в рекламе
образование? Да, если в рекламном вузе учат не только чужим мыслям, но и
мышлению. Если учат делать деньги клиенту, а не натаскивают на победы в
рекламных конкурсах (как это делают, например, в Школе рекламы Майами. Или если
не увлекаются схоластикой и <учением без размышления> (Конфуций), если не
готовят <книжные шкафы>.
Почему из студентов-отличников
не всегда получаются хорошие врачи, дипломаты, режиссеры, военные и физики?
Потому что знания, скажем, в физике определяют далеко не все. Физика делается с
помощью моделей и гипотез, а здесь требуется игра воображения, шестое чувство.
Эйнштейн утверждал, что для физика воображение важнее, чем знания. Когда один из
учеников Нильса Бора сменил физику на поэзию, мэтр заметил: <Для физики у него никогда не хватало воображения>.

Самообразование
Жизнь серьезного рекламиста отличает
то, что каждая новая тема, каждый новый клиент, каждый новый носитель информации
(например, интернет), каждое новое СМИ, словом все новое, заставляет учиться,
учиться и учиться. Приходится читать статьи и книги, знакомиться с опытом
создания лучших реклам, рыться по интернет, участвовать в семинарах и
конференциях.
Я и раньше знал, что у рекламного сообщества самообразование
не в почете, что многих больше волнуют тенденции на последнем фестивале, чем то,
как своей рекламой сделать клиенту больше денег. Меня уже не удивляют такого
рода отклики на мои публикации — <А меня как интересовали конкурсы, так и будут интересовать, а на рекламодателя мне наплевать!> — Все нормально. Но один отклик
заставил задуматься о том, что наша реклама больна хронически, так сказать, на
идейном уровне.

Журнал <Реклама и жизнь>, № 2, 2001,
опубликовал текст моего выступления на одной из конференций. В заключении я
говорил о том, что для повышения качества российской рекламы всем нам необходимо
<...учиться, учиться, учиться! Учиться капитализму, учиться рынку, учиться маркетингу, учиться рекламе!>

Журнал опубликовал
интересный комментарий к моему тексту: <Для того, чтобы будущее наступило, надо работать, работать, работать. Только бездельники говорят <учиться, учиться, учиться>.>

Меня опечалило то, что
выразителем идеологии воинствующего невежества явился не юнец из агентства Crazy
Design, а исполнительный вице-президент аж <коммуникационной группы>, <почетный гражданин кулис> московских рекламных тусовок. Вот уж от кого не
ожидал!
Этому необученному <работяге>(хирургу по образованию) я
послал вопрос: <Хотели бы Вы, господин хирург, чтобы Вас лечил много работающий и ничему не обученный врач? Я думаю, что нет. То же самое касается и рекламистов. Много работающий необученный рекламист приносит больше вреда, чем обученный и мало работающий>. Вопрос остался без ответа.

Дисциплинированное воображение

Уж если без воображения не обойтись даже в физике, то в
маркетинге и рекламе без него делать просто нечего. Маркетологу и рекламисту на
протяжении всего проекта приходится постоянно заставлять себя включать
воображение, чтобы представить себя на месте покупателя и зрителя и попытаться
ответить на множество вопросов.

Что покупатель ждет
от товара данной категории? Какие истинные потребности покупателя удовлетворяет
данный товар? Насколько потенциальный покупатель информирован о данной товарной
категории, данном товаре, данной марке? Каков в данном сегменте рынка основной
продающий момент? В каком настроении читатель воспринимает данную рекламу? Какой
сигнал первого уровня (сочетание иллюстрации и заголовка) привлечет внимание
скучающего читателя, перелистывающего страницы? Что может убедить читателя,
обратившего на долю секунды внимание на рекламу, продолжить ее чтение? Как
помочь ему пробежать рекламу по диагонали (сигналы второго уровня)? Не трудно ли
читателю будет воспринимать этот шрифт или этот фон? И так далее, без конца.

Можно ли
тренировать воображение? Несомненно. Но все начинается с творческой дисциплины,
то есть с желания и умения задавать себе десятки <клиентских> вопросов.
Но не
зря многие говорят о дисциплине и о не относящемуся к делу полете воображения.
Еще Пифагор говорил: <Никогда не давай полной воли своему воображению: оно произведет чудовищ>. Те чудовищные рекламы, которые мы видим вокруг часто
произведены как раз таким <живым воображением>, не смягченным ничем — ни
дисциплиной, ни, тем более, маркетинговой мудростью.
Не выращивайте чудовищ!

