Агентство Neo Advertising подготовило исследование качества интернет-площадок.
Далее цитирую Neo Advertising:
Исследование «Smart Rank. Индекс Качества» выделило «золотую сотню» наиболее эффективных рекламных площадок среди интернет-СМИ.
В основе рейтинга — анализ объективных показателей влиятельности интернет-ресурса и лояльности его аудитории. Панель исследования включала 1000 наиболее посещаемых сайтов по данным четырех ведущих систем статистики Рунета.
Актуальность вопроса нагона посещаемости и привлечения нецелевого «порно-трафика» в последние годы только растет — его неоднократно поднимали такие мастодонты Рунета, как Антон Носик, Лев Глейзер, Виктор Саксон, Дмитрий Навоша, Арсен Ревазов и др.
Вслед за экспертами, исследования по-новому поднимает вопрос роста отдачи от инвестиций в рекламы, и делает мощный шаг на пути борьбы с «засильем сисек» и гонкой «пузомерок» посещаемости.
Первым по показателю цитируемости в российской блогосфере и, одновременно, абсолютным лидером рейтинга стал сайт Lenta.ru.
Второе и третье места заняли Vedomosti.ru и Kommersant.ru.
Ведущим сайтом по показателю цитируемости по «Википедии» стал Regnum.ru.
Первое место среди информационных агентств занял сайт Rbc.ru.
Лидер среди региональных сайтов — «Деловой Петербург».
Цель исследования — появление рабочего инструмента для оценки эффективности рекламных вложений, а также новой возможности ранжирования сайтов.
В ходе проекта было опрошено более ста ведущих экспертов рекламного рынка, включая «Promo Interactive», «Demis», «Media Stars», «Nota Media», «DOT» и др.
Исследование станет ежегодным. В 2010 году в дополнение к рейтингу онлайн СМИ появятся исследования эффективности интернет-площадок в секторах: «SM-Недвижимость», «SM-спорт», «SM-автомобили».
Еще одним шагом по привлечению внимания общественности к проблемам эффективности интернет-площадок может стать выпуск ежегодного календаря.
В нём 12 звезд отечественного шоу-бизнеса будут в обнаженном виде агитировать за байкот сетей обмена желтых порно-тизеров, и запрет popup и popunder-баннеров в российской интернет-рекламе.
Мы не претендуем на 100% объективность, но единственными возможными альтернативами на данный момент являются рейтинги посещаемости и данные исследований типо TNS Web Index или COMCON.
Первая основана на количественных показателях, и во многом способствуют развитию в Рунете расцвета «порно-обменных» сетей, когда уважаемые издания привлекают далеко не самую заинтересованную аудиторию, и продают её под видом целевой.
Вторые — показывают лишь соц.-дем. показатели, но никак не могут служить маркером заинтересованности, доверия и лояльности аудитории конкретного посетителя к площадке и рекламному предложению.
Меж тем, наиболее точные соц.-дем. показатели дают социальные сети, однако в данный момент рекламодатели не спешат полностью переносить свои рекламные бюджеты с тематичееских площадок в соц. сети.
В исследовании мы исходили из того факта, что важна та социальная роль, которую играет посетитель будучи на той или иной площадке. И его потребности. Отец и сн, пешеход и автолюбитель — даже один и тот же человек в течении 15 минут своей жизни может роли на полностью противоположные. Эти изменения ролей, меняют и потребности человека. В онлайн ситуация аналогична.
Соц.-дем. исследования TNS, COMCON и др. уважаемых компаний, к сожалению. не способны предоставить такие данные — насколько посетители лояльны, заинтересованны в посещении сайта, доверяют ему.
Smartrank построен на анализе комплексных показателей. Цитируемость в блогосфере, Википедии, Тиц, Pagerank — все эти параметры показывает доверие и лояльность аудитории, ни столько посещении и просмотр, сколько активное взаимодействие с контентом.
