Реклама, как известно, является двигателем торговли. Действительно, каким бы качественным ни был товар, в условиях рыночной экономики и свободной конкуренции реклама является ключевым средством для привлечения внимания покупателя к товару или услуге.
Без привлечения внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно меньше.
Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.
Целевая аудитория описывается различными социо-демографическими показателями, такими, как возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другими показателями подобного рода. Например, целевой аудиторией для рекламы крема для лица являются женщины в возрасте от 16 лет и выше. В зависимости от качеств этого крема могут варьировать возрастные категории. Существуют питательные кремы, предназначенные женщинам от 16 до 30 лет, кремы «первая морщинка» для женщин 30-40 лет, регенерирующие кремы для женщин более зрелого возраста, или, например, пилинг-кремы, подходящие для любой возрастной категории. Также рекламная концепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама. Крем может быть предназначен для покупателей с высокими доходами, средними доходами или доходами ниже средних.
Очень важно знать социальное лицо представителей целевой аудитории. О них необходимо знать как можно больше с максимальной точностью – чем они зарабатывают на жизнь, каковы их ценности, увлечения, взгляды, как они проводят свободное время, что любят и к чему испытывают неприязнь. Все эти бесчисленные подробности чрезвычайно важны для рекламы, и успех ее во многом зависит от того, насколько они учтены.
Необыкновенно важно для успешного медиапланирования иметь достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Слушают ли они радио, и, если да, то какие именно радиостанции, читают ли газеты, какие телевизионные каналы смотрят, какие программы, в какое время, к каким ресурсам Интернета обращаются? Игнорирование всего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степени повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории.
Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования. Помимо проведения исследований можно воспользоваться уже готовой информационной базой по потреблению – Media Marketing Index (MMI), данное исследование компания Gallup Media Asia проводит дважды в год.
На начальных стадиях медиапланирования должен быть определен «портрет» потенциального потребителя. Людям, отвечающие данному «портрету», и являются адресатами рекламной компании. Эта группа людей представляет собой целевую аудиторию.
В ходе рекламной компании следует ориентироваться на рейтинги относительно целевой аудитории. Т. е. неважно, каков в целом рейтинг того или иного медиа- средства, намного более значимым является процент целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге.
Существует также целевая аудитория, называемая «All people» («Все люди). «All people» – частный случай целевой аудитории, однако, никакая целевая аудитория не может превышать ее по количеству людей.
Определение целевой аудитории разделено на несколько этапов. Во-первых, в демографическом разрезе определяется процент потребителей (по полу, возрасту, достатку), т. е. какое соотношение мужчин, женщин, подростков покупают данный товар. Во-вторых, определяется частота потребления внутри группы (количество раз в день, в неделю, в месяц). И, наконец, в-третьих, определяются средства массовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта. Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.
Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т. к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании.
