Автор статьи: Джонантан Гэбэй
>
Автор: Джонантан Гэбэй (Jonathan Gabay), руководитель кафедры маркетинга и рекламы Британского института маркетинга.
Родиной еще одной знаменательной вехи в развитии маркетинга в те же 70-е годы стал Бостон, город, которому суждено было сыграть ключевую роль в развитии коммуникаций в заключительный период двадцатого века как первому городу мира, юридическая система которого ввела в практику объявление о постановлениях суда не в привычных печатных изданиях, а через интернет. Этим фактом была на самом высоком уровне признана важность и респектабельность интернета, что в свою очередь послужило толчком к развитию неведомой доселе электронной коммерции, известной также, как виртуальная коммерция.
итак в 70-е годы Бостонской консультативной группой (Boston Consulting Group) был разработан оригинальный и остроумный способ классификации продуктов. Наглядно способ воплощался в таблице, состоящей из четырех квадрантов. Члены БКГ выдвинули идею о том, что каждая услуга или продукт может быть отнесена к одной из четырех категорий, то есть обрести свое место в одном из квадрантов. Вертикальная ось олицетворяла темпы роста соответствующего рынка, а горизонтальная — рыночную долю продукта или услуги. В зависимости от потребностей и экономических условий динамика роста рынка могла меняться. Компании, располагавшие продуктом, на который приходилась значительная доля быстро развивающегося рынка, зачислялись в наиболее благоприятную зону матрицы. Такие продукты получили титул <звезд>. Продукты со значительной долей слабо растущего рынка стали именоваться <дойными коровами>. Если же рыночная доля мала, но в целом рынок растет, то продукты относятся к категории <проблемных детей> (<телят> или <вопросительных знаков>). Продукты, которые смогли обеспечить себе лишь небольшую долю рынка при незначительном его развитии, получили сомнительное обозначение <собаки>.
По мнению Бостонской консультативной группы, движение денежной наличности определяется местом, которое занимает на поле матрицы продукт или услуга. Как тогда, так и сейчас, распространенная ошибка состоит в подмене понятий движения наличности и прибыльности. Прибыль действительно способствует наполнению потока наличности, но если бизнес активно вкладывает средства, скажем, в информационные технологии, оборудование или маркетинг, может создаться ситуация, определяемая как негативное движение наличности, притом что компания продолжает работать с прибылью. Иными словами, в одну трубу втекает, а в другую вытекает.
Разведенные по углам
Практически каждой компании есть что разместить в каждом из квадратов матрицы. большинство товарных портфелей покрывают своим содержимым различные секции таблицы.
Начав с нижнего уровня, отметим, что <собаки> обеспечивают низкое (негативное) движение наличности. лучше никогда не оценивать <собак> по их сегодняшнему номиналу — их укус может оказаться более ощутимым, чем, возможно, принимаемые кем-то за мычание протяжные зевки. Поясню свою мысль. Если продукт (или услуга) находится где-то между <собаками> и <дойными коровами>, его иногда еще называют <дойной собакой>. Такие продукты блуждают в пограничной зоне незначительно развивающегося рынка и невысокой его доли. Попадая в сектор <дойных коров>, продукт начинает проявлять себя как лидер зрелого или переживающего стагнацию рынка. Чем больше доля рынка, тем больше прибыль, но, поскольку рынок является относительно зрелым, вам придется вкладывать немалые деньги в производственное оборудование.
Если ваш продукт попадает в этот сектор, вам следует подумать о том, чтобы обеспечить ему маркетинговый эквивалент струи свежей крови или стимулирующей таблетки. Иными словами, обеспечить ветерану прилив новых сил путем повторного выхода с ним на рынок с параллельными действиями по расширению портфеля брэндов. Если ваше предприятие достаточно скромное и вы предпочитаете обойтись менее масштабными переменами, активнее поддерживайте свой источник прибыли, <выдаивая> продукт, пока не выйдете на более тучные пастбища.