Способы привлечения траффика, ровно как и размещение агрессивных рекламных форматов (popunder, popup, rich-media) еще одна важна группа факторов, которая исследовалась.
В основном, они негативно сказываются как на общем ощущении пользователя от взаимодействия с площадкой, так и на его лояльности, и доверии к тем рекламным сообщениям, которые размещает рекламодатель.
В оффлайн — есть разница между размещением рекламы на заборе рядом с бизнес-центром и на щите. При этом аудитория которыя видит рекламный посыл идентична, однако стоимость и эффективность такой рекламы различается в разы.
Аналогично — стоимость рекламы в прессе и тв далеко не столь сильно коррелирует с тиражами, как это происходит в интернете.
Практическое приминение исследований.
В исследовании введен новый параметр — индекс качества -ик — именно с его использованием мы и видим новые возможности оценки при медиапланировании. При комбинировании Ик и CPM той или иной площадки при идентичном размещении, например 240×400 в первом экране рекламодатель получает картину того. какое размещение дает мксимальные ROI.
Если цена CPM на размещение различается вдвое, а Ик — лишь на несколько пунктов, то максимальный ROI даст площадка с меньшим Ик.
Сейчас рынок характеризуется гиперконцентрацией рекламодателец на нескольких крупных ядрах-площадок, тогда как порой чуть менее посещаемые, но даже более эффективные ресурсы обходятся стороной. Во многом это связано и общим характером работы — агентства контролирует более 80% рекламных бюджетов и часто размещение связано скорее с размером агентской скидки для них, нежели с желанием получить максимальный ROI своего клиента. разместив его на той. или иной площадке.
Теперь и рекламодатель может спросить — почему вы ставите в медиаплан эту площаджку. да она посещаема и на уже висит 8 баннеров моих конкурентов, но не лучше ли разместить нас на другой, на которой пока только 2 моих конкурента, чуть меньше траффика, но выше Ик.
Прежде всего исследование показывает, что не стоит ориентироваться на посещаемость — порой лучше может сработать реклама и на менее посещаемом ресурсе. Да, людей меньше, но все лояльны, и все свои.
Методология
При составлении Рейтинга была использована аналитически выверенная совокупность критериев, определяющих соотношение количественного и качественного спектров в представлении онлайнового СМИ как потенциальной рекламной площадки:
Ежедневная среднемесячная посещаемость интернет-ресурса. За основу приняты показатели посещаемости, базирующиеся на анализе данных ведущих систем интернет-статистики.
Цитируемость в блогах:
Количество ссылок в русскоязычной блогосфере по данным сервиса «Яндекс.Поиск по блогам» за период 01.10.2008 по 01.10.2009 гг.
Количество ссылок по данным сервиса Technorati.
Данные цитируемости Google Pagerank.
Количество ссылок на издание в Википедии.
Привлечение «желтого» траффика на сайт. Учитывались баннеры сексуально-эротического и провокационного характера, размещенные на других ресурсах (в том числе, агрегаторах «желтого» траффика), а также баннеры, которые вводят посетителя заблуждение, не отправляя его на рекламируемый информационный продукт.
Размещение «желтых» информеров (marketgid.com, redtram.com, readme.ru, selectornews.ru, tx2.ru, adfun.ru, kpdn.ru, novoteka.ru, toget.ru, quasir.info и др.
Наличие «всплывающих окон» и баннеров Rich Media.
Избыточность рекламных мест. Составители Рейтинга исходили из того, что изобилие баннеров отрицательно сказывается на эффективности рекламы и снижает CTR и заметность рекламных мест. Показатель базируется на анализе количества и размера рекламных мест на сайте и учитывает все типы рекламных носителей.
Итоговый индекс качества конкретного ресурса рассчитывался на основании индексов конкретных показателей, учитывая значимость каждого из них с позиций интернет-рекламы.