Дисциплинированная изобретательность
мышление рекламиста,
работающего над рекламой, должно быть сродни мышлению изобретателя, а не
представителя изящных искусств. Вот как объясняет отличие изобретательности от
оригинальности все тот же Боб Гарфилд: <Между оригинальностью и изобретательностью существует большая разница! Оригинальность - это стремление сделать нечто такое, чего никто ранее не делал. Но кого это волнует, кроме вас? изобретательность - попытка использовать весь интеллект, чтобы прийти к единственно правильному решению. И вот тут-то может случиться, что до вас никто больше не додумался до такого решения. А оптимальное решение - это такое, которое точнее всего передает послание потребителю... Вы должны поклоняться богу изобретательности>.
Бил Бернбах:
<Вы должны обладать изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на странице, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести>. И далее:
<Знание доступно абсолютно всем. И лишь интуиция, от знания ведущая к идее, ваша, и только ваша>.

Творческая
интуиция

<интуиция, от знания ведущая к идее>
может вершить чудеса! Бернетт: <Уважаете свою интуицию и следуйте ей>. Я бы
добавил — пестуйте ее, развивайте ее. Но как? Как превратить ее в оружие? Только
много работая, накапливая и обобщая опыт, свой и чужой, ошибаясь и исправляя
ошибки, учась и размышляя — другого не дано!

интуиция
присуща всем. Но чьей интуиции вы доверяете больше — интуиции Бернетта или
интуиции новичка, не создавшего ни одной стоящей рекламы и не прочитавшего ни
одной стоящей книги по рекламе? Так что интуиция интуиции рознь!

интуиции не следует бояться, но и всецело полагаться на нее
также не стоит. Якокка писал: <Теперь существует новое поколение бизнесменов, в большинстве своем обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям. Отчасти они правы. В нормальных условиях интуиция не является достаточным основанием для того, чтобы предпринимать практические шаги. Но многие из этих людей бросаются в другую крайность. Они полагают, что всякую бизнес-проблему можно свести к анализу типичной бизнес-ситуации>.

И далее: <Разумеется, менеджер обязан собрать как можно больше информации. Но в какой-то момент приходится довериться интуиции, пойти на риск. Во-первых, потому, что даже правильное решение оборачивается ошибочным, если оно принято слишком поздно. Во-вторых, потому что, как правило, такой вещи, как абсолютная уверенность, не существует>.

В 1955-79
г.г. Sony подарила миру 12 необычайно успешных революционных продуктов, от
транзисторных приемников до Walkman. За всеми ними стоял гений интуитивных
маркетинговых решений Акио Морита. Лозунг его команды — Внимательно наблюдайте
за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и
создавайте это. И далее — Не занимайтесь исследованиями рынка!

<Революционный> период компании завершился в начале 1980-х,
с уходом Морита и с приходом первых обладателей дипломов MBA. Эти ребята сразу
же стали проводить исследования рынка и во всем опираться на их результаты.
Несколько улучшились старые продукты, но поток революционных технологий сразу же
<успешно> прекратился — Sony перестала быть пионерской фирмой!

Есть над чем поразмыслить российским школам MBA. Анализ их
программ показывает, к сожалению, что многие из них плодят обученных
маркетинговых роботов.

Опыт
отношение к опыту у меня сложное. Опыт может быть как
достоинством, так и недостатком. Все зависит от того, КАКОЙ это опыт? Почему в
магазинах стараются не брать на работу людей с большим опытом работы в советской
торговле? Возьмете ли вы на работу, требующую самостоятельности и решительности,
человека, имеющего большой опыт шарканья по паркету в министерстве? Я не взял бы
на работу в отдел маркетинга опытного специалиста по статистической обработке
результатов маркетинговых исследований — его чаще интересует поведение
коэффициента регрессии, а не удовлетворение потребности клиента. Я также не
возьму на работу в свое агентство ветерана всяческих рекламных конкурсов —
скорее всего, это типичный <креАтин>, для которого победа на конкурсе важнее
победы рекламы на рынке.
Но нет ничего ценнее опыта
ошибок и достижений в области создания продающей рекламы, опыта продажи товаров
для клиента, опыта побед в тендерах и т.д.

исключительно важен опыт создания новых успешных товаров.
Это задача для асов маркетинга и рекламы, о которых Огилви писал: <Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей>. Такой опыт на вес золота.