На таких пастбищах пасутся <телята> (они же <проблемные дети>). Положительное в относящихся к этой категории продуктах или услугах то, что они присутствуют на быстрорастущем рынке. Не забывайте при этом, что их доля на этом рынке мала. Подобно ребенку, пытающемуся исследовать неограниченные пространства открывающегося перед ним мира, владелец финансовых ресурсов и <телят> должен быть гото
в к обескураживающим издержкам в виде критического дефицита наличности. Что еще больше усугубляет ситуацию, так это маниакальная склонность <проблемных детей> — подобно верным своим причудам тинэйджерам — безнадежно вращаться в зоне продуктов ограниченного спроса. Потому надежда на значительную прибыль от массовых продаж невелика.
Наконец, вы можете подняться до уровня <звезд>. Если ваш продукт (или услуга) попадает в этот сектор, можете откупоривать шампанское — только убедитесь, что у вас достанет денег на то, чтобы поддерживать достойный напор пенной струи. Пребывание в этой части матрицы равнозначно положению голливудского небожителя, обитающего на тенистых холмах Беверли-Хиллз. Да, вы лидер рынка, но теперь всякий захочетспихнуть вас с вожделенного Олимпа. Удержаться же на нем будет стоить немалых денег — цена славы велика! Вам придется вкладывать деньги в самое совершенное оборудование, понадобятся дополнительные финансовые ресурсы на маркетинговые мероприятия, которые не оставили бы конкурентам никаких шансов.
Хотя Бостонская матрица — действительно <умный> инструмент, вам как ориентированному на бизнес практику творческого маркетинга придется быть еще умнее. Потому, непременно сверяясь с матрицей, постоянно имейте в виду, что окончательное решение — за вами.
Такие разные обитатели Бостонскойматрицы
<Звезды>
Характеристика. Первые из первых. Они лидируют — все прочие стараются им следовать. Их ценность подтверждается долей в общей прибыли.
ваши действия. Лелейте их. Максимизируйте рост, оказывая полную поддержку, безусловно признавая их значение.
<Дойные коровы>
Характеристика. Их карьера уже состоялась — все их знают, — но смогут ли они и дальше сохранять свои позиции, учитывая, что все уже воспользовались продуктом и услугой?
ваши действия. Выдаивайте из них все, что успели вложить! При правильном менеджменте <дойные коровы> способны приносить наибольшую прибыль. Внимательно контролируйте издержки, включая затратына возможные долгосрочные рекламные кампании. Для активизации продаж и оживления интереса опробуйте различные формы стимулирования сбыта. Еще лучше, добавьте некие дополнительные услуги или товарные выгоды за счет расширения и соответственно укрепления ассортимента и далее создавайте новую яркую звезду. идеальные способы достижения этих целей следующие:
- Дополнить продукт новыми функциональными возможностями, например, оснастить пылесос индикатором заполнения емкости для мусора;
- Развить формат существующего продукта или услуги, например, дополнить линию 35-миллиметровых камер цифровыми моделями.
- Предложить новый способ обеспечения добавленной стоимости, например, дополнить оплату наличными платежами через интернет;
- Предложить новое применение старых технологий, например, использование картриджей для фотокопировальных аппаратов в лазерных факс-принтерах.
<Проблемные дети>
Характеристика. Пока что рост вас удовлетворяет, однако доля маловата. Если <ребята> действительно новички на рынке, дайте им время проявить себя.
ваши действия. Внимательно пересчитайте содержимое своего бумажника. вашим подопечным понадобится поддержка, включая содействие продвижению через рекламу и(или)PR.
<Собаки>
Характеристика. Настоящие неудачники. Некогда амбициозные проекты, которым так и не суждено было реализоваться.
ваши действия. Можно попробовать повысить цену в отчаянной попытке заработать хоть сколько-то денег (<уборочная стратегия>), либо перенацелить время и деньги, которые вы еще могли попытаться потратить на <собак>, на что-то более стоящее.