Этапы проекта:
15.09.09 — 15.10.09 — Выделение объектов исследования на основании данных четырех ведущих систем статистики.
15.10.09 — 15.11.09 — Исследование качественных и количественных показателей отобранных интернет-ресурсов на основании разработанной методологии.
15.11.09 — 15.01.10 — Аналитическая обработка данных, расчёт индексов качества и составление рейтинга.
Принцип отбора участников панели исследований «Smart Rank. Индекс Качества»
«Smart Rank. Индекс Качества» составлен в результате анализа панели интернет-ресурсов, занимающих первые 250 позиций в рейтингах LiveInternet, Top100.Rambler.ru, Top.Mail.ru, Spylog в категории СМИ / Новости (ежедневная среднемесячная аудитория)
К участию в рейтинге привлечены новостные и информационные интернет-ресурсы РФ, которые имеют свою постоянную аудиторию и могут рассматриваться как состоявшийся интернет-проект
В первом исследовании «SMART Rank. Индекс Качества» приняли участие общетематические новостные площадки.
В 2010 году в дополнение к «Smart Rank. Онлайн СМИ» появятся исследования эффективности интернет-площадок в секторах: «SM-Недвижимость», «SM-спорт», «SM-автомобили», а также планируется добавление дополнительной панели с тематическим рубрикатором по отраслевым площадкам и социальным UGC-проектам.
Анализ
Фактически, в первые ряды рейтинга вошли издания, традиционно относимые к числу наиболее влиятельных. При этом часть изданий из тех, которые наиболее часто оказываются на лидирующих позициях в рейтингах посещаемости (Liveinternet, Rambler Top100, Top@Mail.ru), ушли далеко за пределы первой тридцатки. Это объясняется большой долей нагнанной аудитории и низкой лояльностью посетителей этих ресурсов. Несмотря на очень высокую посещаемость, в число первых ТОП-100 вообще не вошли такие новостные проекты-траффикогенераторы, как «Новотека» (входит в топ-3 по посещаемости рейтинга Liveinternet), Readme, Selectornews и другие.
Около половины проектов, вошедших в ТОП-100 — издания, представленные только в Сети, никак не аффилированные с крупными оффлайновыми медиа-холдингами. Еще около 30 проектов — сетевые версии печатных СМИ и их партнерские проекты. 7 площадок — партнерские проекты радиостанций. Это демонстрирует корневые отличия онлайнового рынка Рунета от онлайнового рынка большинства европейких стран. Если в Великобритании или Германии доминирующие позиции среди онлайн-медиа занимают проекты крупных оффлайновых медиа-групп, то в России все еще крайне высока степень диверсификации и велика доля «чисто» онлайновых изданий, не имеющих за собой оффлайнового бекграунда. В тоже время, процесс укрупнения рынка в России идет высокими темпами.
В первой двадцатке представлены 11 проектов крупных оффлайновых медиа-групп — «Independent Media» (Vedomosti.ru), ИД «Коммерсант» (Kommersant.ru), «Газпром-Медиа» (Echo.msk.ru), «BBC» (BBCRussian.com), «Bonnier Business Press» (DP.ru), «Объединенные Медиа» (Bfm.ru), «Интерфакс» (Interfax.ru), РИА «Новости» (Rian.ru), «ВГТРК» (Vesti.ru), «Российская газета» (Rg.ru), «Новая газета» (Novayagazeta.ru).
Одновременно, 9 из 20 проектов, занимающих первые места, принадлежат независимым издателям и интернет-холдингам — «Rambler Media Group» (Lenta.ru), «New Media Internet L.L.C.» (Newsru.com), «РосбизнесКонсалтинг» (Rbc.ru), «SUP» (Gazeta.ru), «Частный корреспондент» (Chaskor.ru), «New Media Stars» (Dni.ru), «Фонтанка.ру» (Fontanka.ru).