Чем больше у вас опыта создания продающей рекламы, тем
больше у вас полезных ассоциаций, тем богаче ваша продуктивная интуиция. Но
бойтесь соблазна механически перенести на вашего нового клиента опыт работы со
сходной компанией. Это часто кончается неудачей.

Личное мнение рекламиста
Рекламист тоже человек. Он может иметь (и имеет) свое мнение
по поводу товара, брэнда, рынка и т.д. Для него совершенно естественно начинать
работу над новым проектом с субъективной оценки. Но здесь много подводных
камней. Каждый человек принадлежит к какому-либо кругу. Может ли он сходу понять
покупателя, который значительно отличается от него по возрасту, воспитанию,
образованию, интересам и т.д.? Вряд ли. именно поэтому рекламист должен уметь
исследовать новую аудиторию и перевоплощаться в ее типичного
представителя.

Замечательный копирайтер Клод
Хопкинс утверждал, что человек, окончивший колледж, не способен делать рекламу
для простых людей. Огилви сомневался — может ли он, шотландец, понять
американскую покупательницу. В России, где <что ни город, то норов>, рекламист
должен исключительно серьезно подходить к рекламе в других регионах.
Словом, рекламисту желательно не очень доверять себе и
всегда тестировать свои решения на представителях целевой аудитории.

Пара советов рекламистам:

Начинай новое с учебы!

С чего начинает ученый, приступая к новой теме? С освоения
всего того, что уже было наработано в данной области. Никому и в голову не
придет сходу начинать вычислять и экспериментировать. С чего начинает человек,
поступив на новую работу? С влезания в новую ситуацию. При этом компания может
направить его на курсы или устроить ему стажировку в разных подразделениях
фирмы. Иногда на несколько недель.

Рекламу можно уподобить айсбергу — здесь
львиная доля успеха зависит от подводной части, от <влезания>. Но многие об этом
не догадываются или не задумываются и начинают рисовать картинки через час после
получения заказа, а иногда даже в процессе обсуждения заказа.
Поручив заказ,
скажем, на разработку упаковки, мало кто начинает с чтения книг и статей по
маркетингу упаковки, с посещения магазинов и анализа <одежды> аналогичных
товаров на полках, составления вопросов и поиска ответов на них — почему,
скажем, отлично работает упаковка импортных товаров, а наша
теряется?
Приступая к
созданию сайта, многие сразу же начинают ваять кнопки, не задумываются над
законами интернет, структурой и функциональностью планируемого сайта. Да и
вообще о том, что такое хороший сайт.

Господа
рекламисты, не торопитесь начинать <креативеть>! Почитайте, подумайте. В ваших
руках судьба вашего рекламодателя.

Не люби
свою рекламу!
Как это не любить то, во что ты
вложил столько труда и сердца! Это невозможно! Да, трудно. Но в истории можно
найти массу примеров того, как неудовлетворенные художники и поэты сами
уничтожали созданное ими. Такое под силу только настоящему и честному
творцу.

Только настоящий рекламист понимает, что у
рекламы есть только два героя — товар и его потребитель. Ни рекламист, ни
рекламодатель героями рекламы не являются.

Огилви
справедливо утверждал: <Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама<. Сколько же выброшено на ветер рекламных денег желающими создать рекламу, о которой говорят! Как же трудно даются эти истины! Мне, по крайней мере, потребовалось несколько лет, чтобы научиться наступать себе на горло. Но все равно, когда приходится браковать свои рекламные материалы, на создание которых ушло много времени и сил, счастья я не испытываю.
Я полностью согласен с копирайтером Брюсом
Бендингером:

<Если вы хотите стать хорошим копирайтером, забудьте, кто написал ваш текст! Вы должны стать максимально объективным в отношении своей работы. Неспособность к этому стала причиной краха многих талантливых копирайтеров. Даже если вы написали каждое из этих замечательных слов, это еще не означает, что кто-то еще захочет все их прочесть. И даже если вы любите писать, это не означает, что вы должны влюбляться в каждое свое слово. Урезайте!>

Сказанное в еще большей
степени можно отнести к дизайнерам.

<Обманчивая простота>
О простоте, присущей настоящему творчеству, в разное время
говорило множество людей искусства. Композитор Глюк: <Простота, правда и естественность - вот три великих принципа прекрасного во всех произведениях искусства>. О простоте также говорило и множество известных рекламистов. Бернетт
называл простоту в рекламе обманчивой и обезоруживающей.

