Автор статьи: Репьев Александр
>
Рекламные агентства США:
что они собой представляют, что они делают,
как они это делают
(буклет Американской Ассоциации Рекламных Агентств — АААА)
Рекламные агентства — что это такое?
Предположим, что у
вас есть что продать. Прежде чем ваш товар достигнет продавца, ваши торговые
агенты должны будут поставить в известность о его наличии оптовиков и маклеров.
Продавцы должны будут обеспечить товару определённое место в торговом зале и
выгодное место на витрине. Продавцы в торговом зале должны быть заинтересованы в
том, чтобы предлагать и продвигать этот товар. И, наконец, должны быть приведены
в действие покупатели: они должны узнать, выбрать и купить товар.
Как этого достичь? Вы должны будете поступить так, как это делают фактически
все бизнесмены — вы должны использовать рекламу, которая как бы тиражирует
усилия продавца, относительно недорого достигая одновременно множества
людей.
ваша реклама знакомит людей с вашим продуктом и вашей торговой маркой,
размещая информацию о них в нужное время и в нужном месте; она помогает продавцу
совершить сделку; убеждает покупателя в правильности сделанного им выбора.
Прежде чем тратить деньги на рекламу товара, вы должны быть уверены в двух
вещах:
В том, что ваш товар хороший, потому что если это не так, то реклама только
поможет всем скоро узнать об этом;
В том, что ваша реклама хорошая.
В настоящее время в США существует огромное количество общенациональных и
региональных рекламодателей и гораздо больше местных, и все они борются за
внимание публики. И если ваша реклама не привлечёт внимания, не убедит и не
сможет склонить к решению купить, это будет ваш полнейший убыток.
Вы решили начать рекламную кампанию. Как это сделать? Вы могли бы попробовать
сделать рекламу сами, не обращаясь в рекламное агентство. Но сегодня так мало
кто поступает, потому что сделать рекламу успешной может только
профессионал.
И тогда вы сделаете выбор, который сегодня делают большинство фирм — вы
отдадите свой продукт рекламному агентству <на полное обслуживание>.
Деятельность агентства
Рекламное агентство (далее РА) —
это объединение деловых и творческих людей, деятельность которых посвящена
разработке успешной рекламы. Часто РА помогают клиентам в других аспектах
маркетинга и торговли, но фундаментальная и главная задача РА — это создание
эффективной рекламы.
РА руководствуются стандартами компетентности, которые приняты Американской
Ассоциацией Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies —
АААА), и если РА отвечает этим условиям, оно может претендовать на членство в
АААА.
Стандарт услуг РА
Этот набор услуг был определён при
создании Ассоциации в 1918 году, и с тех пор он почти не изменился. Он является
частью требований к деятельности РА (АААА Service Standards).
1. Изучение продукта. РА изучит ваш продукт (или услугу) с точки зрения его
достоинств и недостатков и, что самое главное, в сравнении с конкурирующими
товарами и услугами. Для чего используют продукт? Приемлема ли его цена?
Привлекательно ли он упакован? Доступен ли он реально? Что потребители говорят о
нём и о конкурирующих товарах? Что говорят о нём продавцы?
Часть этой информации может быть получена от вас — от производителя — с
помощью интервью или анкетирования. Часть может быть собрана в библиотеках, в
торговых организациях, правительственных учреждениях. Часть может быть получена
с помощью <полевых> исследований — из бесед с потребителями, продавцами,
оптовиками и розничными торговцами.
2. Реальный и потенциальный рынок. РА анализирует также рынок вашего продукта
или услуги — т.е. кто может купить и кто покупает их, кто захочет их купить,
где, когда и почему. РА рассматривает также и потенциальный рынок, поскольку РА
может показать рекламодателю новые пути в развитии его рынка, в расширении
протоптанных дорог, в открытии новых и доходных перспектив.
РА получает ответы на такие вопросы:
Кто может использовать ваш продукт или услуги и где эти люди живут?
Можно
ли привлечь новых пользователей товара, чтобы увеличить ваши продажи?
Каковы
сезонные и географические факторы? Существуют ли оптимальные отрезки времени или
оптимальные регионы страны, где должна быть усилена реклама?
Насколько ваш
бизнес зависим от экономических условий? Возможно, вы должны приложить больше
усилий в <плохие> времена, чем в <хорошие>.
Необходимость всех этих исследований очевидна. Часть такой информации может
быть собрана из исследований рынка и экономической ситуации, которые публикуются
правительственными или другими источниками, но многое зависит от опыта
работников РА, от их способностей, их изобретательности и их искусства.
3. Факторы дистрибуции. Следующее, что должно сделать РА для решения вашей
проблемы — это получить представление о дистрибуции и продаже.
Это означает, проще говоря, что РА должно помогать вам советом, как наиболее
выгодно продвигать ваш товар на рынке. Кто в этой сфере ключевой оптовик или
маклер? Какова должна быть сеть пунктов — магазинов, мелких лавок, где будет
размещён ваш товар? Какая структура скидок и льгот должна соответствовать
продвижению вашего продукта?
В разных отраслях условия различны и постоянно меняются. именно поэтому
агенты РА постоянно посещают и изучают сеть розничных магазинов, бензоколонок,
банки, рестораны, отели — т.е. все места, где действует бизнес. Они путешествуют
с торговцами, беседуют с клерками, интервьюирует потребителей. При этом
существует не так много РА, которые знакомы со всеми областями бизнеса, большая
их часть достаточно специализирована. Тем не менее, РА с полным набором услуг,
не являющееся узким экспертом в вашем бизнесе, всегда готово его изучить.
4. Знание средств массовой информации (медиа). В данном случае СМИ (медиа) —
это все возможные каналы увеличения продаж. Это сотни журналов с разными
характеристиками; тысячи торговых и технических изданий, обслуживающих мир
бизнеса; тысячи газет, ежедневных и еженедельников, существующих в разных
географических пунктах; общенациональное телевидение и радио; сотни теле- и
радиостанций местного уровня; новые возможности электронных средств — кабельное
ТВ и телетекст; печатные бюллетени и уличная реклама; плакаты в автобусах, метро
и поездах; выставки в аэропортах и на вокзалах; витрины; почтовая реклама.
Пункт 4 <Стандарта Услуг> гласит, что РА должно знать <все возможные средства
и способы донесения до потребителя, оптовика, маклера и т.п. особенностей
рекламируемого продукта или услуги>. Более того, каждое средство должно быть
проанализировано с точки зрения его а) характера, б) влияния, в) тиража или
аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), г)
физических возможностей и д) стоимости. Эти средства напрямую связаны с вашим
рынком: кого вы пытаетесь убедить? Женщин, мужчин? Людей с любой потребительской
корзиной, или только лиц с высоким доходом? Где они живут? Кого они из себя
представляют? Что они читают, слушают, смотрят?
Вопрос российским рекламодателям — А много ли Вы встречали в России
агентств, которые бы хотели и умели сделать для Вас то, что описано выше?
Статья публикуется с разрешения автора (А.Репьев)
www.repiev.ru