Еще один выраженный тренд — превращение сетевых версий оффлайновых медиа в абсолютно самостоятельные издания с собственным журналистским штатом, оригинальным контентом и полноценной технической базой. Самые яркие примеры этого года — Life.ru и GZT.ru, также вошедшие в рейтинг. В 2009 году издание Life.ru выросло из интернет-версий газеты «Жизнь» и «Твой День» сначала в сходный им по формату информационный видео-портал, а позже — и в целый пул новостных интернет-проектов Lifenews.ru. Вместе с ростом целевой аудитории изменилась и стратегия ее привлечения: с обновлением концепции проект перестал участвовать в сетях желтого обмена траффиком. Печатное издание «Газета» в кризисном 2009 году сильно сократило свою читательскую аудиторию. Ее партнерский проект GZT.ru аудиторию, напротив, набрал, окончательно отказавшись от статуса сетевой версии бумажного издания и превратившись в полноценное интернет-СМИ с собственной редакцией и контентом.
Удивили стартапы, которые вышли вперед, обогнав большое количество «мастодонтов» рынка — Chaskor.ru, Bfm.ru, Openspace, Slon.ru, L!FE.ru (Lifenews), INFOX.ru, Snob.ru, Actualcomment.ru, Финам.info, Newstube.ru, «Свободная пресса», EuroSMI.ru. На фоне кризиса традиционных СМИ новые ресурсы, благодаря значительным инвестициям и активным маркетинговым кампаниям, смогли быстро набрать обороты. Во время проведения исследования в числе активно представленных на рынке стартапов был и Dailyonline.ru, однако в январе 2010 проект Рафа Шакирова был временно заморожен. Сейчас решается вопрос о его перезапуске и выходе в нишу видео-новостей.
Еще одна неожиданность — большая доля региональных проектов, которые могут успешно конкурировать с ведущими федеральными изданиями. Одна из крупнейших газет Северо-Запада «Деловой Петербург» вошла в первую десятку рейтинга, а популярная в Питере интернет-газета «Фонтанка.ру», отметившая в 2009 своё 10-летие, заняла 17 место по индексу качества СМИ Рунета.
Также в сотне широко представлены новостные информационные агентства, что частично объясняется их оперативностью в публикации большого объема собственного контента и традиционно высокой цитируемостью. (см. ТОП-15 СМИ по цитируемости по Яндекс-блогам).
Десятка лучших
Lenta.ru 28,67 балла
Проект Lenta.ru запущен 04 сентября 1999 и является одним из старейших интернет-ресурсов и первых в России круглосуточных интернет-СМИ. Сайт оперативно освещает важнейшие мировые и внутрироссийские события. Lenta.ru 4 раза занимала первое место в конкурсе РОТОР в номинации «Информационный сайт года», и один раз, в 2000 году — в номинации «Новостной сайт года»
Издание входит в ТОП-5 «Smart Rank. Индекс Качества» по показателю посещаемости, и цитируемости в Википедии, а также – абсолютный лидер среди Интернет-СМИ по цитируемости в блогосфере. Согласно исследованию экспертной компании «Медиалогия» в ноябре 2009 проект также занимает первое место и по показателю цитируемости в различных оффлайн СМИ —на радио, телевидение, газетах. У сайта наблюдается значительное ядро постоянной аудитории.
Количество рекламных мест на сайте строго ограничено, позволяет максимально эффективно выделить рекламодателя и сконцентрировать внимание аудитории на его предложении.
Рекламные форматы: 728×90, 240×400, 234×120, видеобаннер.
Average CPM 240×400: 650 руб.
Vedomosti.ru 26,92 балла
Деловая газета «Ведомости» ежедневно информирует своих читателей о важнейших экономических, финансовых, корпоративных и политических событиях, предлагая анализ и прогнозы развития ситуации. Газета «Ведомости» запущена в 1999 г. с участием всемирной корреспондентской сети Financial Times и The Wall Street Journal. Сайт vedomosti.ru был запущен одновременно с запуском самой газеты. В течение дня на сайте появлятся порядка 50 новостей, включая эксклюзивные материалы собственных источников.