<лишь в чувстве меры мастерство приметно>
Это высказывание Гете как нельзя лучше
относится к рекламе. О рекламе можно сказать — кашу маслом… испортишь! Я имею
в виду ничего не продающую графику и бессмысленный текст, бесполезные
<прибамбасы> в интернет и ненужные выкрутасах и трюки в видеорекламе. В лучшем
случае эти излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем случае они ее просто
губят.

Здесь хочется повторить
приведенные выше слова Бернбаха:
<Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести>.

Да, боже мой, даже если бы не каждое, а хотя бы часть! Если
бы в рекламе было хоть немного меньше бессмысленного мусора!

хороший рекламист напоминает хорошего хирурга — и тот и
другой трижды думают, прежде чем применить метод или инструмент.

Каждая точка в рекламе должна быть оправдана! Ничего
лишнего!!!

Статистичность
Реклама обращена к огромным аудиториям, ее <потребляют>
самые разные люди. То есть реклама имеет статистический характер. Рекламисту
надлежит представить себе образ представителя этой аудитории, но образ
УСРЕДНЕННЫЙ. Это требует не только воображения, но и умения отсекать
экстремальные случаи.

Парадоксальность ситуации
состоит в том, что реклама должна быть обращена не к толпе, а к отдельному
человеку и должна говорить с этим человеком нормальным языком.

Оценивай рекламу не на компьютере, а в реальной
среде

Причиной провала многих рекламных кампаний
является то, что рекламист обычно оценивает свое произведение, не отходя от
экрана. И влюбленными глазами.

Мало кто задумываются
о том, где и как реклама будет жить, <сойдя> с компьютера, о том, что каждый
жанр рекламы имеет свою физическую, информационную и психологическую среду.

Сравним для примера среды <наружки> и рекламы в
метро. В первом случае автомобилист может уделить рекламе только пару секунд
боковым зрением — но мы везде встречаем перегруженные щиты. Во втором случае мы
имеем дело с <аудиторией пленников>, которые до 30 минут находятся в состоянии
информационного голода — но в метро мы видим в основном пустые цветные пятна с
глупыми слоганами.

Отличное понимание среды. Эту рекламу заметит
и поймет каждый со 100 м. Такая <наружка> у нас большая редкость.

А вот так упускают
возможности <аудитории пленников>. Подобной пустой метрорекламы у нас около
90%.


Приступая к проекту, рекламист должен
тщательно проанализировать все, что может повлиять на контакт читателя/зрителя с
создаваемой им рекламой, использовать все положительные стороны этой среды и
сводить к минимуму отрицательные.

Мысленное
тестирование
В любой книге по рекламе вы
встретите раздел, посвященный тестированию на запоминаемость и прочие, прямо
скажем, не совсем относящиеся к сущности рекламы показатели. Такое тестирование
требует времени и средств, оно часто дает искаженные и/или ненужные результаты,
так что вам решать — использовать ли вам такое <академическое> тестирование или
нет.

Однако часто тестируют рекламы, которые
настолько слабы, что тестировать их — это все равно, что пытаться испытывать
автомобиль без двигателя. Никто не будет испытывать самолет в воздухе, если он
не прошел всех жестких наземных тестов. В рекламе же часто тестируют опусы, кои
к рекламе можно отнести с большой натяжкой. Зачем?

Опытный рекламист на всех этапах работы над рекламой
использует, прежде всего, мысленное тестирование. У опытного рекламиста все это
происходит, автоматически и неосознанно.

Работая над
рекламой, опытный рекламист постоянно отвечает себе на вопрос — а продает ли
это? Или, более конкретно — Продает ли заголовок? Что он говорит читателю, не
имеющему представления о предмете рекламы? хорошо ли его дополняют иллюстрация и
подзаголовок? А сможет ли читатель за 2 секунды правильно оценить сигнал первого
уровня? А продает ли данная эффектная фраза или слоган? А понятен ли этот термин
обывателю? Может ли читатель быстро пробежать текст по заголовкам и выделениям и
получить приблизительное представление о рекламе? А не покажется ли ролик глупым
или даже оскорбительным? И так далее и тому подобное.

иногда полезно также все протестировать на друзьях и
родственниках. Этот бесплатный и быстрый метод дает рекламисту ценную информацию
и ускоряет процесс создания рекламы, часто позволяя обойтись без академического
тестирования.

