Глава 1: Пролог
- Что такое интернет-брэнд? И есть ли он вообще!
- Различные формы интернет-брэнда.
- Построение интернет-брэнда.
Что такое интернет-брэнд? И есть ли он вообще!
Давать определение малоизученным понятием путем большинства голосов занятие не благодарное. Но, тем не менее, узнать мнение признанных экспертов в области интернет-решений, прежде чем выдавать свои выводы, довольно занимательно.
Алексей Волков, Руководитель Студии интернет-маркетинга (4:55 PM)
Смотря, что под этим подразумевать. Могут быть варианты:
1) бренд, существующий в интернете
2) бренд, ассоциируемый с интернетом
3) бренд, продвигаемый в интернете.
Если речь идет о 1 или 2, конечно существует, например Internet Explorer. Станет ваш бренд или нет интернет-брендом, зависит в первую очередь от уровня пересечения вашей аудитории с аудиторией интернета. А вот вариант 3 — это вопрос риторический, его за алкоголем обсуждать нужно.
Сергей «the Eych» Смирнов (eych@creagen.ru) Age of Web / CreaGen Project / esteem.ру (5:05 PM)
интернет-бренд ничем не отличается от бренда в офлайне. Эта тот же раскрученный образ, название, лого. Единственное отличие, которое я вижу сейчас, интернет-бренд обычно очень сильно персонифицирован. Это происходит из-за особенности самого интернета. Самым главным примером персонифицированного бренда является Артемий Лебедев.
Михаил Шуленин, креативный директор АИР «Манифест» (17:00 PM)
В принципе довольно условное, зыбкое понятие. Если все же попытаться его определить, то в моем понимании и-бренд — это нечто существующее только в онлайне. Как, например, Яндекс или Рамблер для Рунета. Для того чтобы стать приверженцем бренда «Запорожец», среднему потребителю не нужно непременное наличие доступа в интернет, в отличие, скажем, от потенциального яндексомана. Хотя принципиальной разницы между поездкой на трамвае до автомагазина и включением компьютера в сеть в данном случае я не вижу.
Дмитрий Иванов, зам. руководителя интернет-департамента ФЭП (22.41 PM)
Не бывает никаких интернет-брэндов, интернет-изданий и интернет-магазинов. Бывают просто брэнды, издания и магазины, которые в силу разных причин подают себя не только в традиционных коммуникативных средах, но и в том мутном болоте, которое называется интернет. Болотце пока маленькое, поэтому у местных лягушек возникает ощущение, что оно и есть Вселенная. Ничего, это постепенно пройдет.
Алексей Басов, директор по маркетингу SpyLOG (16.03 PM)
Некую условную силу бренда в интернете можно измерять по соотношению и объему type-in трафика, который приходится на сайт бренда. Type-in трафик — это те пользователи, которые не оставляют записи referrer в лог-файлах сервера, к ним относятся переходы по закладкам и прямой набор названия в строке броузера (их разделение на данный момент технически невозможно). Таким образом, чем больше у сайта посетителей, пришедших по закладкам или набравших адрес в строке броузера, тем, очевидно, известнее его имя.
Необходимо, однако, разделять известность имени и известность слова. Так, например, сайт Auto.ru, безусловно, известен среди автомобилистов, но какой процент пользователей набирает адрес известного им сайта, а какой — слово интересующей их тематики — рассчитать достаточно трудно. Таких сомнений не возникает, когда речь идет о Яндексе или RBC, чьи названия не являются популярными словами.
Вторым методом (совместимым с предыдущим) определения силы (величины) бренда является анализ поисковых запросов. Здесь можно наблюдать любопытный феномен — пользователи ищут на поисковой машине названия популярных сайтов или даже их адреса. Так, например, среди запросов на AltaVista в 200 наиболее популярных запросов входит слово «Yahoo». То же самое происходит и на русскоязычных поисковых машинах.
Мигель Иванов, креативный директор Альтермедиа (12.08 PM)
Бренд (товарный или обслуживающий знак) — обозначения способные отличать товары и услуги друг от друга. Если не нарушать преемственность к уже существующему понятию, можно сказать что интернет бренд, это отличия услуги или товара в интернете и исходя из определения, можно утверждать что бренд есть у любой компании, предлагающей товары или услуги с достаточно высокой новизной или различительным характером. Если же под брендом подразумевать раскрученную марку, то можно сказать, что брендов в сети нет. Так как у марки нет истории (рунету 10 лет) и нет возможности создавать миф — пользователь пойдет да и проверит.
Подведем итоги.