Сайт деловой газеты «Ведомости» в 2009 и 2007 гг. становился информационным сайтом года по версии сетевого конкурса Российский Онлайн TOP (РОТОР). В сентябре 2009 года была запущена новая версия портала «Ведомостей». В рейтинге «Smart Rank.Индекс Качества» сайт занимает второе место среди СМИ по цитируемости в блогосфере.
Рекламные форматы: 100%×90, 240×90, 140×280, 240×400, Fullscreen, текстовый блок
Average CPM 240×400: 1000 руб.
Kommersant.ru 26,84 балла
«Коммерсант» — российская ежедневная общественно-политическая газета с усиленным деловым блоком. Считается формальным преемником одноимённой газеты, выходившей в России с 1909 по 1917 год (отсюда твёрдый знак в названии). Одно из самых авторитетных и влиятельных изданий России для людей, принимающих решения. Помимо материалов печатных изданий издательского дома, на сайте публикуется оперативная лента новостей, не входящих в бумажные версии.
Сайт деловой газеты «Коммерсант» в 2008 г. становился информационным сайтом года по версии сетевого конкурса Российский Онлайн TOP (РОТОР). Сайт входит в топ-10 по цитируемости в Википедии и блогосфере. Kommersant.ru четыре раза обновлял дизайн, текущая версия была запущена в 2007 году.
Рекламные форматы: 100%×110, 240×100, 240×400, 240×300, 300×250, текстовый блок
Average CPM 240×400: 900 руб.
NEWSru.com 26,15 балла
NEWSru.com — русскоязычное новостное информационное агентство. Проект был создан в августе 2000 года совместно с телекомпанией НТВ и первоначально располагался по адресу www.ntv.ru. Благодаря сотрудничеству с каналом и оперативному освещению событий, сайт в сжатые сроки приобретает популярность и авторитет среди постоянных читателей. В апреле 2001 после перехода телеканала в состав ОАО «Газпром-Медиа», проект поддержал сторону бывшей команды журналистов телекомпании, и сотрудничество с новыми владельцами канала было приостановлено. Чуть позже он сменил и своё название – сначала на NTVRU.com, а с октября 2002 года на NEWSru.com.
Рекламные форматы: 100%×90, 728×90, 200×377, 240×400, видеобаннер 320х240
Average CPM 240×400: 600 руб.
Rbc.ru 25,31 балла
«РосБизнесКонсалтинг» — первое из российских информационных агентств, запустившее собственный интернет-ресурс в мае 1995 года. Массовую популярность Rbc.ru приобрел в период кризиса 1998 года, когда одним из первых стал освещать происходящие события и предоставлять оперативную информацию в режиме реального время. 17 августа 1998 года сайт впервые резко вырвался вперед и стал лидером по посещаемости среди всех сайтов РУнета — количество посетителей сайта на тот момент составило рекордное для Рунета количество в 3 миллиона пользователей в день.
В 2004 г. Rbc.ru был выбран лучшим сайтом в номинации СМИ года по версии сетевого конкурса «Премия Рунета».
Рекламные форматы: 100%×60, 234×100, 100×50, 234×200
Average CPM 200×400: 600 руб.
Эхо Москвы 25,17 балла
«Эхо Москвы» — информационное агентство и российская круглосуточная информационно-разговорная радиостанция. «Эхо» получило лицензию номер один и стало первым негосударственным радио в 1990 году. Echo.msk.ru публикуется как текстовые материалы и архив подкастов радиостанции, так и эксклюзивный контент — блоги, интервью, видео, лента свежих новостей. Ресурс входит в топ-5 наиболее цитируемых СМИ в российской блогосфере.