Рекламное мышление
дизайнера

Среди всех профессий, причастных к созданию и размещению рекламы, я
бы хотел выделить дизайнера. Западный читатель удивился бы такому решению — ведь
основным создателем рекламы <там> является копирайтер, а дизайнер в
технологической цепочке стоит последним.
Но у нас о копирайтерах в течение
нескольких лет вообще слыхом не слыхивали, потом заговорили, но опять же
по-российски, понимая под этим в основном авторов слоганов, как правило, бывших
журналистов и лингвистов, a la Татарский из <Поколения P>. Так что в рекламе,
как и во всем, Россия предпочитает идти своим непростым путем — без копирайтера
и арт-директора. (Я уже не говорю о такой экзотике, как account executive или
исследователь!)
итак, у нас пока единственная фигура, причастная к созданию
большей частью рекламы — это дизайнер, рядовой необученный российской рекламы.
Как правило, это самоучка, даже без художественного образования (о рекламной
подготовке, даже в объеме месячных курсов, я уже и не говорю). То, что мы видим
вокруг — это в основном его работа.

Но я уверен, что среди дизайнеров есть и такие, которые
искренне хотели бы докопаться до сущности ремесла, которым они занимаются.

Дизайнерам не грех было бы зарубить себе на носу слова Огилви:

 
<именно содержание вашей рекламы, а не ее форма предопределяет решение потребителей купить или не купить.>. 
 
Мой опыт
показывает, что многие дизайнеры не понимают, что в рекламе не нужен просто
дизайн, не нужны просто красивые картинки, еще меньше там нужны цветастые
джунгли. Кстати, просто дизайн не нужен никому. Нужен ли летчику очень красивый,
но ненадежный самолет? Нужен ли вам красивый дом, который разрушится через год
или в котором неудобно жить? Нужен ли вам красивый автомобиль, который
останавливается через каждый километр? Нужна ли вам красивая обувь, которая
разваливается через неделю? Наверное, нет. Правда, мы хотим, чтобы уютный дом,
надежный самолет, удобная и ноская обувь, выносливый автомобиль были красивыми.
Мы также хотим, чтобы была красивой и наша эффективная реклама.

Может ли дизайнер автомобилей давать полную волю своему
воображению и производить <чудовища> (помните высказывание Пифагора!). Нет. Его
тут же поставят на место конструкторы и разработчики. А кто поставит на место
дизайнера в рекламе, области, где исключительно трудно оценить эффективность
создаваемой рекламы? Часто никто! 

А посему
реклама — это рай для тех дизайнеров, которые не желают влезать в сущность того,
что они <дизайнят>. Здесь многим удается оставаться просто дизайнером, просто
графиком, просто фотографом.

Просто дизайнер думает
так: <Попробовать что ли здесь светло-зеленый вместо темно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить товар ближе к переднему плану... или подальше? изображение можно увеличить, а место под текст уменьшить?> Это мышление декоративное, а не рекламное. На совести этих
декораторов, этих любителей <вампиров> и графических ребусов, безвкусица и
глупость нашей рекламы.

Арсенал таких горе-дизайнеров
по мнению Джорджа Гэллапа включает <Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, <заплаты> текста, уродующие основную иллюстрацию,
заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару — такие
вычурные объявления, как правило, не срабатывают>.

хорошего дизайнера, включая рекламного дизайнера, можно
уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими являются продукты
(самолет, автомобиль, станок, мебель, книга и т.д.), созданные инженерами,
писателями и т.д. Дизайнер — это создатель <упаковки> для продукта. В рекламе
этот продукт создает копирайтер. большинство же дизайнеров рекламе глубоко
убеждены, что реклама — это их охотничьи угодья.

Но
не все. Георгий Гаранян, автор музыки для фильма <Покровские ворота> говорит о
подчиненной роли музыки в кино, при этом он не без гордости отмечает, что его
саксофонные пьесы бывают хитами джазовых концертов.

В
рекламе же многие дизайнеры не понимают подчиненную роль дизайна. Они также не
понимают того, что их работа требует серьезного предварительного анализа
сущности проекта, вживания в него. Вот если бы они подходили к своей работе, как
это делает их коллега Михаил Аникст! Вот как он рассказывает о создании своего
признанного шедевра, альбома <В окрестностях Москвы>: <Я начал ходить по музеям, изучать архивы, ездить по этим самым усадьбам...Не чувствуя тонкостей, придумывать книги сложно. Просто картинки расположить - можно, но этого недостаточно>.

В рекламе нужны именно <чувствующие до тонкостей> художники а не <располагающие картинки> ремесленники. Нужны члены
команды, которые могли бы работать на общую цель — создавать максимально
эффективную рекламу.

