Что мы обычно видим в рекламных посланиях? Послания от брендов и продуктов, которые обещают нам цену, продукт или эмоции в виде предложения какого-либо товара или услуги, ориентированного на уникальность продукта. Иногда определяющий вид деятельности или продукт, иногда нет, если реклама подразумевает, что всем известно чем занимается компания, а иногда просто бренд или какое-то эмоциональное послание. Есть и рекламные послания другого типа, хотя их мало и это скорее исключение, чем правило. И маркетер должен это понимать и различать.
Соответственно можно выделить два вида рекламных посланий:
• Продуктовые, ориентированные на продукт, его качество или цену;
• брендовые, эмоционально ориентированные (поддержание имиджа, позиционирования, и т.д.).
Продуктовая реклама в свою очередь делиться на рекламу:
• самого продукта (акцент на его функциональные и другие качества присущие именно этому продукту);
• ценовая реклама (акцент ставится на цену продута).
Каждый вид посланий имеет свои преимущества и ограничения.
Для начала нужно понять, что продуктовая реклама имеет смысл, только когда продукт компании уникален (уникален по цене, уникален сервисом или дистрибуцией), в противном случае идти по этому пути конечно можно, но положительного эффекта от этого ждать не стоит, скорее наоборот. Дело в том, что когда рекламное послание предлагает тривиальный продукт не на уникальных условиях, то такая реклама не спровоцирует покупку данного продукта. Это будет просто рекламой продукта. И даже если она все-таки «зацепит» потребителя, вероятность того, что он купит этот продукт именно у вас, по статистике, меньше 15%. А если на рынке есть подобные предложения подобного продукта, но на более выгодных условиях и потребителю об этом известно (в сети есть достаточно ресурсов для сравнения цен, каталогов и прочего, что позволяет потребителю проводить анализ продуктовых и ценовых предложений), то потребитель уверится в том, что данная компания предлагает неуникальный продукт не на уникальных условиях и, как итог станет работать на конкурентов, которые предлагают уникальные условия продажи того же продукта (цена, сервис и пр.).
Но если продукт уникален то продуктовая реклама именно подходит, как нельзя лучше. Так же, если компания обладает лучшей на рынке ценой на продукт (только в случае стопроцентной уверенности в этом), то продуктовая реклама в ценовой версии тоже подходит. Если именно ваша компания может предложить уникальный сервис для продукта, то подобная реклама так же может сыграть пользу компании. Т.е. когда в рамках данных параметров уникальность есть — то все хорошо, а если нет, то такая реклама не просто не работает вас, а скорее на конкурентов, обладающих уникальными параметрами предлагаемого вашей компанией продукта.
Те компании, которые могут себе позволить роскошь продавать уникальный (действительно уникальный) продукт, да еще и на эксклюзивных условиях, и собственного производства, или компании которые могут себе назначить, например, уникальную цену или иную уникальность продукта, и так понимают, как прорекламировать свои продукты. Им, конечно же, нужны бренды и эмоции и прочие не материальные обещания, но это для них второстепенно, и требуется скорее для того, что бы закрепить преимущества своего продукта в сознании потребителя — создать стойкий ассоциативный ряд: продуктовая уникальность — бренд — эмоции.
А вот когда похвастаться уникальностью продукта невозможно, то из цепочки выпадает «продуктовая уникальность», и цепочка приобретает вид: эмоции — бренд. Но, как известно, за брендом должен стоять продукт, и соответственно, в схеме продукт все-таки есть, как и его уникальность, хотя уже не на материальном уровне, а скорее на эмоциональном. То есть, продукт приобретает уникальность исключительно благодаря эмоциональным обещаниям бренда. Эмоциональная уникальность продукта бывает гораздо эффективнее, чем физическая продуктовая уникальность, но создать довольно сложно, и очень просто потерять.