Сайт «Эха Москвы» дважды становился лауреатом Интел интернет-премии в номинации «Традиционные СМИ в Интернете» (2000 и 2001 г.). В ноябре 2008 года сайт стал лауреатом «Премии Рунета» в номинации «Культура и массовые коммуникации».
Рекламные форматы: 100%×90, 240×400, 100×50, 234×200
Average CPM 240×400: 600 руб.
Газета.ру 24,48 балла
Газета.ру — одно из старейших российских интернет-изданий, образованное в 1999 году. Издание оперативно публикует свежие новости, аналитические обзоры, интервью и мнения коломнистов. В сентябре 2009 среди прочих на сайте была эксклюзивно опубликована статья президента России Дмитрий Медведева «Россия, вперед!».
Проект 3 раза занимала 1 место в конкурсе РОТОР в номинации «Информационный сайт года» и один раз, в 1999 году — в номинации «Новостной сайт года». В 2001 году «Газета.ру» получила «Интел Интернет Премию» в номинации «Информация и общественно-политическая жизнь».
Рекламные форматы: 720×110, 240×400, 100×50, 234×200, видеобаннер
Average CPM 240×400: 630 руб.
BBC Russian 24,38 балла
BBCRussian.com — проект Русской службы одной из крупнейших в мире медиа-корпораций BBC. С осени 2000 года сайт Русской службы BBC обновляется круглосуточно, в режиме 24×7. С 2007 года на сайте bbcrussian.com появились регулярно обновляемые подкасты: лучшие сюжеты радиопрограмм, спортивная сводка, бизнес-новости.
Одна из особенностей ресурса — регулярные тематические проекты: ежегодно сайт публикует от 15 до 20 спецпроектов, посвященных актуальным событиям и явлениям из мира политики, культуры, общества и новейших технологий. Сайт входит в топ-15 СМИ по цитируемости в российской блогосфере.
Деловой Петербург 24,29 балла
DP.ru — проект шведский медиа-группы «Bonnier Business Press». Сайт создан в 1998 г. как интернет-представительство газеты «Деловой Петербург». В 2003 г. DP.ru становится самостоятельным и полноценным онлайн-ресурсом на Северо-Западе.
С апреля 2006 г. ресурс ведет активный выход в регионы, начав экспансию с запуска полноценной региональной версии портала с отдельной редакцией в Москве, а в 2007 году — в Новосибирске, Самаре, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Сочи и Екатеринбурге. В кризисный 2009 региональная экспансия свёрнута, однако портал продолжает держать уверенные позиции в северо-западном регионе.
В 2006 году сайт стал лауреатом «Премии Рунета» в номинации «Культура и массовые коммуникации». Проект входит в топ-15 интернет-СМИ по цитируемости в Википедии.
Рекламные форматы: 855×179, 240×400, 404×40, 404×150
Average CPM 240×400: 1000 руб
Частный корреспондент 24,28 балла
CHASKOR.RU — информационно-аналитическое Интернет-СМИ, специализирующееся на качественном анализе, мнениях и трендах. Первое из российских Интернет-СМИ, подписавшее наравне с Financial Times, Der Spigel и еще 46 изданиями из 19 стран мира Европейскую хартию свободной прессы.
Сайт запущен в октябре 2008. К концу 2009 проект уже успел войти в число финалистов премии РОТОР 2009 в номинации «Информационный сайт года», и в топ-30 Интернет-СМИ по показателю цитируемости в оффлайн СМИ на основании анализа 4 064 источников экспертной компанией «Медиалогия». Издание также входит в ТОП-15 Интернет-СМИ по абсолютным показателям цитируемости его материалов в русскоязычных блогах, и в ТОП-3 среди всех Интернет-СМИ по соотношению цитируемости в блогосфере на одного посетителя сайта.
Рекламные форматы: 100%×90, 240×400, 330×400, 330×300, 660×240, видеобаннер
Average CPM 240×400: 500 руб
Полностью рейтинг можно изучить по адресу http://www.smartrank.ru