А здесь
для чувствующего и ищущего дизайнера возможностей больше, чем в промышленности,
где он обречен быть <упаковщиком>. В рекламе он может предлагать <продающие>
идеи иллюстраций вроде показанной ниже.
 

Более того, талантливый рекламный дизайнер может
предлагать копирайтеру уникальные рекламные ходы. Такому дизайнеру просто цены
нет. Я думаю, что рано или поздно такие дизайнеры у нас появятся. Скорее
бы!

выше предлагалось
придумать иллюстрацию идеи сходства формул гемоглобина и хлорофилла — единство
всего живого. Вот как это сделала блестящая художница Ольга
Левенок.
 

Рекламное мышление рекламодателя
Если рекламное мышление дается непросто
даже рекламистам, то что же тогда говорить о рекламодателе? Да и причем здесь
рекламодатель, спросите вы?
Парадокс рекламы в том, что даже опытный рекламист не
может оказывать рекламодателю полноценных рекламных услуг без участия самого
рекламодателя. идеальный контакт рекламиста с рекламодателем напоминает общение
пациента с психоаналитиком — откровенный диалог и совместный поиск решений.

Однако, как показал опыт мировой рекламы, злейшим
врагом рекламы часто является… сам рекламодатель. Огилви: <Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает... Некоторые из клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу>.

Я здесь
не во всем согласен с Огилви: есть много рекламистов, которые даже для
идеального клиента не сделают ничего путного. Правда, его деньги они потратят
исправно!
<Пипл хавает!>

Объясняя пошлость своего творчества, один
эстрадный идол заметил: <Пипл хавает!> Цинично, но по-своему верно! Зачем
уродоваться, если публика на ура воспринимает одноклеточное шоу!
То же самое можно отнести и к российской рекламе. Пока
<пипл>, то есть вы, дорогие рекламодатели, будете продолжать <хавать>
одноклеточную рекламу, никто в агентствах напрягаться не будет. А зачем?

Качество рекламы для России важнее,

чем для Запада!

От плохой
рекламы страдают все. Но эти <страдания> богатая Западная компания списывает
шутя, сносно компенсируя потери своим отлаженным маркетинговым комплексом;
крепкими брэндами; армией отличных продавцов и т.д. В России ничего этого нет, и
долго еще не будет. Многого не будет никогда. Так, из-за нехватки обученных
продавцов у нас между товаром и покупателем часто оказывается только реклама. И
если она не <продает>, то извините.

Россия — это
огромной континент с потрясающим разнообразием не поддающихся описанию условий,
низкой плотностью населения, плохими коммуникациями и товаропроводящими сетями.
На этом маркетинговом лоскутном одеяле не работают многие Западные методы. А то,
что работает в Москве, не всегда работает даже в Петербурге, не говоря уже о
Сибири или Татарстане.

Россия — это классическая
маркетинговая и рекламная страна. Качество маркетинга и рекламы для нас намного
важнее, чем для Запада!

Единственная
надежда для бизнеса в таких условиях — это тонкие, специфически российские
решения, учитывающие нюансы не только страны в целом, но и регионов.
Для многих наших фирм уровень их маркетинговой культуры и
качество их рекламы — это вопрос жизни и смерти в наступившем жестком
рынке!

Заключение
Рекламное мышление позволяет делать эффективную рекламу и
решать другие важные задачи. Если учесть, что Россия тратит на рекламу миллиарды
долларов, то качество рекламы превращается в макроэкономический вопрос. А если
мы затронем вопрос создания крепких российских брэндов, то все это превращается
в проблему национального масштаба.

Сейчас разоряется
много компаний, которые успешно работали со времен кооперативов — они оказались
не способны вписаться в новые условия, отказаться от старого и перейти на новое
мышление. А впереди наш бизнес ждут еще более жесткие времена, выжить в которые
без маркетингового и рекламного мышления будет трудно.

Но никакое мышление не поможет без честности и
добросовестности, за которые так ратовал Петр: <Все проекты зело исправны быть должны, дабы казну зряшно не разорять и отечеству ущерба не чинить. Кто станет абы как ляпать, того чина лишу и кнутом драть велю>.
Вот если бы можно было в
рекламе кнутом драть тех, кто казну рекламодателя зряшно разоряет и все абы как
ляпает! А отечество наше было бы за это зело признательно.
А как считаете
вы?

Статья публикуется с разрешения автора (А.Репьев)
www.repiev.ru