Итак, большинством голосов принято — понятие интернет-брэнд имеет право на существование. В свою очередь, безболезненное перетекание брэнда в «интернет-брэнд» может произойти только в случае пересекаемости потребителей брэнда с пользователями интернета, стремящейся к 100 процентам. Более того, из-за слабой коррелируемости целевой группы воздействия построения брэндов по всей России, по отношению к аудитории российского сегмента интернет, чаще всего «и-бренд — это нечто, что существует только в онлайне».
Учитывая огромные возможности для самовыражения и качественный состав аудитории интернета (во всяком случае, в России) — интернет-брэнд в России зачастую сильно персонифицирован. Еще одна немаловажная деталь, говорящая в пользу сильно персонифицированных брэндов — у брэнда должна быть история (легенда). Принимая во внимание жизнедеятельность интернета в общем и его российского сегмента в частности, можно однозначно заявить: интернет-брэнд не может быть построен классическими методами, так как должно смениться хотя бы одно поколение интернет-пользователей и возникнуть мифология.
Различные модели интернет-брэнда
Лично я, настаивая на разделение понятия всего на две составляющие. «Брэнд ассоциирующийся с интернетом» понятие настолько размытое и без конкретных жизненных примеров, что рассматривать данную модель и-брэнда мне не представляется возможным.
Виды брэндов в сети интернет можно классифицировать следующим образом:
1. Инсайд-брэнд — интернет-брэнд. Это брэнд бизнеса, который строится исключительно в интернете.
2. Аутсайд-брэнд — брэнд, в строительстве и продвижении, которого интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.
Для наглядности приведу примеры вышеприведенных моделей.
Модель «Инсайд»:
Rambler
Яндекс
Ozon.ru
XXL.RU
Модель «Аутсайд»:
«Ренессанс-страхование»
ЗАО «Сантехкомплект»
ASBIS
«Дон-Строй»
Очевидно, что с преодолением 35% рубежа вовлечения жителей России в интернет, различия между двумя моделями и-брэндов будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятие двух различных моделей, и вполне возможно впоследствии понятие «интернет-брэнд» будет неделимо. То есть, что мы получаем: в будущем у нас останутся два вида брэндов — «обычный» и «интернет-брэнд». Их основное различие будет произрастать из различий коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки брэнда. Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будут стремиться к друг другу (т.е. характеристики и-брэнда и брэнда офлайнового будут совпадать), техника брэндинга в интернете и вне его останется различной, ввиду, как уже говорилось, различных почв для Brand Building.
Построение интернет-брэнда
Повторяться и в очередной раз говорить прописные истины лично мне абсолютно не хочется. Поэтому в этой части статьи постараюсь сфокусировать ваше внимание на неочевидных моментах Brand Building в интернете.
Зачем?
Сегодня, когда проблема выбора перестает быть проблемой и среднестатистический житель России раз и навсегда переходит в разряд потребителей — в разряд определенного подвида живой природы, постоянно совершающего охоту на твиксы, — наличие брэнда становится определяющим в процессе выбора того или иного товара или услуги.
С другой стороны, производители видят в понятии «брэнд» нечто осязаемое, во многом определяющее положение на рынке и капитализацию компании. Принимая во внимание вполне однозначную европеизацию процесса потребления у пользователей российского сегмента интернет можно утверждать — именно в интернете (рассматривая интернет как маркетинговый канал) можно, да и просто необходимо задуматься над строительством своего брэнда. При этом, данным вопросом необходимо озаботиться как компаниям занимающимися бизнесом только в интернете, так и традиционным бизнес-структурам, которые заинтересованы остаться на рынке через 10 лет. То есть, подытоживая вышесказанное можно сказать — брэнд необходимое (но отнюдь недостаточное) условие существования на рынке, а русскоязычный сектор интернета сегодня идеальное место для построения брэнда.
Вторая немаловажная деталь наличия сильного брэнда, кстати, это особенно критично для ВТ-компаний, это возможность динамично увеличивать число акционеров, а также значительно облегчить инвестирование в компанию, носителя брэнда. В этом также уверены «Альфа-Банк» и «Ренессанс-Страхование».
Заостряя внимание на критичности сильного брэнда и как следствие увеличения инвестиционной привлекательности для ВТ-компаний, я преследовал две цели. Во-первых, действительно «предпродажный брэндинг» явление для рунета новое и незнакомое и как следствие требует разъяснения, а во-вторых, в рамках данного материала я не в состоянии рассмотреть все аспекты брэндинга традиционных компаний в интернете, с другой стороны — сужая проблему до брэндинга электронных магазинов я надеюсь хотя бы на 50% процентов заполнить этот вакуум и дать конкретные советы предпринимателям новой экономики.
В следующей статье данного цикла вас ожидает много интересного. Мы зададимся еще двумя вопросами и совершим минимум три шага. Продолжение следует :
